Cómo NHP está redefiniendo el compromiso del cliente con un enfoque componible y XM Cloud

Nota: La transcripción del video ha sido editada para proporcionar un resumen de este episodio.

Sean: Hola a todos. Bienvenido a Digital Visionaries, donde descubrimos cómo los líderes con visión de futuro están construyendo el futuro de la experiencia digital. Hoy, hablamos con Robbie Attard y Allen Rigby de NHP manufacturing and distribution, una marca que está redefiniendo el compromiso con el cliente. Vamos a explorar cómo Sitecore XM Cloud y las arquitecturas componibles están remodelando los viajes digitales B2B, y cómo podría ser el próximo capítulo en la experiencia de fabricación y distribución.

Sean: Caballeros, gracias por acompañarme. Robbie, cuéntame un poco sobre ti.

Robbie Attard: He estado aquí en NHP nueve años y medio y los ayudé a través de su transformación digital, y todavía estamos en marcha.

Sean: Allen, cuéntame un poco sobre tu papel en NHP.

Allen Rigby: He estado con NHP durante 15 años. Ahora, no vengo de TI o digital. Esto es algo en lo que me he movido ya que he pasado algún tiempo con la empresa. Empecé como ingeniero. Pasé mucho tiempo en ventas, mucho tiempo en marketing. Y luego, cuando nos reestructuramos para apoyar mejor nuestra transformación digital, se me acercaron y me preguntaron como alguien que siempre tenía algo que decir sobre el sitio web, ¿me gustaría poseerlo? Y yo, por supuesto, dije que sí.

Sean: Siempre es bueno obtener esa experiencia completa antes de saltar a roles como este. Robbie, comencemos con la transformación digital en NHP y ¿cómo se ha convertido en un enfoque comercial central?

Robbie Attard: Somos muy afortunados en NHP de que la transformación digital y la tecnología ahora tengan un gran asiento en la mesa en términos de impulsar el cambio empresarial.

Durante los últimos nueve años que he estado aquí, hemos tenido muchas más discusiones estratégicas al principio de la mesa, que es desde una perspectiva tecnológica y los problemas se centran realmente ahora en los resultados comerciales en lugar de solo implementar y administrar la tecnología. Y hay una verdadera sed en NHP por adoptar nuevas tecnologías.

Sean: Y en términos del conjunto de productos real también, para que la gente tenga una idea realmente buena del tipo de industria y negocio en el que se encuentra, ¿puede darnos un resumen de ese espacio también?

Robbie Attard: Somos una tienda de Microsoft, por lo que en general somos un usuario muy intensivo de Dynamics, tanto en finanzas como en operaciones. Si bien no tenemos miles y miles de asientos, como muchos otros clientes, usamos el producto de manera muy amplia. Obviamente, eso y la suite componible de Sitecore que estamos implementando ahora, probablemente sean dos aplicaciones clave que usamos.

Realmente impulsa la experiencia y la satisfacción del cliente. Así que lo usamos de manera bastante amplia y ahora realmente estamos aprovechando los beneficios componibles y la integración que podemos entre todos esos sistemas.

Sean: Allen, Robbie mencionó que se centran en la experiencia del cliente, ¿cómo se traduce eso en un cambio significativo dentro de un contexto de fabricación y distribución como el que tiene en NHP?

Allen Rigby: Estamos realmente enfocados en la experiencia digital del cliente tanto como en otros elementos de nuestra experiencia del cliente, y en ese sentido, Robbie y yo somos muy afortunados de no tener que trabajar demasiado duro para obtener apoyo ejecutivo para las iniciativas, ya sea que se basen en los comentarios de los clientes o en iniciativas que determinamos de nuestra base de clientes que serían beneficiosas.

Una de las cosas en las que me enfoco es en abrir el ciclo de retroalimentación y establecer algunos comentarios y comunicación de nuestros clientes solo para asegurarnos de que sabemos exactamente qué es lo que encuentran valioso y qué necesitan, para que podamos brindarlo. Eso no solo mejora la experiencia digital del cliente, sino también toda la experiencia omnicanal.

