Dans le premier article de cette série, j’ai décrit trois changements qui ont remodelé le marketing du voyage et de l’hôtellerie. Cette pièce va un peu plus loin sur le premier d’entre eux : le nouveau voyageur influencé par l’intelligence artificielle dont les décisions sont façonnées, et de plus en plus achevées, dans les conversations de l’intelligence artificielle.
Quelles questions les voyageurs posent-ils à l’intelligence artificielle ?
Imaginez-la en train de planifier des vacances d’une semaine au Costa Rica. Il y a un an, elle aurait ouvert une douzaine d’onglets de navigateur. Au lieu de cela, elle ouvre son assistant d’intelligence artificielle et explique ce qu’elle recherche : un temps chaud, un bon surf pour son mari, beaucoup de plage et un budget moyen. Elle fait principalement des recherches sur Jaco, une ville de surf animée sur la côte Pacifique. Ce qui revient, c’est plus que les stations qu’elle connaissait déjà. L’intelligence artificielle fait surface un petit hôtel de charme niché dans les collines au-dessus de la côte, une propriété romantique avec vue panoramique sur l’océan. Le genre d’endroit qui n’apparaîtrait jamais sur la première page des résultats des moteurs de recherche.
Ils décident de réserver deux hôtels au lieu d’un, partageant le voyage entre la station balnéaire de surf et le joyau caché découvert par l’intelligence artificielle.
L’intelligence artificielle a mené l’étude qu’un voyageur avait l’habitude de faire, et a trouvé quelque chose de mieux. La question pour cet hôtel de charme se résume à une chose : votre contenu est-il structuré de manière à ce que la nouvelle couche d’intelligence artificielle puisse le trouver, le comprendre et le prendre en compte dans les plans de voyage ?
Quels signaux les moteurs d’intelligence artificielle utilisent-ils ?
Pendant des décennies, les leaders du marketing du voyage se sont réunis pour définir un parcours client propre et linéaire : inspiration, étude et réservation, enregistrement, sur place, fidélité. Chaque étape avait son propre budget, ses propres tactiques et ses propres mesures. L’équipe SEO s’est efforcée de capturer l’intention au sommet. Les tactiques de reciblage ont engagé les vagabonds au milieu. Les points de fidélité ont accéléré le bas de l’entonnoir.
L’intelligence artificielle réduit la séquence de parcours de réservation en un seul échange. Lorsqu’un voyageur demande à l’intelligence artificielle de recommander un hôtel à Dubaï, le modèle synthétise les avis des voyageurs, le prix, l’emplacement et le contenu de la marque pour renvoyer une réponse courte, sans « phase de considération » distincte pour qu’une marque gagne. Les étapes de sensibilisation et de considération où les marques ont passé des années à rivaliser sur la visibilité et la confiance se compriment en une interaction que la marque ne voit jamais.
Cette année, la compression a également commencé à atteindre le bas de l’entonnoir. Activé Conférence téléphonique sur les résultats du T4 2025 de Marriott, le PDG Anthony Capuano a annoncé que la société construisait une intégration de réservation directe avec le mode d’intelligence artificielle de Google qui traitera les réservations dans l’intelligence artificielle plutôt que de transmettre un lien. Hyatt (en anglais seulement) a lancé une application de marque dans ChatGPT et déploie ChatGPT Enterprise dans toute l’entreprise. Ces voyageurs décrivent ce qu’ils veulent, voient une poignée d’options et réservent, parfois sans jamais charger un site Web de marque ou rechercher des résultats agrégés par OTA (online travel agency).
Passer à la caisse dans le chat
Lors de Google I/O en 2026, Google a désigné la réservation d’hôtels comme prochain objectif de son commerce agentique, apportant la réservation dans les conversations d’intelligence artificielle, de bout en bout. Un voyageur peut désormais décrire un voyage, comparer les options et finaliser l’achat sans quitter la recherche ou Gemini. Deux éléments font que cela fonctionne : Un protocole de commerce qui transforme la conversation en paiement, et un protocole de paiement qui leur permet de fixer un plafond de dépenses et des marques préférées, puis d’autoriser un agent à réserver dans ces limites.
