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Personalización es imprescindible para cualquier empresa moderna que desee ganarse la lealtad y la confianza de los clientes. Entonces, ¿por qué no hay más empresas que disfruten de los beneficios que puede ofrecer la personalización? Algunos temas espinosos a menudo se interponen en el camino.
Desde la falta de recursos (tecnológicos, financieros, humanos y de tiempo) o procesos hasta las complejidades de los datos de interacción con el cliente y la comprensión del ROI de marketing, no es sorprendente saber que casi la mitad de todas las marcas no intentan personalizar su contenido.
Para aquellas marcas que están invirtiendo sus esfuerzos en la personalización, estos números revelan otro nivel de desafíos:
La segmentación es el proceso de agrupar a los clientes en conjuntos basados en características o comportamientos compartidos. La segmentación facilita la personalización del contenido que entrega a clientes similares y, a menudo, se considera la fruta madura en la búsqueda de la personalización. Los ejemplos de segmentos de clientes de una sola variable pueden ser los basados en el género, la edad o la ubicación.
Si bien actúa como punto de partida, hay mucha más información sobre sus clientes que solo estos rasgos individuales que podría (y debería) aprovechar si desea lograr una personalización verdaderamente individualizada y aumentar las tasas de conversión.
Como puede adivinar, los segmentos de clientes de múltiples variables agrupan a los clientes por conjuntos de rasgos demográficos o comportamientos que tienen en común, en lugar de solo uno. Un ejemplo podría ser un comprador que:
Si bien esto claramente proporciona más información y permite una personalización más profunda que los segmentos de una sola variable, todavía se basa en una gran dosis de generalización que deja algunas preguntas sin respuesta:
¿Son todas las personas en este segmento realmente iguales? ¿Varían sus deseos y necesidades? ¿Todos tienen la misma motivación o sentido de urgencia para visitar su sitio?
Las suposiciones erróneas pueden causar una mala personalización y una experiencia de marca que aleje a los clientes.
En la forma más avanzada de personalización de marketing, obtener detalles con los datos de sus clientes, ya sea de marketing por correo electrónico, redes sociales u otras fuentes, lo pone en el camino para brindar experiencias verdaderamente individualizadas a cada cliente.
Esto significa que está aprovechando todo lo que ha aprendido sobre sus visitantes, como el tipo de dispositivo que utilizan para visitar su sitio, la hora del día en que lo visitan, por qué lo hacen y más.
Comprender las motivaciones individuales de cada cliente y luego personalizar el contenido que les ofrece en consecuencia, le da a su marca una importante ventaja competitiva.
En lugar de sentirse abrumado o desanimado sobre cómo comenzar a optimizar sus esfuerzos de personalización, intente verlo como una oportunidad. El primer paso hacia la optimización es reconocer que hay trabajo por hacer y que ya ha dado ese paso. ¡Felicidades! Ahora, exploremos cómo podría llevarlo más lejos.
Las pruebas de contenido son una buena manera de comenzar a recopilar datos sobre lo que funciona y lo que no y evitar errores de personalización. Si bien los análisis que obtienes no son una fórmula mágica que te diga qué hacer, te darán una idea de qué contenido está funcionando mejor, y tal vez incluso para qué segmentos. Ese impacto medible termina el juego de adivinanzas y actúa como prueba que puede usar para ajustar y afinar su estrategia de personalización en el futuro.
En su camino para hacer bien la personalización, es aconsejable caminar antes de correr, pero es aún más prudente gatear antes de caminar. En lugar de tratar de hacerlo todo a la vez y convertirse en una sensación de personalización de la noche a la mañana, es más realista comenzar con pequeñas mejoras incrementales. Las pequeñas victorias se suman y también brindan información que puede utilizar para ajustar su estrategia y contenido de marketing.
Comience por dirigirse a una sola persona. Si tiene los datos correctos disponibles para respaldarlo, intente apuntar al que tenga el mayor valor para su organización. Mejorar la experiencia de usuario de un cliente de alto valor brindará mejores resultados antes.
Intente concentrarse también en un elemento específico, como el banner principal en su página de inicio o la página de pago en su aplicación de comercio electrónico. Un solo enfoque facilita la medición, el análisis y el aprendizaje de los resultados.
A continuación, puede probar el rendimiento del contenido personalizado frente al contenido predeterminado y obtener la aceptación de sus partes interesadas internas mostrándoles el ROI de sus esfuerzos.
Tener las herramientas es genial, pero no olvide pensar en la mejor manera de usarlas. Considere el viaje de sus clientes y los pasos que toman para interactuar con su marca. Información como esta puede ayudarlo a planificar su personalización de manera más estratégica, utilizando activadores para ayudar a guiar a los clientes a lo largo de su viaje.
Un lugar fácil para comenzar es analizar cómo te encuentra la gente. Supongamos que tiene campañas para búsquedas de palabras clave en los motores de búsqueda. Cuando un visitante hace clic en su enlace, ¿la página a la que llega está personalizada con contenido relacionado con su búsqueda? ¿Y hacia dónde los guías desde allí, en función de lo que sabes sobre ellos?
El botón 'atrás' es un solo clic, y los visitantes no dudarán en usarlo si la información que se les sirve no parece relevante. La personalización que sale mal puede ser perjudicial para su negocio.
El hecho de que pueda personalizar, no siempre significa que deba hacerlo. Asegúrese de que sus esfuerzos de marketing sean relevantes y estén centrados en el cliente, sin ir demasiado lejos. Está personalizado, y luego está espeluznante. Hacer mal la personalización nunca beneficiará a su negocio.
También hay aspectos legales a considerar. El Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) es un área reciente que otorga a los residentes de la UE derechos sobre los datos que almacena sobre ellos y cómo le permiten usarlos.
Supongamos que se dirige a un cliente dirigiéndose a él por su nombre en el banner de una página web o continuando mostrándole contenido relevante basado en algo que vio hace meses. Entonces corre el riesgo de apagarlos y perderlos, o peor aún, violar el GDPR.
Considere el poder de la personalización como una oportunidad para demostrar cómo las decisiones basadas en datos pueden ayudarlo a crear mejores experiencias de usuario y mejorar la retención de clientes.