Sean: ¿Qué llevó a NHP en ese momento a elegir la pila componible de Sitecore, y creo, ¿qué papel juega XM Cloud en su estrategia también?

Robbie Attard: Hemos sido un cliente de Sitecore a largo plazo, y una de las cosas que hicimos mientras atravesábamos nuestra transformación digital fue implementar un nuevo PIM.

La cantidad de productos y la cantidad de datos que tuvimos que refactorizar fue una tarea bastante grande. Además de eso, no buscábamos tener que planificar otra actualización heredada de Sitecore. Así que estuvimos en la encrucijada por un tiempo. Así que miramos y nos desafiamos a nosotros mismos, ¿cómo podemos hacer esto de manera un poco diferente?

Debido a algunos de los comentarios que estamos recibiendo del negocio, realmente no ha entregado ninguna función y característica de valor durante bastante tiempo. Estás demasiado ocupado debajo del iceberg en lugar de estar encima de él. Así que buscamos formas de hacerlo de forma incremental, obviamente luego miramos la suite componible.

Sean: Es genial escuchar ese enfoque en la experiencia del cliente, pero también en los resultados comerciales que está impulsando para NHP, obviamente somos tecnólogos y también estamos muy enfocados en la tecnología, pero me encanta ver esos impactos en los resultados comerciales generales. Además, las empresas de fabricación y distribución a menudo tienen bases de clientes amplias y complejas. ¿Cómo está utilizando los datos y el contenido para personalizar a escala en NHP?

Allen Rigby: Es muy interesante que digas eso. A menudo, cuando hablamos con clientes y otros socios de Sitecore sobre nuestro negocio, comenzamos con nuestra amplitud de clientes. Así que es una base de clientes muy compleja.

Vendemos a muchos tipos de clientes diferentes que tienen muchas necesidades diferentes. Y muchas veces, algunos de nuestros clientes agregarán valor a nuestros productos y luego los venderán de alguna otra forma a más de nuestros clientes.

Estamos hablando de mayoristas eléctricos, constructores de cuadros eléctricos, integradores de sistemas, fabricantes de equipos originales y también de sus clientes. Así que a veces es un poco complejo para nosotros navegar. Siempre habíamos capturado información y datos sobre las interacciones de los usuarios, pero realmente no los usábamos para alterar la experiencia de ese cliente.

Y mencioné antes que muchos de ellos tienen necesidades diferentes.

Algunos ejemplos podrían ser las páginas de inicio basadas en canales o segmentos de clientes. Así que ahora tenemos siete páginas de inicio en las que verá diferentes variantes según quién sea, y esas se adaptan a las necesidades de ese cliente. Algunos de ellos pueden ser información de productos de preventa y otros pueden ser simplemente "¿dónde está mi producto que ya pedí?"

Así que nos aseguramos de hacerlo lo más accesible posible.

Sean: Hemos hablado sobre la personalización y la promesa de la personalización durante muchos años en marketing, pero es genial ver que ese impacto realmente se filtra en empresas como fabricantes y distribuidores también, porque como dices que la amplitud de los productos es tan grande, necesitas esa personalización para esos diferentes tipos de clientes, ¿verdad?

Allen Rigby: Sí, definitivamente. Y mencioné un poco antes sobre abrir el ciclo de retroalimentación para los clientes. A menos que realmente comprenda qué es lo que necesitan, no puede adaptar su experiencia de otra manera. Le está diciendo al cliente lo que quiere en lugar de preguntarle lo que quiere, y entregárselo.

Sean:Sí. Pasemos a componible y componibilidad. ¿Cómo ha cambiado ese cambio a una arquitectura componible tu enfoque de las operaciones digitales, Robbie?

Robbie Attard: Podríamos responder a esto de dos maneras, así que intentaré responder más desde una perspectiva tecnológica.

Así que creo que algunas de las cosas relacionadas con el cambio a componible desde una perspectiva tecnológica, realmente necesitas comenzar a pensar de manera diferente. ¿Cuáles son las otras cosas que intentamos hacer y permitirán la retroalimentación que tuvimos de las constantes actualizaciones que estábamos haciendo? Fue muy largo y hubo mucho tiempo de respuesta para nuestro equipo de marketing.

