Como escolher um Customer Data Platform (CDP)

Todos nós já experimentamos isso uma vez ou outra – aquele momento em que você se arriscou na playlist Discover Weekly do Spotify, ou nas recomendações de produtos da Amazon, e eles a derrubaram completamente do parque com suas escolhas para você.

Vamos ouvi-lo para a plataforma de dados do cliente (CDP).

Ao longo da última década, os profissionais de marketing digital têm se apoiado mais na CDP unificar seus dados e oferecer experiências personalizadas de destaque. E essa demanda parece destinada a continuar, especialmente com a ascensão da arquitetura composable.

Com uma infinidade de versões agora disponíveis, descobrir como escolher o fornecedor certo CDP e, mais importante, o CDP certo, pode ser complicado. Uma plataforma de dados do cliente é um grande investimento e há vários fatores importantes que valem a pena considerar antes de mergulhar e se comprometer com um fornecedor. Entender o que é um CDP e o que ele faz irá ajudá-lo a encontrar a melhor CDP para as necessidades do seu negócio.

Em termos simples, uma plataforma de dados de clientes é uma ferramenta valiosa na pilha de tecnologia de todos os profissionais de marketing, pois permite que eles transformem os dados de seus usuários em experiências impactantes para os clientes.

Ao aplicar técnicas avançadas de análise e aprendizado de máquina, o CDP captura sinais digitais em tempo real à medida que os usuários interagem com os canais. Ele pode então prever o que os clientes querem com base nos comportamentos atuais e históricos.

Com o apoio de um CDP, os profissionais de marketing podem ativar insights do cliente para otimização e personalização em qualquer canal e compartilhar audiências em todo o seu ecossistema, resultando em melhor alinhamento entre campanhas de marketing e conversões aprimoradas.

Mas o que constitui exatamente uma CDP? Bem, de acordo com o Definição do Instituto CDP, uma plataforma de dados de clientes é "software empacotado que cria um banco de dados de clientes persistente e unificado que é acessível a outros sistemas".

De acordo com os analistas do Gartner Benjamin Bloom e Lizzy Foo Kune, um CDP deve apresentar uma interface baseada na web amigável para profissionais de marketing que inclua as seguintes funcionalidades:

Recolha de dados: A capacidade de coletar dados de clientes por meio de sites, CRMs, software de automação de e-mail e outras fontes de dados, como dados de terceiros, primários, de terceiros e de terceiros por meio de APIs, integrações nativas e SDKs. Os dados persistem no sistema enquanto forem necessários para o processamento. Isso inclui identificadores primários, comportamentos de clientes e atributos.

Unificação de perfis: A capacidade de consolidar perfis ao nível da pessoa e ligar atributos a identidades. Isso deve incluir a vinculação de vários dispositivos a um único indivíduo, uma vez que essa pessoa tenha sido identificada, e a desduplicação de registros de clientes. Algumas soluções podem suportar a unificação de dados de terceiros ou a agregação de clientes em uma família ou conta.

Segmentação: Uma interface que permite ao profissional de marketing criar e gerir segmentos. As ofertas básicas suportam a criação de segmentos baseados em regras. Os recursos avançados de segmentação podem incluir descoberta automatizada de segmentos, análise preditiva, modelos de propensão e a capacidade de importar e implantar modelos personalizados, incorporados em análises avançadas externas ou ambientes de ciência de dados.

Ativação: A capacidade de enviar segmentos, com instruções para ativá-los, para ferramentas de envolvimento do cliente para campanhas de e-mail, mensagens móveis e publicidade, por exemplo. Os profissionais de marketing ainda precisam de sistemas de execução para a milha final. Algumas CDPs adicionaram suporte avançado para filtragem baseada em consentimento, supressão, personalização, orquestração de jornada, testes A/B e recomendações.

Para não ser confundido com um CRM, um data warehouse ou um data lake, o CDP oferece uma visão de 360 graus dos clientes. Isso é conseguido coletando e analisando dados de clientes primários de sites, aplicativos e navegadores móveis, bem como diferentes tipos de dados, como dados transacionais, dados de atendimento ao cliente e dados de engajamento de campanha, juntamente com detalhes como idade, endereço e informações de contato.

Esses dados são processados e destilados em segmentos específicos dentro do CDP, desencadeando uma campanha personalizada exclusiva para um determinado cliente ou segmento. Pronto para saber mais sobre como incluir um CDP na sua estratégia de marketing pode melhorar a sua organização? No próximo capítulo, veremos alguns CDP casos de uso.

Antes de embarcar na sua onda de compras CDP, vale a pena preparar um caso de uso para identificar exatamente o que você quer do CDP e como você gostaria que o CDP apoiasse e melhorasse seu negócio.

Algumas razões pelas quais você pode precisar de um CDP:

• Você tem uma grande quantidade de dados de clientes, mas eles são armazenados em bancos de dados lentos ou inacessíveis, impedindo que você inove rapidamente
• Você precisa juntar dados comportamentais (online), CRM e transacionais (offline) para obter uma visão de 360 graus do cliente
• Você quer oferecer experiências memoráveis e significativas aos clientes
• Você gostaria de usar seus próprios dados para informar campanhas direcionadas em canais de mídia pagos
• Você precisa melhorar seu processo de segmentação

Depois de decidir o(s) seu(s) caso(s) de uso, você estará pronto para pesquisar possíveis CDPs. Vale a pena verificar se o CDP que você está considerando já está sendo utilizado por clientes dentro do seu setor. Também deve certificar-se de que o CDP é compatível com ferramentas que já está a utilizar, como o Google Analytics ou publicidade nas redes sociais.

