ABX: Evolução do modelo ABM
A experiência baseada em conta, ou ABX, é uma estratégia de entrada no mercado que fornece uma experiência unificada e personalizada para prospects e clientes desde o momento em que eles interagem pela primeira vez com sua marca, até os compromissos que eles têm com você como clientes e defensores.
Uma evolução do modelo mais familiar de marketing baseado em contas (ABM), a ABX nos incentiva a pensar além da prática em si e focar nas experiências que as pessoas estão tendo com nossa marca ao longo da jornada do comprador e do ciclo de vida do cliente.
Para o comprador, a magia da ABX está na relevância – obter as informações mais úteis no momento certo, sem ter que clicar infinitamente ou preencher dezenas de formulários. Para o profissional de marketing, o apelo é a abordagem potencial de "desperdício zero" – concentre-se nas contas no mercado para suas soluções e não naquelas que não são.
Enquanto outras equipes em sua organização de marketing procuram envolver um mercado endereçável mais amplo ou uma lista de contas-alvo, com a ABX você pode se concentrar nas oportunidades de receita mais imediatas. E com uma infraestrutura martech conectada, você pode fazê-lo de forma eficiente e em escala.
Personalização baseada em conta em escala
É possível construir um programa ABX eficaz com uma pilha de tecnologia enxuta e minimalista, e esta é muitas vezes a opção certa para organizações menores. Mas para escalar um programa ABX para cobrir centenas ou milhares de contas, a tecnologia que pode automatizar e orquestrar alguns dos principais processos é essencial. Um exemplo é a criação de experiências digitais personalizadas para contas ou segmentos de contas que compartilham determinadas características, como indústria, desafio de negócios ou cliente existente.
A capacidade de personalizar Sitecore.com para pessoas que já visitaram nosso site antes, ou que interagiram com uma de nossas campanhas, está incorporada à nossa tecnologia. Mas oferecer uma experiência personalizada para contatos desconhecidos ou novos, aqueles que nos visitam a partir de um dispositivo diferente, ou pessoas interagindo com nossa mídia paga em sites de terceiros, apresentou um novo desafio para nossas equipes.
Começando com a nossa própria tecnologia em Sitecore XP, CDP, e Personalize, we have layered on account-based intelligence from industry-leading ABX platform 6sense, e execution capabilities from additional sources, such as our marketing automation and conversational marketing platforms, to help us meet that challenge.
Ao conectar essas plataformas à nossa, podemos entender melhor as necessidades e interesses dos visitantes e automatizar experiências altamente relevantes e personalizadas em Sitecore.com no nível de conta individual ou para um segmento de contas semelhantes. Isso nos dá a capacidade de personalizar a experiência do site desde a primeira visita pela solução de interesse, indústria, empresa individual ou similar. Como em qualquer outra experiência digital, aprendemos com as interações que vemos e otimizamos para melhorá-las ainda mais.
Personalização de ponta a ponta
Offering a personalized, account-based experience on Sitecore.com is a great start, but the goal of ABX is to coordinate this across multiple touchpoints from the beginning of the buyer journey. Using a combination of Sitecore, 6sense, channels like LinkedIn, conversational marketing, sales outreach, marketing automation, e more, it becomes possible to automate and orchestrate account-based experiences, helping us reach more accounts with personalized, relevant content at scale.
Uma jornada ABX típica pode ter as seguintes etapas:
- Mídia paga personalizada pela conta, para que as contas que mostram intenção para um tipo específico de solução vejam anúncios relevantes para esses interesses, em vez de nossa campanha geral de marca mais recente
- No Sitecore.com, continuamos essa jornada personalizada em nosso site usando dados do 6sense integrados com Sitecore XP e CDP, independentemente de o visitante clicar diretamente do anúncio ou visitar nosso site em uma data posterior em um dispositivo diferente
- Após a visita ao site, redirecionamos personas-chave dessas contas no LinkedIn ou em outras plataformas, com conteúdo e ofertas que permitem que eles continuem suas pesquisas quando for o momento certo para eles.
- Na próxima visita, podemos continuar a jornada personalizada com a próxima melhor ação, com base em suas interações anteriores no site e dados atualizados do 6sense. E assim por diante ao longo da jornada.
O resultado final é que nossos profissionais de marketing não precisam empurrar prematuramente as contas-alvo para um formulário para se identificar – podemos alimentá-las enquanto permanecem anônimas até que estejam prontas para entrar em contato conosco no momento certo para elas.
Intelligence, reach, e relevance
When we think about scaling ABX, we keep three principles in mind: intelligence, reach, e relevance. More simply, understanding what our buyers want, where they will look for it, e what we can provide them that is useful and meaningful.
Escalonamento ABX – comece com um segmento e uma jornada
If you’re looking to deliver account-based personalization at scale throughout the buyer journey, stay focused on the experiences you want your customers and prospects to have. Start with one segment of accounts, one topic, e one journey, e identify the data and platforms you need to connect to make delivering that experience possible. From there, you have infinite potential to scale.