Para tal vez obtener algo que no tenían, tuvimos que desarrollar algo. Entonces, en primer lugar, realmente tratamos de pensar en términos de autonomía. Así que asegurarnos de tener esa autosuficiencia en mente una vez que entreguemos algo a nuestro equipo de marketing para que puedan hacer su marketing sin necesidad de desarrolladores.

Robbie Attard: Creo que ahora también hay que pensar mucho más ampliamente porque las soluciones componibles dependen de muchos otros sistemas y soluciones para trabajar juntos también. Así que ya no puedes pensar en esa pequeña pieza. Necesitas pensar en todo el rompecabezas. La reutilización también, asegurándonos de que estamos construyendo cosas sin importar qué canal usemos con esa consistencia en mente.

Entonces, solo asegurarse de que el cliente pueda obtener la misma experiencia, sin importar por qué canal venga, y realmente asegurarse de eso. Estamos pensando en el resultado o el resultado que estamos tratando de lograr mientras construimos estas cosas ahora, y hay un enfoque real en cómo medimos el éxito e incorporamos ese tipo de pensamiento mientras construimos y ajustamos cuando es necesario.

Sean: Allen, ¿si quieres ampliar eso desde la perspectiva del cliente o desde el punto de vista del marketing?

Allen Rigby: Robbie tocó tantos puntos que han mejorado nuestros procesos dentro del negocio que los clientes también están comenzando a ver. Y gran parte de ello es poder responder más rápido, experimentar en la producción en lugar de tener que someter todo a entornos inferiores.

El ciclo de entrega y nuestra capacidad de adaptación se han reducido. Así que definitivamente estamos haciendo algunos cambios y Robbie tocó muchos de los que están dentro del negocio que fluyen hacia el cliente, y realmente estamos empezando a ver eso ahora. Ahora, ya sea nuestra capacidad para dar la vuelta a una campaña de marketing en un período de tiempo súper rápido porque nuestros especialistas en marketing pueden hacer ese trabajo en producción sin tener que someter las cosas a los requisitos de la ley o la capacidad de implementar cosas como las pruebas AB, para recopilar realmente datos sobre lo que funciona con nuestros clientes.

Estamos viendo muchas mejoras comerciales y tenemos comentarios de los clientes, así como estadísticas.

Sean: ¿De qué manera, desde la perspectiva de la nube de XM, está viendo que aumenta la agilidad y cómo se desbloquea eso casi como un equipo de ensueño digital en marketing, TI y ventas?

Robbie Attard: Estamos empezando a ver algo de eso, y ciertamente lo que ahora podemos aprovechar de la suite Sitecore, así como de nuestras herramientas de CRM y marketing, es realmente crear ese ecosistema digital para nosotros. Y la combinación de todos esos sistemas juntos realmente nos muestra el enorme potencial que tenemos ahora, y estamos desbloqueando más y más formas de obtener información y agregar valor real a nuestros clientes.

Allen Rigby: Entonces, durante la implementación de XM Cloud, realmente entendimos el valor de diseñar y construir para cosas como flexibilidad, reutilización, personalización, lo que sea. Y ahora toda esa discusión ocurre de antemano. Los diseñadores están involucrados con nuestros desarrolladores durante los refinamientos. Y eso fluye hasta las pruebas y la implementación.

Así que eso realmente nos está ayudando a desarrollarnos menos y comercializar más como negocio con los conocimientos y los clientes potenciales que se recopilan.

Sean: Nos encanta escuchar eso porque creo que es casi un error ahora que estos equipos no están trabajando juntos. Creo que estamos empezando a ver eso en nuestros grandes eventos para clientes y eventos de prospectos como Sitecore Symposium. También hablamos con los equipos técnicos, y están enfocados en hacer que los equipos de marketing y ventas sean efectivos, y creo que ese es un gran cambio para muchas empresas. Hablaste de algunos de esos beneficios. ¿Cuáles son algunas de las victorias más subestimadas o sorprendentes que ha visto desde que adoptó la pila de Sitecore?

