O que é o comércio B2Me?

O comércio B2Me, abreviação de "Business-to-Me", representa uma evolução moderna do comércio personalizado, onde as empresas adaptam produtos, serviços e experiências de navegação diretamente ao consumidor individual único. Ao contrário dos modelos de negócios tradicionais de B2C (Business-to-Consumer) que se concentram em segmentos de público amplo, a B2Me muda o foco para as preferências, comportamentos e necessidades exclusivas de cada cliente. É impulsionado por dados de clientes, alimentado por AI e construído com base no princípio de que cada consumidor individual hoje espera que as marcas entendam e antecipem seus desejos com precisão.

Em sua essência, o comércio B2Me é sobre personalização em escala. Ele aproveita análises em tempo real, mapeamento da jornada do cliente e tecnologia adaptativa para fornecer conteúdo, ofertas e interações hiperrelevantes e personalizadas. Seja por meio de campanhas de e-mail personalizadas, experiências de site geradas dinamicamente ou recomendações de produtos com curadoria, a B2Me cria uma relação um-para-um entre a marca e o indivíduo – transformando o marketing de massa em um diálogo pessoal.

A abordagem B2Me reflete uma mudança mais ampla nas expectativas dos consumidores na era digital: as pessoas querem se sentir vistas, compreendidas e valorizadas pelas marcas com as quais se envolvem. O comércio B2Me responde a essa demanda tornando a personalização não apenas um recurso, mas a base de como os negócios são feitos.

A pedra angular da construção de relacionamentos autênticos, significativos, memoráveis e duradouros com os clientes é a personalização.

Claramente, a principal prioridade para as marcas B2B (Business to Business) deve ser personalizar a jornada do cliente de ponta a ponta e permitir que vários segmentos de clientes — por exemplo, C-suite, IT, R&D, HR, Ops e assim por diante — obtenham as respostas e conselhos de que precisam, quando quiserem.

No entanto, se os clientes querem claramente uma experiência personalizada e as marcas querem usar o conteúdo para fazer isso acontecer, por que isso não acontece sempre? Ou seja, apesar de seus investimentos significativos e esforços de marketing dedicados, por que algumas marcas são incapazes de personalizar a jornada do cliente e criar relacionamentos autênticos e robustos com o cliente que são tão essenciais para o sucesso e crescimento? Surpreendentemente, é porque as suas ferramentas e tecnologias existentes não os deixam.

Idealmente, as marcas querem envolver cada cliente em uma base de 1:1 e acompanhá-los ao longo da jornada do cliente. Em outras palavras, eles querem entregar marketing digital personalizado em escala. Mas, na prática, eles lutam para fazer isso porque não sabem quem é cada cliente ou o que estão fazendo. Assim, as marcas são obrigadas a fazer a melhor coisa: criar um inventário de conteúdo (esperançosamente relevante), como artigos, guias, whitepapers, webinars, folhas de dados, estudos de caso e assim por diante, e implantá-los em vários pontos de contato em seu site.

A ideia é que os clientes selecionem automaticamente o conteúdo que desejam. O problema, no entanto, é que muitos clientes não estão dispostos a fazer isso — especialmente no início da jornada do cliente, quando o relacionamento é novo e não "pegajoso". Como executivo de marketing e membro do Conselho da Forbes Caroline Tien-Spalding salienta:

Portanto, é necessário algo mais que permita que as marcas parem de esperar e comecem a saber que conteúdo vai ressoar com diferentes tipos de clientes. Essa outra coisa é AI e ML, e desbloqueia o poder do marketing personalizado — que é a porta de entrada para o B2Me.

O comércio B2Me não é, sem dúvida, tanto uma evolução da B2B, mas é uma lembrança de que por trás de cada "B" estão vários "HBs": seres humanos. O grupo de compra típico para uma solução de B2B complexa envolve vários decisores. E embora cada um desses tomadores de decisão compartilhe um objetivo comum – obter a melhor solução para sua organização – eles têm perspetivas e paradigmas diferentes. Por exemplo, os de TI e InfoSec se concentram na segurança e conformidade de dados.

