¿Qué es un CDP?

Para empezar, echemos un vistazo a la definición del Customer Data Platform Institute: "Una Customer Data Platform es un software empaquetado que crea una base de datos de clientes persistente y unificada a la que pueden acceder otros sistemas".

Lo desglosan de la siguiente manera:

• "Software empaquetado": el CDP es un sistema preconstruido configurado para satisfacer las necesidades de cada cliente individual. Se requerirán algunos recursos técnicos para configurar y mantener el CDP, pero no requiere el nivel de habilidad técnica de un proyecto típico de almacén de datos. Esto reduce el tiempo, el costo y el riesgo y brinda a los usuarios comerciales más control sobre el sistema, aunque es posible que aún necesiten asistencia técnica.
• "Crea una base de datos de clientes unificada y persistente": a través de la integración de datos, el CDP crea una vista única integral del cliente al capturar datos de comportamiento, datos transaccionales y más de varias fuentes de datos, vincular información relacionada con el mismo cliente y almacenar la información para rastrear el comportamiento a lo largo del tiempo. El CDP contiene identificadores personales que se utilizan para orientar mensajes de marketing y realizar un seguimiento de los resultados de marketing a nivel individual.
• "Accesible a otros sistemas": los datos almacenados en el CDP pueden ser utilizados por otros sistemas para el análisis y la gestión de las interacciones con los clientes.

Esta definición pinta al CDP como un multitarea dinámico, que trabaja incansablemente entre bastidores para gestionar, procesar y convertir varios puntos de datos en recorridos significativos para los clientes.

Pero, como señala David Raab, director del Instituto CDP, no todos los CDP se crean por igual. Las diferencias que existen entre los productos CDP incluyen: los tipos de datos que ingieren, cómo unifican las identidades de los clientes, el soporte que brindan para actualizaciones y consultas en tiempo real y capacidades auxiliares como el aprendizaje automático, la segmentación de clientes, la selección de mensajes y la gestión de campañas.

Como veremos, el CDP ha estado evolucionando durante algún tiempo, refinando y mejorando sus procesos para cumplir (y superar) las expectativas siempre cambiantes de los clientes. La gestión e integración de los datos de los clientes es clave para esta evolución. Para explorar estrategias que puedan ayudar a optimizar la gestión de datos de clientes, Echa un vistazo a este útil recurso.

¿Cómo saber si un CDP es realmente un CDP? Bueno, para calificar como CDP, una plataforma de datos de clientes debe satisfacer las principales capacidades de la definición del Instituto CDP. Las siguientes son algunas de las formas básicas en que funcionan los CDP:

• Los especialistas en marketing deben poder administrar el funcionamiento diario de la CDP con solo un ligero apoyo de los departamentos de TI o los equipos técnicos, cuando sea necesario.
• El CDP debe poder recopilar datos de origen de múltiples fuentes, como servidores, CRM y correo electrónico, al tiempo que unifica esos datos para crear perfiles de clientes unificados.
• El CDP debe tener una interfaz de usuario basada en la web que permita a los especialistas en marketing segmentar a los clientes en audiencias personalizadas.
• El CDP debe ser accesible para sistemas externos donde los datos se puedan compartir a través de correos electrónicos, aplicaciones, redes sociales, web y dispositivos móviles.

Ahora, echemos un vistazo más de cerca a cómo las funciones funcionan juntas para permitir que los especialistas en marketing brinden experiencias excepcionales a los clientes. La Guía de mercado de Gartner para plataformas de datos de clientes 2020 recomendó que el producto debe contar con una interfaz basada en la web que permita la recopilación de datos, la unificación de perfiles, la segmentación y la activación.

Recopilación de datos

Gartner define la recopilación de datos como: "la capacidad de ingerir datos de clientes de primera mano de múltiples fuentes, en línea y fuera de línea, en tiempo real y sin límites de almacenamiento. Los datos persisten el tiempo que sea necesario para su procesamiento. Esto incluye identificadores, comportamientos y atributos propios".

Tipos típicos de datos recopilados por el CDP

• Información de primera línea del cliente, como canales preferidos, días más activos, información de contacto personal e información sobre gastos
• Tipos de sesiones en canales
• Propensión a los servicios auxiliares
• Datos de fidelización
• Historial de servicio

Unificación de perfiles

Como única fuente de verdad en una organización, una de las funciones más importantes del CDP es su capacidad para consolidar perfiles y conectar atributos específicos con identidades específicas. Esto significa identificar a las personas, limpiar los datos y vincular varios dispositivos a esa sola persona.

Segmentación

Una vez que se recopilan los datos, se asignan a un segmento dentro del CDP. Cada segmento contiene un subconjunto de usuarios que comparten datos demográficos, comportamientos de los clientes, atributos o transacciones comunes. Estos son los casos de uso de segmentación más comunes:

• Personalización: Un especialista en marketing dentro de la industria minorista podría realizar una campaña en las redes sociales dirigida a los miembros de 35 años o menos que hayan comprado en el último año con el objetivo de fomentar la lealtad y retención de los clientes.
• Filtrar audiencias: Filtra los segmentos de audiencia, de modo que solo muestres campañas 100% relevantes a las audiencias adecuadas en el momento adecuado.
• Promociona nuevos productos: Por ejemplo, un comercializador dentro de la industria de la aviación podría decidir centrarse en un segmento de 55 años o más que compró vuelos a diferentes destinos en la misma región. A su vez, podrían identificar una brecha en el mercado para un nuevo tipo de producto u oferta.

Toma de decisiones

La función de toma de decisiones dentro del CDP utiliza reglas y modelos predictivos para tomar decisiones inteligentes sobre los mejores clientes con los que hablar, las mejores cosas de las que hablar con los clientes, los mejores canales para hablar con los clientes y el mejor momento para hablar con los clientes. Los especialistas en marketing pueden dirigirse a clientes dentro de segmentos específicos con ofertas relevantes: un ejemplo es resaltar productos nuevos o similares a los clientes que han comprado previamente un artículo o producto de una marca en particular.

Activación

El paso final es el proceso de activación, que consiste en enviar segmentos (con instrucciones sobre cómo activarlos) a herramientas de participación para activar campañas de correo electrónico, mensajería móvil y campañas en redes sociales.

Las empresas tienen que mejorar su experiencia digital del cliente como nunca antes, invirtiendo fuertemente en la actualización de su pila de tecnología de marketing para adaptarse y sobrevivir. En un seminario web con Sitecore, Scott Brinker, editor de chiefmartec.com, discutió el impacto de la pandemia en las reglas tradicionales del marketing.

Para satisfacer las demandas nuevas y emergentes, aconseja a las empresas que centren su atención en centralizar, automatizar y humanizar todo lo que hacen, al tiempo que adoptan el cambio continuo a medida que lo hacen.

Suena como un acto de equilibrio complicado, ¿verdad? Aquí es donde los CDP están diseñados para examinar los datos, moldearlos en campañas de marketing personalizadas y ofrecer a sus clientes experiencias que realmente resuenen. Con el marketing digital, la automatización del marketing y los procesos de personalización acelerándose a un ritmo sin precedentes, realmente no hay mejor momento para adoptar el CDP.