Robbie Attard: Así que uno de los primeros con los que nos topamos fue realmente cuando implementamos Discover para nuestra búsqueda de productos. Anteriormente teníamos mucho ruido en torno a la forma en que nuestra búsqueda mostraba resultados, no mostraba los productos correctos y todo ese tipo de cosas.

Pero ahora, buscar los productos más relevantes es mucho más fácil. Entonces, todas las demás cosas que queremos que aparezcan, podremos hacerlo mucho más fácilmente en Sitecore Search.

Sean: Muy agradable de ver. ¿Alguna otra victoria sorprendente que hayas visto en los últimos tiempos?

Allen Rigby: Uno de mis favoritos: realmente he notado un gran aumento en lo que llamo la perspicacia digital del personal que no es técnico pero que generalmente está involucrado con el sitio web o lo usa directamente. Por lo tanto, los gerentes de producto están realmente involucrados en cómo se ven sus productos en el sitio web.

Están cambiando su enfoque a la documentación y los folletos y pensando cómo me aseguro de que mi cliente pueda encontrar mi producto de la manera más rápida posible. Y con pocos obstáculos. Así que eso es realmente bueno para que lo vean y se involucren en eso. Y no son solo los gerentes de producto, el servicio al cliente está promoviendo el uso del sitio web entre los clientes.

Robbie Attard: Creo que la otra cosa es que estamos recibiendo buenos comentarios de nuestros clientes. Les gusta lo que estamos haciendo. Entonces, ya sabes, Allen habló antes sobre el ciclo de retroalimentación del cliente. Y nos lo tomamos muy en serio. Generalmente, los comentarios que recibe en su sitio web siempre son negativos.

Por lo tanto, estamos recibiendo muchos comentarios positivos, ya sea directamente de los clientes o de los representantes de ventas que dicen que los clientes realmente están comenzando a utilizar la plataforma mucho más.

Sean: Me encanta escuchar eso. Desde la perspectiva de la gestión de activos digitales, ¿qué papel cree que juega eso en la evolución de su experiencia digital?

Robbie Attard: Hemos podido permitir realmente el almacenamiento y la entrega de mucho más contenido y la variación de ese contenido, por lo que ahora podemos ofrecer a nuestros clientes el contenido que quieren ver. Así que eso es velocidad de comercialización. Obtener mejores conocimientos sobre qué contenido funciona mejor o peor también es muy importante.

Ahora podemos confiar en que nuestros clientes obtienen la información correcta que necesitan cuando la necesitan.

Allen Rigby: Me doy cuenta de que las partes interesadas del negocio realmente quieren poner sus activos, documentos e información en el DAM porque pueden ver el beneficio de hacer que esto esté lo más disponible posible para cualquiera que lo desee. Así que hemos tenido, creo que lo llamamos un hackathon, donde nuestros ingenieros pasaron un período de tiempo reuniendo tantos de estos activos como pudieron poner en el DAM.

Creo que el resultado final es algo así como 3000 nuevos activos puestos en el DAM, en ese período de tiempo. Así que ciertamente hay un impulso dentro del negocio, lo cual es realmente bueno decir.

Sean: Me encanta escuchar esas implementaciones, especialmente cuando su conjunto de productos es tan amplio y diverso como lo sería en NHP. Cambiemos el enfoque a lo que sigue y a lo que llamamos nuestra sección visionaria de la entrevista aquí. De cara al futuro para ambos, ¿cómo cree que será la experiencia digital del cliente para los fabricantes y distribuidores en los próximos años?

Robbie Attard: Creo que una gran cosa para nosotros es realmente eliminar los obstáculos y la fricción entre los clientes que pueden elegir los productos correctos y nosotros también entendemos dónde se encuentran en su ciclo de compra. Y eso es algo realmente importante, especialmente desde el punto de vista digital. No hemos podido hacer eso, pero ahora realmente podemos obtener información sobre lo que están viendo en el sitio web y con quién están hablando desde una perspectiva de ventas.

