Má personalização: como é e como corrigi-la

Personalização é um must-have para qualquer empresa moderna que espera ganhar a lealdade e confiança do cliente. Então, por que mais empresas não estão desfrutando dos benefícios que a personalização pode oferecer? Algumas questões espinhosas muitas vezes ficam no caminho.

Desde a falta de recursos (tecnológicos, financeiros, humanos e de tempo) ou processos até as complexidades dos dados de interação com o cliente e a compreensão do ROI de marketing – não é surpreendente saber que quase metade de todas as marcas não estão tentando personalizar seu conteúdo.

Para as marcas que estão investindo seus esforços na personalização, esses números revelam outro nível de desafios:

• Personalização is appreciated by 69% dos clientes desde que se baseie em dados que partilharam explicitamente com uma empresa.
• Oferecer experiências personalizadas aos clientes continua a ser um desafio para mais de dois terços de executivos de marketing digital.
• Até 2025, 80% dos profissionais de marketing que investiram em personalização abandonarão seus esforços devido à falta de ROI.
• Apenas 6% das empresas pode consolidar adequadamente os dados em uma única representação do cliente para experiências personalizadas em todos os canais.
• 71% dos clientes esperam que as empresas proporcionem experiências personalizadas, e 76% sentem-se frustrados quando essa expectativa do cliente não é atendida.

A segmentação é o processo de agrupar os clientes em conjuntos com base em características ou comportamentos compartilhados. A segmentação facilita a personalização do conteúdo que você entrega a clientes semelhantes, e muitas vezes é vista como a fruta mais barata na busca por personalização. Exemplos de segmentos de clientes com uma única variável podem ser aqueles baseados em sexo, idade ou localização.

Embora funcione como um ponto de partida, há muito mais informações sobre seus clientes do que apenas essas características únicas que você pode (e deve) aproveitar se quiser alcançar uma personalização verdadeiramente individualizada e aumentar as taxas de conversão.

Como você pode imaginar, segmentos de clientes com várias variáveis agrupam os clientes por conjuntos de características demográficas ou comportamentos que eles têm em comum, em vez de apenas um. Um exemplo pode ser um comprador que:

• Is, Japão
• Nunca transacionou antes
• Tem interesse na categoria de produtos de auscultadores
• É do sexo feminino, idade 25-30

Embora isso claramente forneça mais informações e permita uma personalização mais profunda do que segmentos de variável única, ainda depende de uma dose pesada de generalização que deixa algumas perguntas sem resposta:

Todas as pessoas deste segmento são realmente iguais? Os seus desejos e necessidades variam? Todos eles têm a mesma motivação ou senso de urgência para visitar seu site?

Na forma mais avançada de personalização de marketing, obter granularidade com os dados do seu cliente, seja de e-mail marketing, mídia social ou outras fontes, coloca você no caminho para oferecer experiências verdadeiramente individualizadas para cada cliente.

Isso significa que você está aproveitando tudo o que aprendeu sobre seus visitantes, como o tipo de dispositivo que eles estão usando para visitar seu site, a hora do dia em que estão visitando, por que estão visitando e muito mais.

Entender as motivações individuais de cada cliente e, em seguida, personalizar o conteúdo que você atende de acordo, dá à sua marca uma vantagem competitiva importante.

Em vez de ficar sobrecarregado ou desanimado sobre como começar a otimizar seus esforços de personalização, tente olhar para isso como uma oportunidade. O primeiro passo para a otimização é reconhecer que há algum trabalho a fazer e que você já deu esse passo. Parabéns;! Agora, vamos explorar como você pode levá-lo mais longe.

Passo 1: Teste e aprenda

O teste de conteúdo é uma boa maneira de iniciar a coleta de dados sobre o que está funcionando e o que não está funcionando e evitar erros de personalização. Embora as análises que você recebe de volta não sejam uma fórmula mágica que diz o que fazer, elas lhe darão uma visão sobre qual conteúdo está tendo melhor desempenho e talvez até mesmo para quais segmentos. Esse impacto mensurável encerra o jogo de adivinhação e funciona como prova de que você pode usar para ajustar e ajustar sua estratégia de personalização no futuro.

Passo 2: Comece pequeno

No seu caminho para fazer a personalização corretamente, é aconselhável caminhar antes de correr - mas é ainda mais sensato rastejar antes de caminhar. Em vez de tentar fazer tudo de uma vez e se tornar uma sensação de personalização da noite para o dia, é mais realista começar com pequenas melhorias incrementais. Pequenas vitórias se somam e também fornecem informações que você pode usar para ajustar sua estratégia de marketing e conteúdo.

Comece segmentando uma única persona. Se você tiver os dados certos disponíveis para dar suporte a ele, tente segmentar aquele que tem mais valor para sua organização. Melhorar a experiência do usuário de um cliente de alto valor entregará melhores resultados mais cedo.

Tente se concentrar em um elemento específico também, como o banner do herói em sua página inicial ou a página de checkout em seu aplicativo de comércio eletrônico. Um único foco torna mais fácil medir, analisar e aprender com os resultados.

Em seguida, você pode testar o desempenho do conteúdo personalizado em relação ao conteúdo padrão e obter o buy-in de suas partes interessadas internas, mostrando-lhes o ROI de seus esforços.

Passo 3: Considere a jornada dos seus clientes

Ter as ferramentas é ótimo, mas não se esqueça de pensar na melhor forma de usá-las. Considere a jornada dos seus clientes e os passos que eles tomam na interação com a sua marca. Informações como essa podem ajudá-lo a planejar sua personalização de forma mais estratégica, usando gatilhos para ajudar a orientar os clientes ao longo de sua jornada.

Um lugar fácil para começar é analisando como as pessoas o encontram. Vamos supor que você tenha campanhas para pesquisas de palavras-chave em mecanismos de pesquisa. Quando um visitante clica no seu link, a página em que ele acessa é personalizada com conteúdo relacionado à sua pesquisa? E para onde você os guia a partir daí, com base no que você sabe sobre eles?

O botão 'voltar' é um único clique, e os visitantes não hesitarão em usá-lo se as informações que lhes são fornecidas não parecerem relevantes. A personalização errada pode ser prejudicial para o seu negócio.

Só porque você pode personalizar, nem sempre significa que você deve. Certifique-se de que seus esforços de marketing sejam relevantes e centrados no cliente, sem ir muito longe. Há personalizado, e depois há assustador. Fazer a personalização de forma errada nunca beneficiará o seu negócio.

Há também aspetos jurídicos a considerar. O Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD) é uma área recente que confere aos residentes da UE direitos sobre os dados que armazena neles e como permitem a sua utilização.

Digamos que você segmente um cliente abordando-o pelo nome em um banner de página da Web ou continuando a mostrar conteúdo relevante com base em algo que ele viu meses atrás. Você corre o risco de desativá-los e perdê-los, ou pior, violar o GDPR.

Veja o poder da personalização como uma oportunidade para demonstrar como as decisões baseadas em dados podem ajudá-lo a criar melhores experiências de usuário e melhorar a retenção de clientes.