Cela introduit un grand changement pour les hôtels et les compagnies aériennes, car ils ne vendent pas de produits physiques avec un SKU. Une réservation peut être annulée, modifiée ou retarifée, et le montant final n’est souvent pas réglé au moment du paiement. Au fur et à mesure que la réservation se déplace à l’intérieur de la conversation, l’intelligence artificielle n’est plus un index de recherche pointant les voyageurs vers votre site. Il est à la fois le consommateur de votre contenu et l’éditeur de celui-ci, décidant en temps réel des propriétés à mettre en évidence et de celles à laisser de côté. À l’heure actuelle son article critique sur le système de gestion de contenu, Scott Liewehr de Sitecore affirme que cet éditeur « récompense le signal et incinére le bruit », en donnant la priorité aux marques dont le contenu est structuré et propre, et en ignorant celles dont le texte est générique.
Il est temps d’arrêter de créer des pages pour que vos invités humains puissent les parcourir. Votre contenu de marque est un ensemble faisant autorité de vérités, de tarifs, de disponibilités et de conditions d’annulation, que les systèmes d’intelligence artificielle peuvent reconditionner et servir au prochain voyageur intéressé. Une marque sur une plate-forme moderne et extensible peut modéliser et centraliser le contenu de la marque et le publier une seule fois afin qu’il soit précis partout où le voyageur recherche. Une marque bloquée sur des systèmes déconnectés hérités ne le peut pas.
Il n’y a pas de page deux
Une page de résultats de recherche comporte une page deux, une page trois et un défilement sans fin. Les réponses à l’intelligence artificielle ne le font pas. Le voyageur influencé par l’intelligence artificielle voit trois à cinq options et en choisit une. Si vous ne faites pas partie de cette liste, il n’y a pas de « sous la ligne de flottaison ».
Ce nouveau paradigme crée une rareté qui se heurte à l’effondrement de la dynamique du trafic Web. En 2025, Entrevue vidéo, Matthew Prince, PDG de Cloudflare, a retracé la tendance par un seul ratio de pages de recherche et de grattage des moteurs d’intelligence artificielle par rapport aux visiteurs qu’ils renvoient :
- Google, il y a dix ans : 2:1, deux pages grattées pour chaque visiteur renvoyé
- Google aujourd’hui : 18:1, le commerce est devenu neuf fois pire
- Les assistants d’intelligence artificielle aujourd’hui : OpenAI à environ 1 500:1, Anthropic à 6 000:1
Suivez ces ratios jusqu’à leur conclusion naturelle et l’audience d’un site s’inverse vers un mode où les machines lisant votre contenu sont si nombreuses que les humains sont si nombreuses qu’elles influencent les objectifs stratégiques de votre site Web.
Cela ressemble à une perte, et pour les marques entièrement construites sur l’achat de trafic en haut de l’entonnoir, cela pourrait l’être. Je vois déjà des leaders de la expérience stratégique dans le secteur du voyage et de l’hôtellerie qui ont franchi un cap. Ils ont cessé de courir après les clics sur lesquels ils ne peuvent plus compter et ont donné la priorité en s’assurant que leur marque est celle que l’intelligence artificielle comprend suffisamment clairement pour recommander. Ils se dirigent vers un avenir où leur contenu de marque les positionne comme la réponse faisant autorité, puis convertit le public plus petit et beaucoup plus décidé que cette réponse leur envoie.
Moins de visiteurs, plus d’intention
1. Map where AI is used
2. Turn legal guidance into publishing rules
3. Review your content platform controls
La confiance est la fenêtre, et elle se referme
Cela ne se résout proprement que si les voyageurs font confiance à l’intelligence artificielle qui fait la recommandation, et Aujourd’hui, seulement 46 % d’entre eux disent que oui. Ce nombre continuera d’augmenter, et l’écart est l’occasion. Lorsqu’un voyageur fait déjà confiance à United Airlines, ou à un complexe de luxe établi comme The Peninsula Hotels, puis voit une intelligence artificielle le recommander, la marque donne de la crédibilité. Pour l’instant, la confiance circule de manière directionnelle de la marque au modèle. Les marques établies avec une véritable autorité, et le contenu structuré et factuel pour le soutenir, ont généré un véritable avantage en devenant la réponse fournie par l’intelligence artificielle, mais cette fenêtre ne restera pas ouverte pour toujours.