Qu’est-ce qu’un système de gestion de contenu ?
Un système de gestion de contenu, ou système de gestion de contenu, est une application logicielle qui permet à votre équipe de créer, modifier, gouverner et publier du contenu numérique à partir d’un seul endroit, sans écrire de code pour chaque modification.
Gestion de contenu Auparavant, il s’agissait d’obtenir un site Web online. Le système de gestion de contenu d’aujourd’hui est au centre de la façon dont votre marque apparaît sur tous les canaux utilisés par vos clients : Web, e-mail, applications mobiles, médias sociaux, devices IoT, écrans en magasin et les réponses de recherche générées par l’intelligence artificielle formant des opinions sur votre marque avant même que les clients n’atteignent votre site. Le système de gestion de contenu est votre source unique de vérité pour tout cela.
Une rapide clarification sur les modalités. Vous verrez souvent « système de gestion de contenu » et « WCM » (gestion de contenu Web) utilisés de manière interchangeable, et il n’y a pas de ligne de démarcation propre entre eux. Les systèmes de gestion de contenu ont tendance à impliquer la création, l’édition et la gestion de contenu. WCM implique tout cela plus les sites Web eux-mêmes. Ce qui compte, ce n’est pas l’étiquette. C’est ce que la plate-forme fait réellement une fois que vous regardez sous le capot.
Les quatre formes d’un système de gestion de contenu
Les systèmes de gestion de contenu se présentent sous différentes formes, avec « système de gestion de contenu » comme terme générique qui couvre ces différents types de systèmes de gestion de contenu.
- Web Content Management (WCM) : conçu pour créer, modifier et organiser du contenu Web avec plusieurs collaborateurs. La catégorie que la plupart des gens veulent dire quand ils disent « système de gestion de contenu », souvent associée à des plates-formes comme WordPress.
- Gestion des ressources numériques (Digital Asset Management (gestion des ressources numériques)) : centralise et régit les ressources marketing numériques (images, vidéo, audio, documents), afin que votre équipe puisse les trouver, les réutiliser et les expédier à grande échelle.
- Gestion de contenu des composants (CCMS) : décompose le contenu en composants réutilisables (titres, paragraphes, images, modules) afin qu’une même pièce puisse être assemblée différemment selon les canaux.
- Gestion de contenu d’entreprise (ECM) : un réseau plus large, couvrant le contenu structuré et non structuré dans l’ensemble de l’organisation, y compris la gestion des documents et les enregistrements qui se trouvent en dehors du marketing.
La plupart des marques modernes en proposent plus d’un de concert, souvent aux côtés d’un système de gestion de contenu système headless CMS pour diffusion omnicanal. Une plate-forme connectée les traite comme un seul système d’exploitation : évolutif de par sa conception, rejoint par des intégrations natives plutôt que par quatre contrats assemblés après coup.
Pourquoi un système de gestion de contenu moderne est-il important aujourd’hui ?
Le travail du système de gestion de contenu a changé ces dernières années et la plupart des plates-formes n’ont pas rattrapé leur retard.
Trois changements obligent à repenser :
Les clients n’arrivent plus en ligne droite. Ils commencent sur un téléphone, passent à un ordinateur portable, entrent dans un magasin et terminent dans l’application. Chaque point d’interaction doit savoir où il s’est arrêté, et chaque point d’interaction s’exécute sur le contenu. Un système de gestion de contenu qui ne peut servir qu’un site Web résout le problème de la dernière décennie.
L’intelligence artificielle lit maintenant votre contenu avant les clients. Les impressions de marque se forment de plus en plus dans les résumés d’intelligence artificielle, les aperçus de recherche et les flux. Ces surfaces extraient de votre contenu sans que votre équipe ne soit présente dans la pièce. Lorsque le contenu est fragmenté, la marque dérive. Lorsqu’elle est structurée, gouvernée et connectée aux données, l’intelligence artificielle vous représente avec précision.
La personnalisation est la base, pas la mise à niveau. Les clients apprennent ce que l’on ressent bien auprès des marques qui réussissent, et ils intègrent ces attentes dans chaque expérience client qui suit. Un système de gestion de contenu sans personnalisation et sans signaux en temps réel ne peut pas suivre, quelle que soit la façon dont il gère les pages.
C’est pourquoi « créer une fois, livrer partout » a cessé d’être un slogan et a commencé à être la base du contenu numérique. La plupart des systèmes de gestion de contenu ont été conçus pour le monde avant le changement. Les trois chapitres suivants couvrent ce qu’un système de gestion de contenu moderne fournit réellement, comment le travail s’écoule par et comment l’architecture maintient le tout ensemble.
