Qu’est-ce que le cycle de vie du marketing de contenu ?

La technologie numérique offre aux gens des possibilités infinies d’expérience de produits et de services de manière radicalement créative. Mais pour les spécialistes du marketing, il y a un hic. Ce monde « ici, maintenant, tout de suite » avec tant de canaux et un message ciblé pour chaque client ? C’est le chaos.

Que vous soyez dans un secteur B2B ou B2C, le parcours du nouvel acheteur est imprévisible et incroyablement complexe, une série de boucles qui semblent commencer et s’arrêter sur un coup de tête. Vous ne pouvez pas simplement ajouter des prospects en haut d’un entonnoir et savoir que tant de clients émergeront du bas. (Ce n’est pas que cela ait jamais été aussi facile !) Le marketing dans cet environnement numérique d’abord nécessite un changement fondamental d’état d’esprit et une nouvelle approche du contenu.

Comme toujours, un contenu de qualité joue un rôle essentiel pour faire passer les clients de la notoriété de votre marque à l’achat d’un produit, mais il n’est efficace que si vous le mappez de manière réfléchie aux phases désormais fluides du cycle d’achat et aux personas des clients que vous souhaitez atteindre. Nous appelons ce processus le cycle de vie du marketing de contenu.

Si vous travaillez dans le marketing ou la vente depuis un certain temps, vous avez probablement appris une version linéaire du processus de vente. Cela a commencé par la prise de conscience, la première fois qu’un prospect entre en contact avec votre marque ; puis déplacé vers l’intérêt, car ce prospect commence à rechercher vos solutions. Ensuite, le long du chemin : préférence ou désir - lorsqu’un prospect intéressé commence à comparer votre solution à d’autres. Enfin, vous arriveriez à la phase d’action, souvent un achat – et la fin de l’histoire, pour le moment.

Ce processus a été présenté sous la forme d’un entonnoir, avec de nombreuses personnes ou entreprises en phase de sensibilisation (haut de l’entonnoir) et moins en phase d’achat (bas de l’entonnoir). Parfois, le visuel incluait la fidélité (comme l’entonnoir ci-dessus) pour représenter l’espoir d’une entreprise répétée. Si vous avez fourni un contenu pertinent pour chacune de ces étapes, votre prospect serait probablement enclin à acheter, et peut-être même à devenir un client fidèle.

Qu’est-il arrivé à ce modèle simple ? Internet.

Les devices numériques, les canaux médiatiques médias sociaux et les commerce électroniques ont émergé. Et puis les habitudes de travail et de vie ont changé et ont rendu l’entonnoir obsolète. Nous vivons maintenant dans un monde omnicanal. Des acheteurs bien informés, des comportements de consommateurs en constante évolution et des attentes incroyablement élevées sont la norme. En tant que spécialistes du marketing, nous devons faire évoluer notre façon de penser pour passer de l’image d’un entonnoir de vente à celle d’un cycle de vie fluide du marketing client.

Cela signifie que certains prospects s’engageront et décideront d’acheter en un instant, si nous présentons la bonne offre au bon moment. La majorité, cependant, fera un pas en avant, puis reviendra soudainement en arrière pour reconsidérer ses décisions. Vous ne savez peut-être pas exactement pourquoi. Les avis tiers, les communautés online, les offres concurrentielles, les recherches par mots-clés et les canaux de médias sociaux influencent tous le cours exact du parcours.

Le cycle de vie du marketing tient compte de ces nouvelles possibilités avec des boucles qui représentent la notoriété, l’intérêt et l’intention, la conversion et (surtout) la fidélité. Les voies de connexion peuvent aller dans n’importe quelle direction, donnant aux spécialistes du marketing une vue holistique du parcours client, quelle que soit sa complexité.

Exemples de types de contenu pour le marketing du cycle de vie :

• Sensibilisation : un contenu axé sur les valeurs pour établir la confiance
• Intérêt et intention : ebooks, histoires de réussite
• Décision : avis, démos, témoignages
• Fidélisation : newsletters par e-mail, mises à jour de produits, enquêtes

Dans ce nouveau paysage de boucles infinies, micro-moments, et tout ce qui est à la demande, le contenu est plus important que jamais - et la façon dont vous le diffusez détermine le succès. Les informations pertinentes peuvent attirer les gens dans le cycle, si elles les atteignent, mais il y a toujours un risque de se perdre dans la foule. C’est pourquoi la personnalisation et le timing sont primordiaux.