Eso es algo que realmente queremos seguir haciendo y aprender y mejorar en ese tipo de cosas. Y también está ampliando nuestro alcance a clientes que podrían no comprar directamente con nosotros, pero que podrían ser los que tomen las decisiones finales. ¿Y cómo les hacemos llegar la información correcta en las manos adecuadas?

Y luego, ¿cómo aprovechamos esa información para ayudarlos a tomar sus decisiones de compra?

Allen Rigby: Para mí se trata realmente de transparencia, así que transparencia en la información, en la comunicación y también en las capacidades. Se trata de asegurarse de que los clientes, y mencioné esto un poco antes, se aseguren de que los clientes tengan la misma información que nosotros al mismo tiempo.

Así que no estamos reteniendo nada del cliente. Pero no solo eso, asegurarnos de que nos estamos comunicando con ellos de manera proactiva.

Sean: ¿Cómo ve el espacio de fabricación? ¿Ves que eso se mueve más hacia, casi como un consumidor, o una experiencia de tipo comercio electrónico B2C en términos de compras? ¿Es eso algo en lo que estás pensando en NHP?

Allen Rigby: La respuesta es sí y no. De alguna manera lo hacen porque quieren poder hacer todas las cosas por sí mismos, pero hay mucho más en una transacción B2B y una relación que eso. Así que solo dar esa experiencia de Amazon no va a ser suficiente.

Robbie Attard: Creo que ese es el desafío, especialmente en nuestra industria, y Allen habló sobre los tipos de clientes que tenemos y lo diversos que son, y ni siquiera es eso, son las personas que trabajan dentro de esas industrias también. Hay diferentes necesidades para diferentes personas y asegurarnos de que podemos ofrecer todo eso es un desafío.

Sean: Creo que todo el mundo de fuera hacia dentro pensaría que la gente quiere avanzar hacia ese tipo de modelo. Pero creo que muchas veces, el valor agregado está en esas relaciones que tienes con ese tipo de necesidades complejas, que puedes desentrañar con el cliente, ¿verdad?

Allen Rigby: Por supuesto. Y creo que ese es el trabajo que estamos haciendo en el espacio digital y de tecnología de marketing. Realmente está ahí para tratar de apoyar, mejorar y elevar los esfuerzos de nuestros equipos de ventas y marketing. Está eliminando parte del ruido, para que puedan hacer lo que mejor saben hacer. Para que puedan construir las relaciones, para que puedan manejar las consultas complejas, y para que esencialmente puedan responder el tipo de preguntas y hacer el tipo de conexiones con los clientes, que un sitio web puede no ser capaz de hacer.

Sean: Traslademos la conversación a la AI. Obviamente, es la mayor tendencia de 2025 y más allá. ¿Cómo imagina la evolución del papel de la AI en la experiencia digital y la personalización de la fabricación?

Robbie Attard: Algunas de las claves para nosotros es obtener realmente algunas métricas en tiempo real y recomendaciones en tiempo real sobre lo que nuestros clientes están haciendo en el sitio, lo que están viendo y luego cómo podemos ayudarlos con sus decisiones. Hay muchas maneras en que podemos armar productos, especialmente cuando estamos construyendo a medida y lo hacemos y ese ha sido el lado de fabricación de nuestra organización. Todos esos datos que tenemos ahora es cómo realmente aprovechamos eso, encontramos las tendencias, miramos las oportunidades y cómo realmente aprovechamos esos conocimientos. Eso es bastante difícil de entender para un humano. Así que espero que la AI pueda ayudarnos a hacer eso.

Allen Rigby: Hemos hablado de personalización, pero la AI puede permitir la hiperpersonalización. Editamos y hablamos un poco sobre B2B versus B2C antes y en un entorno B2C, a veces solo conocer las afinidades del producto de su cliente es suficiente para mover la aguja y mover la aguja de manera bastante drástica.

Pero en un mercado B2B complejo, realmente necesita comprender y ajustarse al papel de un usuario dentro de su negocio. Así que no es solo este cliente. Es un contratista, o es un estimador que trabaja para un contratista. Entonces, ¿qué es lo que necesitan? En ese caso particular, son principalmente preventa en lugar de posventa.

