Cómo obtener ganancias rápidas y personalizar con éxito

La personalización puede ser una perspectiva intimidante para los especialistas en marketing. Sabes que tu audiencia anhela interacciones memorables y personalizadas en cada punto de contacto, pero obtener datos confiables ya es bastante difícil, y mucho menos ponerlos en práctica y desarrollar experiencias omnicanal convincentes.

Sin embargo, estás en buena compañía. Alrededor del 33% de los líderes de marketing global a los que preguntamos en nuestra encuesta reciente, realizada en asociación con la Sociedad de Agencias Digitales (SoDA) — calificar su organización como principiantes o novatos en el tema.¹

Mientras que algunos de nosotros somos tímidos, otros están en el otro extremo del espectro. Casi el 70% de las organizaciones globales se consideran expertas en personalización, pero menos del 40% utilizan actualmente incluso los datos más básicos para respaldar sus programas de personalización. Creemos que estamos ofreciendo programas de personalización sólidos y dinámicos, sin aplicar uno de los ingredientes clave (retroalimentación) para el éxito.

El objetivo aquí no es señalar con el dedo. Es para señalar que la gran mayoría de nosotros todavía estamos aprendiendo. Tanto si te consideras un principiante como si te estás dando cuenta de que no sabes tanto sobre personalización como pensabas, podemos ayudarte a alcanzar el siguiente nivel. Explicaremos cómo puede lograr un mayor nivel de personalización utilizando un marco para ganancias rápidas que demuestre el valor comercial, lo que ayudará a justificar una mayor inversión en su programa de personalización.

Reúna un equipo de emprendedores multifuncionales que puedan obtener las ganancias rápidas necesarias para construir su caso de negocio, así como escalar sus esfuerzos a lo largo del tiempo. A medida que gestione el cambio y su programa genere impulso, es probable que atraiga a otros en la organización que puedan contribuir, incluso si su función real no coincide exactamente. Su equipo podría constar de los siguientes roles:

Comercializador de contenidos: Trabaja en estrecha colaboración con su estratega digital, arquitecto de experiencia y agencias asociadas para crear todo el contenido (personalizado y no personalizado) para su sitio.

Especialista en comercio: Tiene una buena comprensión de cómo encaja el comercio en el recorrido del cliente y es responsable de impulsar las ventas en los canales digitales.

Analista digital: Proporciona información sobre los recorridos y la intención del cliente, así como el rendimiento del canal y la campaña.

Representante de TI: Equilibra los plazos, las necesidades de marketing y las capacidades de TI para crear las mejores soluciones posibles.

Tecnólogo de marketing: Trabaja junto a un estratega digital para implementar y optimizar. Idealmente, requiere experiencia práctica en optimización, análisis, automatización o comercio electrónico.

Arquitecto experimentado: Un diseñador de UX con una gran perspicacia para CX, que diseña y gobierna toda la experiencia digital del cliente. Las responsabilidades adicionales pueden incluir la medición y optimización de los esfuerzos de personalización. Se requieren conocimientos técnicos y una excelente comprensión de las tácticas de marketing.

Estratega digital: Desarrolla estrategias digitales multicanal. Responsable de construir casos de negocio para sus iniciativas de marketing de contexto.

Socio de Sitecore: Un socio experimentado de Sitecore que ayuda al marketing a visualizar las posibilidades, mientras trabaja con TI para optimizar la tecnología. Algunos de los roles enumerados pueden incluso subcontratarse a socios para completar su equipo a medida que escala.

Al crear un marco de objetivos estratégicos, puede visualizar cómo los objetivos digitales impulsan los objetivos de marketing y cómo los objetivos de marketing afectan los objetivos estratégicos corporativos.

Por ejemplo, si puede inspirar a más personas a suscribirse a su boletín informativo (objetivo digital), en última instancia, aumentará la adquisición de clientes (objetivo de marketing), lo que a su vez aumentará los ingresos (objetivo estratégico).

El proceso de construcción de un Marco de Objetivos Estratégicos comienza con dos o tres personas de alto nivel que definen los temas estratégicos de su organización. La mayoría de las empresas tienen uno o dos temas estratégicos. Si su empresa tiene más de tres, es probable que esté desperdiciando recursos y diluyendo su marca.

