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A personalização pode ser uma perspetiva intimidante para os profissionais de marketing. Você sabe que seu público anseia por interações memoráveis e personalizadas em cada ponto de contato, mas obter dados confiáveis é difícil o suficiente, quanto mais colocá-los em uso e desenvolver experiências omnichannel atraentes.
Está, no entanto, em boa companhia. Cerca de 33% dos líderes globais de marketing que perguntamos em nossa pesquisa recente — realizada em associação com a Sociedade de Agências Digitais (SoDA) — classifique sua organização como iniciantes ou novatos no assunto.1
Enquanto alguns de nós são tímidos, outros estão no outro extremo do espectro. Quase 70% das organizações globais se consideram especialistas em personalização, mas menos de 40% estão atualmente usando até mesmo os dados mais básicos para apoiar seus programas de personalização. Acreditamos que estamos oferecendo programas de personalização robustos e dinâmicos, sem aplicar um dos ingredientes-chave (feedback) para o sucesso.
O objetivo aqui não é apontar dedos. É para salientar que a grande maioria de nós ainda está aprendendo. Se você se considera um iniciante ou está apenas percebendo que não sabe tanto sobre personalização quanto pensava, podemos ajudá-lo a alcançar o próximo nível. Explicaremos como você pode alcançar um nível mais alto de personalização usando uma estrutura para ganhos rápidos que demonstra valor comercial, o que ajudará a justificar mais investimento em seu programa de personalização.
Monte uma equipe de empreendedores multifuncionais que são capazes de obter os ganhos rápidos necessários para construir seu caso de negócios - bem como escalar seus esforços ao longo do tempo. À medida que você gerencia a mudança e seu programa ganha impulso, você provavelmente atrairá outras pessoas na organização que podem contribuir, mesmo que sua função real não corresponda exatamente. Sua equipe pode consistir nas seguintes funções:
Profissional de marketing de conteúdo: Trabalha em estreita colaboração com seu estrategista digital, arquiteto de experiência e parceiros de agência para criar todo o conteúdo (personalizado e não personalizado) para seu site.
Especialista em comércio: Tem um bom entendimento de como o comércio se encaixa na jornada do cliente e é responsável por impulsionar as vendas nos canais digitais.
Analista digital: Fornece informações sobre as jornadas e a intenção do cliente, bem como o desempenho do canal e da campanha.
Representante de TI: Equilibra prazos, necessidades de marketing e recursos de TI para criar as melhores soluções possíveis.
Tecnólogo em Marketing: Trabalha em conjunto com um estrategista digital para implementar e otimizar. Idealmente, requer experiência prática em otimização, análise, automação ou comércio eletrônico.
Experiência arquiteta: Um UX designer com forte perspicácia em CX, que projeta e governa toda a experiência digital do cliente. Responsabilidades adicionais podem incluir medição e otimização de esforços de personalização. É necessário conhecimento técnico e excelente compreensão das táticas de marketing.
Estrategista digital: Desenvolve estratégias digitais multicanal. Responsável pela construção de business cases para suas iniciativas de marketing de contexto.
Sitecore parceiro: Um parceiro de Sitecore experiente que ajuda o marketing a visualizar as possibilidades, enquanto trabalha com TI para otimizar a tecnologia. Algumas das funções listadas podem até ser terceirizadas para parceiros para completar sua equipe à medida que você escala.
31% dos líderes de marketing disseram que as capacidades de sua equipe interna eram uma das principais barreiras para oferecer experiências mais personalizadas.
Ao construir uma Estrutura de Objetivos Estratégicos, você pode visualizar como as metas digitais impulsionam os objetivos de marketing e como os objetivos de marketing impactam os objetivos estratégicos corporativos.
Por exemplo, se conseguir inspirar mais pessoas a subscreverem a sua newsletter (objetivo digital), acabará por aumentar a aquisição de clientes (objetivo de marketing), o que, por sua vez, aumentará a receita (objetivo estratégico).
O processo de construção de uma Estrutura de Objetivos Estratégicos começa com duas ou três pessoas de alto nível definindo o(s) tema(s) estratégico(s) da sua organização. A maioria das empresas tem um ou dois temas estratégicos. Se a sua empresa tem mais de três, é provável que esteja a desperdiçar recursos e a diluir a sua marca.