Un marketing de contenu efficace équilibre la créativité avec l’exécution. Vous pouvez commencer par élaborer des messages et des expériences pertinents pour engager le public. Mais n’oubliez pas de mettre en place des moyens efficaces de produire, de distribuer et de maintenir une énorme bibliothèque de ressources de marketing, sinon vous vous noyerez dans les opérations de l’entreprise. Il est utile de considérer le contenu comme un processus continu, quelque chose qui est toujours en mouvement, plutôt que comme une chose statique.

Guide des mesures de marketing de contenuNaturellement, le cycle de vie de la marketing de contenus reflète le flux en boucle de la nouvelle parcours client, avec l’ajout d’un certain travail de stratégie en amont. Vos étapes exactes peuvent différer quelque peu, mais elles doivent toujours impliquer la planification, l’exécution et l’évaluation des performances.

Voici comment nous envisageons le cycle de vie du marketing de contenu chez Sitecore :

1. Fixez des objectifs de marketing de contenu : avant de vous lancer dans un programme de contenu à grande échelle, prenez le temps d’articuler vos objectifs. Qu’espérez-vous réaliser et comment allez-vous mesurer les progrès ?
2. Planifiez la stratégie de contenu : ne commencez pas à créer des ressources de marketing tout de suite. Tout d’abord, vous devez définir une stratégie qui aborde les phases clés du cycle d’achat, aligne les messages sur les audiences, définit la combinaison de facteurs de forme, de canaux et de fréquence de publication, et identifie les ressources pour réaliser le plan. Prenez note des tendances de l’industrie et des initiatives des concurrents, afin d’être sûr de vous différencier.
3. Développez un contenu exceptionnel : laissez désormais vos concepteurs, rédacteurs et rédacteurs exercer leurs pouvoirs créatifs pour créer des expériences mémorables pour chaque segment de votre public cible. Il est temps de créer le contenu de marque, les explications sur les produits, le matériel éducatif, les publications médiatiques sur les médias sociaux et plus encore - tout ce que vous avez inclus dans le plan de contenu global.
4. Organisez et distribuez les ressources de marketing : une fois que les ressources de marketing finales sont disponibles, activez votre plan pour savoir comment, quand et où elles apparaîtront. Établissez un processus bien défini et reproductible, afin de pouvoir facilement faire des ajustements au fur et à mesure que vous voyez ce qui fonctionne ou non.
5. Interagissez avec le public : lorsque les gens commencent à consommer votre contenu, vous devez surveiller les interactions. Assurez-vous de répondre rapidement aux commentaires et d’acheminer les demandes de renseignements par l’organisation. Faites un suivi avec des informations ou des questions connexes, s’il y a lieu. Nourrir les prospects d’un moment à l’autre peut aider à faire avancer un prospect d’un pas de plus dans le parcours, juste au moment où vous vous y attendez le moins.
6. Analyser les résultats : Les meilleurs spécialistes du marketing de contenu évaluent périodiquement leurs efforts par rapport aux objectifs qu’ils se sont fixés et ajustent le plan en conséquence.
7. Maintenir les ressources de marketing du contenu : avant de retourner à la planche à dessin, réfléchissez à la manière dont vous pourriez réutiliser le contenu existant avec de légères variations selon les canaux et les personas. Au fil du temps, vous devrez peut-être mettre à jour les faits clés du contenu publié ou retirer certaines ressources de marketing. Cette étape devient d’autant plus importante que votre contenu mûrit, afin que vous tiriez le meilleur parti possible de chaque ressource que vous produisez.

C’est probablement évident, mais cela vaut la peine d’être souligné, car les vieilles façons de penser ont la vie dure : cette liste de 1 à 7 n’est pas strictement linéaire. Vous pouvez, et devriez probablement, commencer les étapes 3 et même 4 tout en terminant l’étape 2. Et les étapes 5 et 6 reviendront aux pistes commerciale aux étapes 3 et 4.

Si elle est bien faite, cette approche holistique du contenu peut aider les organisations à surmonter les défis liés à la cohérence marque, à la gestion des campagnes, à la collaboration et à la évolutif engagement client.

Lorsque vous abordez le marketing de contenu comme un processus continu, sans début ni fin, vous constaterez un impact plus important, une durée de vie plus longue et des résultats quantifiables qui font une différence considérable pour l’entreprise.