Este mismo pequeño equipo debe identificar el objetivo estratégico más importante que el marketing puede lograr para contribuir al tema estratégico. Por supuesto, el marketing puede impactar más de un objetivo estratégico, pero desea identificar un objetivo en el que la experiencia de su cliente pueda tener el impacto más medible e irrefutable. Con ese objetivo estratégico en la pared (literalmente), haga que su equipo multifuncional de 8 a 12 expertos haga una lluvia de ideas sobre qué objetivos digitales impulsan su objetivo estratégico más importante.

Engagement Value Scale de Sitecore le permite determinar el impacto de objetivos digitales específicos en sus objetivos estratégicos mediante la asignación de puntos de valor de compromiso a cada objetivo digital. Por ejemplo, solicitar una llamada podría establecerse en 100 puntos de valor de participación, ver una página de detalles del producto en 75 puntos de valor y buscar un producto en 50. Sin embargo, agregar un producto al carrito de compras podría costar 95 puntos de valor, mientras que registrarse para recibir un boletín tiene solo 5 puntos de valor. A medida que los visitantes completan acciones, como registrarse o solicitar una cotización, acumulan puntos de valor de participación.

Los visitantes cuyo comportamiento ayuda a lograr su objetivo estratégico acumulan un mayor valor de participación. A medida que viajan a través de los canales, responden a campañas o descargan activos, puede realizar un seguimiento de qué esfuerzos de marketing atraen el valor de participación agregado más alto de todos los visitantes. (Si tiene Sitecore Experience Platform, esto se hace por usted).

El valor de compromiso se convierte en un nuevo KPI que no está disponible a través de la analítica web tradicional. Es una verdadera medida del comportamiento de los visitantes y es un indicador del retorno de la inversión en marketing (ROMI). Esto le permite identificar fácilmente las tácticas de marketing, como las campañas, que tienen el mayor impacto en los objetivos de marketing (y, por lo tanto, el mayor impacto en sus objetivos estratégicos).

Es fácil sentirse abrumado por la elección cuando comienza a personalizar las experiencias de los clientes. Por lo tanto, concéntrese en identificar segmentos de clientes clave que puedan brindarle una ganancia rápida. La clave para comprender realmente los segmentos es comprender los viajes que realizan sus clientes.

Estos son algunos atributos que pueden ser útiles para la segmentación:

(ordenado en términos de facilidad de implementación, de más básico a avanzado)

• Ubicación geográfica del visitante
• Ya sea que sea un visitante nuevo, repetido o leal
• La(s) campaña(s) de marketing a la(s) que responden los visitantes
• ¿Qué producto o servicio ven más?
• Si hicieron una búsqueda de productos
• Ya sea que hayan visto los detalles del producto o hayan buscado variantes (tamaño, color, configuración, etc.)
• Intención, motivación, comportamiento 
• Psicografía, demografía
• Dónde se encuentran en el recorrido del cliente

Una vez que comprenda sus segmentos clave de visitantes, puede comenzar a mapear sus recorridos. Y al analizar sus recorridos, puede crear un mapa de relevancia digital para cada segmento. Para mapear los recorridos de sus segmentos de visitantes clave, comience por identificar los puntos de contacto más importantes, como:

• Punto de entrada
• Puntos de visita de gran volumen
• Puntos de decisión donde los visitantes se dividen o cambian de dirección
• Puntos de conversión
• Puntos de desconexión donde las experiencias fallan

Hemos aprendido que incluso la simple personalización del banner de la página de inicio o el escaparate puede crear un impacto significativo, por lo que este podría ser un excelente lugar para comenzar. Desde aquí, puede asignar el contenido en cada punto de contacto a la intención del cliente y los objetivos de la experiencia. El contenido que entregue en cada etapa debe persuadir a los clientes para que completen la tarea digital y pasen a la siguiente etapa del viaje, nutriéndolos a lo largo del viaje y ayudándole a alcanzar sus objetivos comerciales generales.

Cuando se trata de demostrar el éxito de su primer proyecto de personalización, tiene un par de opciones:

• Compare las métricas clave y compare los resultados antes y después de la experiencia personalizada del cliente
• Realiza pruebas A/B con contenido personalizado y no personalizado para demostrar el impacto de tu iniciativa

Sus resultados positivos ayudarán a demostrar a su equipo ejecutivo el valor comercial agregado derivado de la personalización, lo que debería ayudar a justificar la evolución del proyecto de ganancias rápidas en un programa de personalización continuo. Usa cualquier cosa que no haya funcionado tan bien como una lección aprendida antes de tu próxima campaña — Ajuste, refine y optimice a medida que avanza en su viaje de personalización.