Por lo tanto, están más interesados en asegurarse de que puedan encontrar el producto adecuado para su proyecto, que también tendrá el precio correcto y podremos entregarlo en el momento adecuado. Mientras que otros dentro de esa misma empresa estarán más interesados en la posventa, ya sea en el lado del transporte o en el lado de la gestión de productos de su proyecto.

Realmente es comprender en qué puede ayudar la AI a partir de todos los datos que recopilamos de los clientes y de nuestro CRM. Y, obviamente, el otro lado de eso es construir un marco ambiental que pueda adaptarse a eso.

Sean: Y supongo que continuando con ese tema, si tuvieras un presupuesto ilimitado y no tuvieras restricciones heredadas, ¿en qué capacidad digital invertirías a continuación?

Robbie Attard: La respuesta obvia es usar más AI. Pero si lo pienso, creo que la mayor inversión que podríamos hacer es invertir realmente en nuestra gente.

Sean: Me encanta esa idea porque creo que estás tocando algo que es muy importante con la tecnología en general, que es la estrategia. Tener eso en su lugar inicialmente, averiguar qué metodología debe implementarse y luego centrarse en la tecnología. Creo que muchas empresas se centrarán primero en la tecnología, y es muy fácil para nosotros hacerlo también como empresa, centrarnos en la tecnología. Vendemos software, vendemos tecnología, pero realmente necesita descubrir cómo está afectando a sus empleados, a sus clientes.

Sean: Allen, ¿algo que agregarías a ese punto?

Allen Rigby: La tecnología no debería ser lo primero y me hace pensar en muchas de las conversaciones que tenemos sobre iniciativas o desarrollos en perspectiva.

A menudo, la conversación comienza con la tecnología. ¿Qué es lo que necesitamos construir para lograr un resultado particular?

Esa conversación se dirige primero hacia las personas, luego hacia el proceso y luego hacia la tecnología. Y descubrimos que en muchos casos realmente está ayudando con nuestro registro de desarrollo porque muchos de ellos se pueden lograr con personas o cambios en los procesos en lugar de ir directamente a la tecnología. Pero para cuando algo llega al registro inicial, sabemos que la tecnología se sumará a los cambios que ya se han realizado dentro, el enfoque de las personas o nuestros procesos antes de llegar a la tecnología.

Sean: Gran perspicacia, caballeros. Llevemos esto a la ronda relámpago. Tenemos algunas preguntas rápidas para usted sobre la fabricación. ¿Cuál es el mayor mito sobre lo digital y la distribución y la fabricación?

Allen Rigby: Creo que tiene que ser que los clientes no quieren lo digital, que preferirían tener a alguien frente a ellos. Creo que quieren ambos. Lo quieren todo y lo quieren ahora.

Sean: ¿XM Cloud en una palabra?

Robbie Attard: Agilidad

Sean: ¿Personalización, cambio de juego o apuestas de mesa?

Allen Rigby: Eso es un cambio de juego.

Sean: ¿Cuál es la próxima gran novedad que está viendo en la experiencia del cliente y la tecnología de experiencia digital?

Robbie Attard: Para nosotros son ecosistemas colaborativos, por lo que podemos proporcionar formas optimizadas en las que podemos navegar a través de nuestras complejas cadenas de suministro para mejorar la propuesta de valor a nuestros clientes.

Sean: Si su pila digital fuera una herramienta poderosa, ¿cuál sería y por qué?

Robbie Attard: Una multiherramienta oscilante. Puede manejar una variedad de tareas fácilmente y cualquiera puede usarlo.

Sean: Es la ventanilla única que es absolutamente fantástica y también una forma muy agradable de conectar Sitecore.

Chicos, Allen y Robbie, muchas gracias por sus ideas sobre el futuro digital de la fabricación. Su viaje con XM Cloud es un recordatorio realmente poderoso de que la innovación no solo vive en la tecnología de consumo. Está vivo y próspero en industrias como la suya: fabricación y distribución. Creo que para cualquiera que navegue por la complejidad digital y B2B, esta conversación está llena de perspectivas prácticas.