Entrar em uma Cracker Barrel Old Country Store pode criar uma sobrecarga sensorial. Depois de passar pelas cadeiras de balanço artesanais de madeira na espaçosa varanda do restaurante, você entra no restaurante e sente o aroma da culinária caseira enquanto manobra pela diversificada área de varejo antes de chegar à estação do rececionista para reservar uma mesa.
Sim, muita coisa está acontecendo antes mesmo de você se sentar para jantar em frente à lareira de pedra crepitante ou assistir a um jogo de damas ou um jogo de pinos em autênticos barris de biscoito. É um lugar convidativo para jantar ou fazer compras.
Mas, por mais que o Cracker Barrel estendesse sua hospitalidade, a rede nacional de restaurantes percebeu que, embora tivesse resolvido a maioria dos problemas dos hóspedes com sua atual linha online, não estava realmente criando uma experiência positiva para o cliente. Durante um período de Sitecore Symposium 2021 Intitulada "Trazendo o cuidado e a hospitalidade de uma antiga loja do país para onde quer que a vida o encontre", a empresa descreveu o sucesso que tem visto após uma transformação digital e consolidação com a ajuda de Sitecore.
Os hóspedes do Cracker Barrel podiam escolher entre vários pontos de entrada digitais, o que rendeu sites separados para informações de marca e locais, bufê, varejo e dois aplicativos móveis. Esse conjunto de escolhas resultaria em experiências fragmentadas para os clientes.
"(Nós) sentimos que isso não exemplificava nossa marca de hospitalidade", disse Julie Perry, vice-presidente de comunicações de marketing da Cracker Barrel. "E embora tivéssemos resolvido os problemas que os hóspedes tinham relacionado com a visita à nossa marca, não tínhamos dado aquele nível de hospitalidade e cuidado pelo qual nos tornámos conhecidos."
"Não parecia conosco", disse Bryan Hooper, vice-presidente de experiência digital da Cracker Barrel.
Isso levou a Cracker Barrel a criar uma loja digital e reunir seu restaurante e varejo em uma única experiência do hóspede dentro e além das quatro paredes de seus 664 locais físicos. O objetivo era oferecer uma sensação unificada para web, web móvel e aplicativos móveis para seus 230 milhões de hóspedes anuais.
O caminho para a transformação digital
Fundado em 1969 no Líbano, Tennessee, o Cracker Barrel apresenta-se como uma experiência única de restaurante e retalho, refletindo uma herança do país. Como diz Cracker Barrel, o "nome vem dos dias em que as pessoas se reuniam em torno de um barril de biscoitos na varanda da frente da loja local e contavam histórias".
As lojas da Cracker Barrel foram projetadas para serem rústicas. Mas Perry e Hooper também sabiam que a experiência digital da marca não precisava ser. Assim que receberam o apoio, Perry e Hooper iniciaram a transformação digital com uma mensagem para a equipe da Cracker Barrel: "Queríamos impressionar nossos colegas de que o digital não é apenas sobre tecnologia; é uma nova maneira de trazermos hospitalidade aos nossos hóspedes", disse Perry.
A Cracker Barrel iniciou esta jornada digital em 2019. Lançou uma Loja Digital para restauração e catering em outubro de 2020 e para retalho em janeiro de 2021. A parte gastronômica do Cracker Barrel produziu 80% da receita da empresa, com a variedade de varejo de curiosidades temáticas de férias, roupas, mídia, velas, doces, produtos secos e brinquedos respondendo pelo restante.
"A ideia era pegar uma interface de usuário muito personalizada e torná-la muito caseira e nostálgica - assim como a marca Cracker Barrel - e infundir todas as soluções pontuais que anteriormente haviam sido separadas em uma experiência unificadora para nossos hóspedes", disse Perry.
A Cracker Barrel recorreu à Sitecore para esta conversão, selecionando Sitecore Experience Commerce® em Sitecore Managed Cloud para uma experiência habilitada para comércio com recursos de personalização. O restaurante também usou CMS e comércio sem cabeça para fornecer funcionalidade compartilhada em suas experiências na web, web móvel e aplicativos. Também optou por Sitecore Managed Cloud para executar e operar ambientes para reduzir a necessidade de especialistas em infraestrutura em sua equipe digital.
A transformação permitiu que os hóspedes encontrassem o restaurante mais próximo, pedissem comida para viagem, atendessem a um evento e comprassem itens de varejo usando um único carrinho, conta e pagamento para retirada, calçada ou entrega na loja. No aplicativo móvel, os clientes podem personalizar seus pedidos (escolhas de carne, opções de ovos ou opções laterais com instruções especiais). Os clientes também podem pré-encomendar refeições de fim de ano e combinar alimentos e compras de varejo. Enquanto estiverem na loja física, os hóspedes podem juntar-se a uma lista de espera e pagar a conta de refeições na loja, proporcionando-lhes mais tempo para examinar a vasta seleção de opções de retalho.
Criar uma visão digital
A Cracker Barrel lançou as bases para esta transformação de forma calculada. Os departamentos de marketing e tecnologia do restaurante começaram com uma visão digital criada em conjunto e incluíram todas as partes interessadas no planejamento inicial. Com um pedido de proposta (RFP), a equipa começou a contratar a sua equipa de transformação digital, selecionou a PricewaterhouseCoopers como parceira em setembro de 2019 e, em seguida, iniciou a conceção e construção da loja digital.
Uma vez lançado, o Cracker Barrel aproveitou uma abordagem piloto faseada para mover o tráfego para a nova experiência para feedback e para fazer correções e ajustes. Também recomendou que a análise esteja totalmente implementada o mais rápido possível para medir o sucesso e encontrar problemas de uso.
Resultados Cracker Barrel
Desde o lançamento da Loja Digital, em outubro de 2020, o Cracker Barrel tem testemunhado um aumento do engajamento e dos resultados financeiros, quando comparado com experiências fragmentadas. Em comparação com uma referência pré-pandemia, as sessões online aumentaram 25,5%, com um crescimento de 36,2% em novos visitantes na web e um aumento de 14,3% no retorno de visitantes. As compras digitais também cresceram 100,3%, com um ganho de 59,5% na taxa de conversão de clientes e um aumento de 8,2% no valor médio dos pedidos.
No geral, a transformação provou ser um sucesso financeiro: Loja Digital impulsionou uma melhoria de 116,8% na receita online, que rendeu o Cracker Barrel Prémio Ultimate Experience 2021 da Sitecore para a região das Américas.
O que vem a seguir? A Cracker Barrel planeja aproveitar essa transformação aproveitando as oportunidades de personalização, aproveitando a automação de marketing adicional e os pontos de contato físicos para criar as jornadas dos hóspedes.
"Nossos servidores (humanos) em nossos locais sabem como você quer seu café e seus ovos", disse Perry. "Acreditamos que uma experiência digital deve ser capaz de fazer o mesmo. Por isso, estamos entusiasmados por desbloquear todas as possibilidades de personalização com o nosso website através da experiência Sitecore."