O que é a intenção do cliente?

A intenção do cliente é definida como os pensamentos que direcionam as decisões ou ações de um cliente para um evento de compra específico. É o seu propósito no momento: "Vou comprar um casaco", por exemplo. No espaço do e-commerce, a intenção do cliente é considerada o santo graal do que os merchandisers digitais querem entender e influenciar.

Espere, então é sobre entender os pensamentos do cliente? Pois, sim. Em uma loja física, um cliente que entra no corredor para calças jeans masculinas expressou sua intenção. Os comerciantes podem literalmente ver isso acontecer.

Digitalmente pode ser bastante semelhante – uma mudança imediata da página inicial para a página da categoria para jeans masculinos. Os pontos de dados compartilhados por um cliente digital durante uma sessão específica, como tamanho e cor, são sua expressão de preferências. E outros dados, como informações demográficas e geográficas, embora incrivelmente úteis para reunir um perfil de cliente individual, não são verdadeiras expressões de intenção.

Lisa Gevelber, vice-presidente de marketing global do Google, explica assim: "Os profissionais de marketing que dependem apenas de dados demográficos para alcançar os consumidores correm o risco de perder mais de 70% dos potenciais compradores móveis. Porquê? Porque a demografia raramente conta toda a história. Entender a intenção do consumidor é muito mais poderoso."

As preferências do cliente são as variáveis preferidas de um determinado comprador. Variáveis como cores, tamanhos, marcas e materiais podem se tornar preferências à medida que as correlações são vistas. Essas preferências expressas ao longo do tempo podem se tornar preditores confiáveis da intenção do cliente — o que o cliente está realmente tentando comprar.

As preferências, é claro, podem variar de acordo com a categoria. Por exemplo, um comprador digital pode preferir uma marca de sapatos, mas pode não responder a qualquer outro vestuário dessa marca. A intenção geral de um cliente pode, portanto, ser alimentada por preferências.

Mas quando o empurrão vem para empurrar, a intenção sempre vence. Por exemplo, um comprador digital que tenha expressado preferências apenas por sapatos brancos pode, em algum momento e em um momento imprevisível, ter a intenção de comprar uma jaqueta vermelha.

A intenção do cliente pode abranger sessões à medida que um potencial cliente digital percorre seu caminho até a compra e, portanto, é algo a que cada sessão precisa responder imediatamente. É por isso que as páginas de categoria são uma página de alta frequência em sites de comércio eletrônico.

Um cliente que pretenda comprar uma jaqueta não vai se dar ao trabalho de rolar a página inicial na esperança de tropeçar em uma jaqueta — ele irá imediatamente para a página da categoria da jaqueta. Essa mudança para a página de categoria é muitas vezes a primeira expressão de sua intenção como comprador, e é o primeiro sinal que os comerciantes digitais captam (normalmente no Google Analytics e por meio de várias ferramentas de análise de fluxo de cliques e mapa de calor). Este movimento digital é semelhante a um cliente entrar em uma loja de departamentos e fazer um beeline para as jaquetas.

Porque os clientes capacitados de hoje estão exigindo experiências rápidas e sem atrito, e a melhor maneira de responder às suas necessidades em tempo real é entender o que eles estão procurando. Isso é, claro, um acéfalo para os comerciantes na loja. Mas, no âmbito digital, a "intenção" tem sido pensada como algo a ser previsto muito depois do fato, com base na expressão passada de preferências-chave.

Hoje, ferramentas de comércio eletrônico AI como a nossa permitem que os comerciantes digitais não apenas entendam a intenção do cliente no momento, mas realmente a influenciem – não, não de alguma forma habitando a mente do cliente, mas exibindo continuamente o conteúdo mais relevante para ele em tempo real e em todos os pontos de contato digitais que mais importam. Se um cliente que no passado expressou preferências por jeans skinny masculinos azuis claros com cintura de 32 polegadas pousar na página inicial e depois fizer esse beeline para a página da categoria jeans, ele não deve ver apenas jeans genéricos de vários tamanhos e azuis.

Os varejistas de elite que mostram aos clientes o que é relevante estão dando aos clientes o que eles merecem e, normalmente, vendo aumentos de dois dígitos nas taxas de conversão como resultado. A intenção está na mente, e ela se move rapidamente. Uma experiência online que possa acompanhar isso, portanto, é uma vitória tanto para o cliente quanto para o varejista.

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