Além disso, verifique se o CDP está em conformidade com o RGPD e a CCPA. Isso significa que o CDP deve ter a capacidade de suprimir a coleta de dados ou excluir dados do cliente quando solicitado.

Com os cookies de terceiros prestes a serem eliminados, o argumento para investir em um CDP não poderia ser mais forte. As plataformas de dados do cliente não apenas capturam e armazenam cookies primários (cookies que são de propriedade, armazenados e descartados pelo domínio do site que o usuário visita), mas também vinculam todas as interações com outros canais pertencentes ao site, incluindo CRM (Customer Relationship Management), mídias sociais, plataformas de comércio eletrônico e aplicativos.

O CDP atua como um repositório central para a pilha de martech, coletando dados omnichannel e, mesclando endereços de e-mail, números de telefone e outras informações pessoais, melhora a precisão de perfis de clientes individuais.

Regras e algoritmos entram em jogo para determinar quais informações pertencem a qual perfil. O CDP limpa e desduplica esses dados, mapeando-os em campos únicos para torná-los consistentes.

Com a visão única do cliente estabelecida, o CDP então verifica os requisitos do cliente e as preferências de comunicação, e pode personalizar a experiência de marca do usuário com base em detalhes de seu comportamento anterior. Com a segmentação, clientes específicos podem ser segmentados com anúncios relevantes ou recomendações personalizadas, com base no comportamento de usuários semelhantes dentro do segmento.

Como o cliente compartilhou voluntariamente esses dados, as preocupações com o rastreamento "assustador" são eliminadas, tornando muito mais provável que o cliente se envolva com sua marca, crie confiança e, finalmente, aumente as taxas de conversão, fidelidade e retenção.

Dependendo do seu caso de uso e requisitos de negócios, seus CDP geralmente se enquadram em uma das seguintes categorias, conforme descrito pela Gartner:

CDP motores e kits de ferramentas: Esses fornecedores são frequentemente descritos como um kit de ferramentas de CDP ou estão disponíveis como código aberto e incluem conjuntos de recursos ideais para equipes lideradas por TI que buscam criar novos aplicativos em cima de um CDP. Os controles sobre as operações de tratamento de dados dominam a orquestração de marketing, e os usuários corporativos precisariam de um aumento substancial de parceiros de SI ou desenvolvedores internos para tirar proveito da plataforma.

Integração de dados de marketing: Um caso de uso frequente para CDPs são as operações de dados — recursos que permitem a governança granular de fluxos de dados de eventos a partir de uma interface amigável ao comerciante. Há algum controle sobre a entrega de segmentos para pontos de contato de marketing downstream para ativação de publicidade, mas a análise e a tomada de decisões devem ser tratadas em outros aplicativos.

Integração de dados de marketing solutions are often chosen for mobile and connected device use cases. Strong real-time use case support dominates in these products over access to historical data. This is often the choice of growth marketers or digital commerce teams.

Hub inteligente: Esses provedores enfatizam a orquestração e a personalização de marketing que, por natureza, exigem análises e controles granulares de dados do cliente para campanhas ou jornadas planejadas e acionadas por eventos. É mais provável que as soluções se encaixem em uma configuração hub-and-spoke que permite que as equipes de marketing e outras partes interessadas se concentrem no envio de instruções para soluções de execução a partir de uma única interface, eliminando a necessidade de fazer login em várias.

Análise preditiva, segmentação e interfaces no estilo quadro branco ou tela para o design da jornada do cliente são comuns, e o suporte para gerenciamento de ofertas em tempo real pode ser mais adequado para mensagens acionadas do que a personalização baseada na Web.

Marketing Cloud CDPs: Várias empresas de software empresarial lançaram ou anunciaram soluções CDP em 2019, prometendo melhorar as ferramentas que as equipes de marketing e TI já possuem. Os recursos inflexíveis de gerenciamento de dados e unificação de perfis das nuvens de marketing foram um dos principais impulsionadores do interesse dos profissionais de marketing nos CDPs desde o início.

Esses novos módulos visam mudar a proposta de valor do pacote integrado para uma adoção mais aberta e flexível dos dados corporativos, alavancando relacionamentos de confiança com CMOs e CIOs.

O CDP Sitecore — conforme reconhecido pelo Gartner — leva o CDP para o próximo nível. Este hub inteligente CDP potência apresenta os sólidos recursos de gerenciamento de dados centrais de um CDP em camadas com decisões inteligentes, análise preditiva, experimentação e orquestração.

Vamos dar uma olhada mais de perto em como os componentes funcionam juntos:

1. CDP: Gestão de Dados
   Posicionado no centro da CDP, o componente de gerenciamento de dados é uma poderosa ferramenta de processamento de dados que quebra silos em sua organização para conectar e simplificar os dados de seus clientes.
    
2. Smart: Análise Preditiva e Experimentação
   Durante esse estágio, os dados são aproveitados para prever, testar e otimizar cada interação com o cliente em todos os canais digitais. Usando análise preditiva, tecnologia de decisão e experimentação em tempo real, o Sitecore CDP oferece interações intuitivas com o cliente orientadas por dados em cada ponto de contato com o cliente.
    
3. Hub: Orquestração
   O terceiro passo do processo é a orquestração. Isso significa entregar a mensagem certa para a pessoa certa, no lugar certo e na hora certa e criar experiências omnichannel integradas para cada um dos seus clientes.
   Trabalhando juntos, esses três recursos fornecem uma visão de 360 graus de seus clientes em cada ponto de sua jornada, permitindo que você ofereça experiências que farão com que seus clientes se sintam vistos, valorizados e compreendidos como nunca antes.
    

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