Essa mesma pequena equipe deve identificar o objetivo estratégico mais importante que o marketing pode alcançar para contribuir com o tema estratégico. É claro que o marketing pode impactar mais de um objetivo estratégico, mas você quer identificar um objetivo onde a experiência do cliente pode ter o impacto mais mensurável e irrefutável. Com esse objetivo estratégico na parede (literalmente), faça com que sua equipe multifuncional de 8 a 12 especialistas faça um brainstorming sobre quais metas digitais impulsionam seu objetivo estratégico mais importante.
32% dos líderes globais de marketing dizem que não têm a adesão da equipe executiva necessária para personalizar de forma eficaz.
A Engagement Value Scale do Sitecore permite determinar o impacto de metas digitais específicas em seus objetivos estratégicos, atribuindo Pontos de Valor de Engajamento a cada meta digital. Por exemplo, solicitar uma chamada pode ser definido em 100 Pontos de Valor de Engajamento, visualizar uma página de detalhes do produto em 75 Pontos de Valor e pesquisar um produto em 50. Adicionar um produto ao carrinho de compras, no entanto, pode ser de 95 Pontos de Valor, enquanto o registro de uma newsletter tem apenas 5 Pontos de Valor. À medida que os visitantes concluem ações, como registrar ou solicitar um orçamento, eles acumulam Pontos de Valor de Engajamento.
Os visitantes cujo comportamento ajuda a alcançar seu objetivo estratégico acumulam maior Valor de Engajamento. À medida que eles percorrem canais, respondem a campanhas ou baixam ativos, você pode acompanhar quais esforços de marketing atraem o maior Valor de Engajamento agregado de todos os visitantes. (Se você tiver Sitecore Experience Platform, isso é feito para você.)
O Valor de Engajamento torna-se um novo KPI que não está disponível por meio da análise da web tradicional. É uma verdadeira medida do comportamento do visitante e é um proxy para o retorno do investimento em marketing (ROMI). Isso permite que você identifique facilmente as táticas de marketing, como campanhas, que têm o maior impacto nos objetivos de marketing (e, portanto, o maior impacto em seus objetivos estratégicos).
É fácil ficar sobrecarregado com a escolha quando você começa a personalizar as experiências do cliente. Portanto, concentre-se em identificar os principais segmentos de clientes que podem lhe dar uma vitória rápida. A chave para realmente entender os segmentos é entender as jornadas que seus clientes fazem.
Aqui estão alguns atributos que podem ser úteis para a segmentação:
(ordenado em termos de facilidade de implementação — do mais básico ao avançado)
Depois de entender seus principais segmentos de visitantes, você pode começar a mapear suas jornadas. E analisando suas jornadas, é possível criar um Mapa de Relevância Digital para cada segmento. Para mapear as jornadas dos seus principais segmentos de visitantes, comece identificando os pontos de contato mais importantes, como:
Aprendemos que até mesmo personalizar o banner ou a vitrine da página inicial pode criar um impacto significativo, então este pode ser um ótimo lugar para começar. A partir daqui, você pode mapear o conteúdo em cada ponto de contato para a intenção do cliente e objetivos de experiência. O conteúdo que você entrega em cada estágio deve persuadir os clientes a concluir a tarefa digital e passar para o próximo estágio da jornada, nutrindo-os ao longo da jornada e ajudando você a alcançar seus objetivos gerais de negócios.
Quando se trata de demonstrar o sucesso do seu primeiro projeto de personalização, você tem algumas opções:
Seus resultados positivos ajudarão a demonstrar à sua equipe executiva o valor comercial agregado derivado da personalização, o que deve ajudar a justificar a evolução do projeto de ganhos rápidos para um programa de personalização contínuo. Use qualquer coisa que não funcionou tão bem como uma lição aprendida antes da sua próxima campanha — Ajuste, refine e otimize à medida que progride na sua jornada de personalização.
38% dos líderes de marketing dizem que dados e análises serão uma de suas duas principais prioridades de investimento nos próximos dois anos, enquanto 33% dizem que as plataformas de tecnologia estarão em suas duas principais prioridades.
