O que é um CDP?

Para começar, vamos dar uma olhada na definição do Customer Data Platform Institute: "Um Customer Data Platform é um software empacotado que cria um banco de dados de clientes persistente e unificado que é acessível a outros sistemas".

Dividem-no da seguinte forma:

• "Software embalado": O CDP é um sistema pré-construído configurado para atender às necessidades individuais de cada cliente. Alguns recursos técnicos serão necessários para configurar e manter o CDP, mas não requer o nível de habilidade técnica de um projeto típico de data warehouse. Isso reduz o tempo, o custo e o risco e dá aos usuários corporativos mais controle sobre o sistema, mesmo que eles ainda precisem de alguma assistência técnica.
• "Cria um banco de dados de clientes persistente e unificado": Por meio da integração de dados, o CDP cria uma visão única abrangente do cliente, capturando dados comportamentais, dados transacionais e muito mais de várias fontes de dados, vinculando informações relacionadas ao mesmo cliente e armazenando as informações para rastrear o comportamento ao longo do tempo. O CDP contém identificadores pessoais usados para direcionar mensagens de marketing e rastrear resultados de marketing de nível individual.
• "Acessível a outros sistemas": Os dados armazenados no CDP podem ser usados por outros sistemas para análise e para gerenciar as interações com os clientes.

Essa definição pinta o CDP como um multitarefa dinâmico, trabalhando incansavelmente nos bastidores para gerenciar, processar e converter vários pontos de dados em jornadas significativas do cliente.

Mas, como salienta David Raab, diretor do Instituto CDP, nem todos os CDPs são criados da mesma forma. As diferenças que existem entre CDP produtos incluem: os tipos de dados que eles ingerem, como unificam as identidades dos clientes, o suporte que fornecem para atualizações e consultas em tempo real e recursos auxiliares, como aprendizado de máquina, segmentação de clientes, seleção de mensagens e gerenciamento de campanhas.

Como veremos, a CDP vem evoluindo há algum tempo, refinando e melhorando seus processos para atender (e superar) as expectativas em constante mudança dos clientes. Gerir e integrar os dados dos clientes é fundamental para esta evolução. Para explorar estratégias que possam ajudar a otimizar o gerenciamento de dados do cliente, confira este recurso útil.

Como saber se um CDP é realmente um CDP? Bem, para se qualificar como um CDP, uma plataforma de dados do cliente deve satisfazer as principais capacidades da definição do CDP Institute. A seguir estão algumas das maneiras básicas como os CDPs funcionam:

• Os profissionais de marketing devem ser capazes de gerenciar o funcionamento diário do CDP com apenas um leve suporte de departamentos de TI ou equipes de tecnologia, conforme e quando necessário.
• O CDP deve ser capaz de coletar dados primários de várias fontes, como servidores, CRM e e-mail, ao mesmo tempo em que unifica esses dados para criar perfis de clientes unificados.
• O CDP deve ter uma interface do usuário baseada na Web que permita aos profissionais de marketing segmentar os clientes em públicos personalizados.
• O CDP deve ser acessível a sistemas externos onde os dados podem ser compartilhados por meio de e-mails, aplicativos, mídias sociais, web e dispositivos móveis.

Agora, vamos dar uma olhada mais de perto em como os recursos funcionam juntos para permitir que os profissionais de marketing ofereçam experiências excecionais aos clientes. O Guia de Mercado para Plataformas de Dados do Cliente 2020 do Gartner recomendou que o produto deve apresentar uma interface baseada na Web que permita a coleta de dados, unificação de perfis, segmentação e ativação.

Recolha de dados

O Gartner define coleta de dados como: "a capacidade de ingerir dados primários de clientes de várias fontes, on-line e off-line, em tempo real e sem limites de armazenamento. Os dados persistem o tempo necessário para o processamento. Isso inclui identificadores, comportamentos e atributos primários."

Tipos típicos de dados recolhidos pelo CDP

• Principais informações do cliente, como canais preferenciais, dias mais ativos, informações de contato pessoais e informações sobre gastos
• Tipos de sessões em canais
• Propensão para serviços auxiliares
• Dados de fidelização
• Histórico do serviço

Unificação de perfis

Como a única fonte de verdade em toda a organização, uma das funções mais importantes do CDP é sua capacidade de consolidar perfis e conectar atributos específicos a identidades específicas. Isso significa identificar indivíduos, limpar dados e vincular vários dispositivos a esse único indivíduo.

Segmentação

Uma vez que os dados são coletados, eles são atribuídos a um segmento dentro do CDP. Cada segmento contém um subconjunto de usuários que compartilham dados demográficos, comportamentos de clientes, atributos ou transações comuns. Aqui estão os casos de uso de segmentação mais comuns:

• Personalização: Um profissional de marketing dentro do setor de varejo poderia executar uma campanha de mídia social destinada a membros com idade igual ou inferior a 35 anos que compraram no ano passado com o objetivo de promover a fidelidade e retenção de clientes.
• Filtrar públicos-alvo: filtre os segmentos de público-alvo, para que você mostre apenas campanhas 100% relevantes para os públicos certos no momento certo.
• Promover novos produtos: Por exemplo, um profissional de marketing dentro da indústria da aviação pode decidir concentrar-se num segmento com 55 anos ou mais que comprou voos para diferentes destinos na mesma região. Por sua vez, podem ser capazes de identificar uma lacuna no mercado para um novo tipo de produto ou oferta.

Tomada de decisões

A função de decisão dentro do CDP usa regras e modelagem preditiva para tomar decisões inteligentes sobre os melhores clientes para conversar, as melhores coisas para falar com os clientes, os melhores canais para falar com os clientes e o melhor momento para falar com os clientes. Os profissionais de marketing podem segmentar clientes dentro de segmentos específicos com ofertas relevantes – um exemplo é destacar produtos novos ou semelhantes para clientes que compraram anteriormente um item ou produto de uma determinada marca.

Ativação

A etapa final é o processo de ativação, que envolve o envio de segmentos (com instruções sobre como ativá-los) para ferramentas de engajamento para disparar campanhas de e-mail, mensagens móveis e campanhas de mídia social.

As empresas estão tendo que elevar seu jogo de experiência digital do cliente como nunca antes, investindo pesado na atualização de sua pilha de martech, a fim de se adaptar e sobreviver. Em um webinar com Sitecore, Scott Brinker, editor da chiefmartec.com, discutiu o impacto da pandemia nas regras tradicionais de marketing.

Para atender às demandas novas e emergentes, ele aconselha as empresas a concentrarem sua atenção em centralizar, automatizar e humanizar tudo o que fazem, ao mesmo tempo em que adotam a mudança contínua à medida que o fazem.

Parece um equilíbrio complicado, certo? É aqui que os CDPs são projetados para filtrar dados, moldá-los em campanhas de marketing personalizadas e oferecer aos seus clientes experiências que realmente ressoam. Com o marketing digital, a automação de marketing e os processos de personalização acelerando em um ritmo sem precedentes, realmente não há melhor momento para abraçar a CDP.