As operações concentram-se na logística e na implementação. Os recursos humanos concentram-se na gestão e cultura da força de trabalho. E os membros do C-suite se concentram em custo, ROI e estratégia. E, claro, muitas vezes há uma sobreposição considerável.

O marketing B2Me abraça essa realidade complexa e cria um cenário para os clientes que é hiperpersonalizado, conveniente, perfeito e integrado entre dispositivos e plataformas — semelhante ao que B2C clientes esperam hoje.

Como observa David Michela, VP Digital Solutions da Horizontal Digital:

AI e ML (que tecnicamente é um tipo de AI onde os sistemas são projetados para realizar um objetivo singular) torna o B2Me possível automatizando o marketing personalizado em escala. Ele é impulsionado por business intelligence em tempo real (coleta de dados para saber no que um cliente específico está realmente interessado) versus apenas análise preditiva (análise de dados históricos para adivinhar em quais grupos de clientes estão esperançosamente interessados).

Aqui estão algumas das principais maneiras pelas quais AI e ML estão habilitando o B2Me, ao mesmo tempo em que ajudam as marcas a se aproximarem mais de seus clientes do que nunca:

• Analisar o comportamento dos clientes em um site – o que eles fazem, quando fazem, por quanto tempo, se já fizeram isso antes, e assim por diante – e automaticamente colocá-los em segmentos de público pré-construídos.
• Identificar quando o comportamento dos clientes não está de acordo com segmentos de público pré-construídos e criar automaticamente novos.
• Entrega automática de recomendações de conteúdo específico aos clientes de cada segmento e no momento ideal da jornada do cliente. Por exemplo, os clientes que estão bastante no início da jornada podem ser solicitados a assistir a um webinar ou baixar um ebook que promete esclarecer e informar seu processo de pesquisa preliminar. Alternativamente, os clientes muito mais adiantados na jornada que estão prontos para tomar uma decisão podem ser solicitados com depoimentos, estudos de caso e outros tipos de prova social para ajudá-los a avançar com confiança em uma transação.
• Execução de testes A/B divididos automatizados para medir o desempenho de vários conteúdos (por exemplo, ebooks, whitepapers, etc.), a fim de medir com precisão quais estão entregando mais valor e ROI — e quais precisam ser reinventados ou aposentados.
• Identificar automaticamente o que uma imagem ou vídeo retrata e, em seguida, marcá-los de acordo. Além de quebrar silos de conteúdo, isso libera os profissionais de marketing para concentrar seu tempo e esforço em tarefas e prioridades de maior valor.

Anteriormente, observamos que o B2Me é sobre ajudar as marcas a se aproximarem mais dos clientes do que nunca. No entanto, isso não significa que as marcas devam pedir aos clientes que revelem informações de identificação pessoal (PII) — o que não é algo que muitos consumidores farão; especialmente no início da relação. Em vez disso, as marcas podem capturar uma gama de inteligência rica e acionável por meio de dados de interação não PII, como:

• Detalhes da visita (por exemplo, hora, dia, localização, fonte de tráfego).
• Origem da campanha (por exemplo, mensagens ou segmentação usadas em uma campanha de aquisição que levou clientes a um site).
• Comportamento no local (e.g. pages visitado, cliques, conteúdo acessado, galerias visualizadas) clicado, conteúdo consumido, galerias visualizadas, etc.

Todos esses dados podem ser usados para conduzir de forma automatizada Marketing Personalizado, mas de uma forma nova que não seja percebida pelos clientes como invasiva ou agressiva. Os clientes sentirão que a relação é colaborativa – não assustadora.

O comércio B2Me é mais do que apenas uma tendência de marketing - é uma mudança estratégica que reconhece o indivíduo por trás de cada clique, visão e decisão. Ao aproveitar as ferramentas e tecnologias certas, as marcas podem oferecer experiências verdadeiramente centradas no ser humano em escala. Se você está apenas começando a explorar a personalização ou procurando otimizar sua estratégia existente, a B2Me oferece um roteiro para construir relacionamentos com clientes mais fortes e significativos na era digital.

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