Créer, gouverner, livrer : les trois piliers qui décident si un système de gestion de contenu gagne sa vie
Les meilleures plates-formes de systèmes de gestion de contenu remplissent trois fonctions à la fois : elles vous aident à créer du contenu plus rapidement, à le gérer de manière cohérente et à le diffuser partout où se trouvent vos clients. Chaque pilier protège contre un mode de défaillance différent, et les avantages sous-jacents à chacun d’eux ne s’accumulent que lorsque les trois sont en place.
CRÉER
1. Création de contenu facile, sans file d’attente pour les développeurs
Un système de gestion de contenu offre aux utilisateurs non techniques une interface de création conviviale, de sorte que les spécialistes du marketing et les créateurs de contenu peuvent écrire, modifier et publier des pages Web sans avoir besoin de HTML, CSS ou JavaScript. Les heures que votre équipe avait l’habitude de passer à se coordonner avec les développeurs sont réinvesties dans le travail de stratégie, de voix et de narration que seuls les gens peuvent faire.
2. Modèles de conception et de mise en page qui tiennent la marque
Les modèles et les thèmes permettent à votre équipe de modifier la mise en page, la typographie et le style de la marque sans avoir à reconstruire le front-end à chaque fois. Approuvé par la conception de la marque, de sorte que la page ressemble à la marque même lorsque dix personnes y publient.
3. Une collaboration et un flux de travail qui bougent réellement
Un système de gestion de contenu gère le contenu par les brouillons, les révisions, les approbations et la publication avec des autorisations basées sur les rôles et un contrôle de version, afin que les bonnes personnes aient le bon accès au bon moment. Le flux de travail cesse d’être un fil de discussion Slack.
GOUVERNER
4. L’organisation du contenu que vous pouvez réellement trouver
La richesse des métadonnées, du balisage, de la catégorisation et de la recherche permet de trouver de grandes bibliothèques de contenu au lieu de les oublier. De bonnes métadonnées sont ce qui transforme « nous l’avons quelque part » en « le voici », et le contenu que vous ne pouvez pas trouver est du contenu que vous allez recréer. La gouvernance est ce qui empêche de ponctionner tranquillement le budget.
5. La sécurité en tant que surface de publication, pas une réflexion après coup
Les autorisations basées sur les rôles, l’authentification et les mises à jour de sécurité automatisées assurent la sécurité du contenu (et des données de clients). Votre système de gestion de contenu est de plus en plus une surface de sécurité, pas seulement une surface de publication.
6. Gestion des utilisateurs, traçable dès la conception
Les administrateurs contrôlent qui peut faire quoi dans le back-end, de sorte que les modifications sont traçables et que le contenu sensible est protégé par défaut.
LIVRER
7. SEO intégré, découvrable à la recherche et à l’intelligence artificielle
Des URL personnalisables, des balises méta, des sitemaps, des données structurées et des chargements de page plus rapides aident les moteurs de recherche à trouver et à présenter votre contenu. Et de plus en plus, la même structure aide les surfaces d’intelligence artificielle à vous représenter avec précision. La découvrabilité signifie maintenant être lisible à la fois pour la recherche et l’intelligence artificielle.
8. Évolutivité et extensibilité, par défaut
Un système de gestion de contenu évolutif gère un petit site ou des milliers de variantes régionales sans les défaillances et les temps d’arrêt qui frappent les piles monolithiques. Les plug-ins, modules, API et intégrations vous permettent d’ajouter des fonctionnalités à mesure que l’entreprise se développe.
9. Réactivité mobile sur tous les écrans
Les clients ne sont pas sur un seul écran. Un système de gestion de contenu qui vaut la peine d’être choisi s’affiche proprement sur tous les appareils qu’il utilise et traite les nouveaux canaux comme des ajouts au même modèle de contenu plutôt que comme de nouveaux projets.
Deux avantages recoupent les trois piliers : la rentabilité (moins de temps de développement par modification, Mise à l’échelle basée sur le cloud que vous ne payez que lorsque vous utilisez) et l’efficacité opérationnelle qui s’accumule lorsque ces avantages s’accumulent. Les meilleures plates-formes de système de gestion de contenu SaaS transforment cette composition en une routine avec moins de transferts et de reconstructions.
De l’idée à la publication : comment le contenu se déplace réellement
L’argument stratégique en faveur d’un système de gestion de contenu est une chose. La façon dont le contenu se déplace réellement par jour après jour en est une autre. Voici comment cela se passe réellement, de la première idée à l’actif réel.
- Stratégie et planification. Définissez le public, les objectifs et les messages qui valent la peine d’être véhiculés. Élaborez un calendrier éditorial qui nomme les sujets, les formats et les canaux. C’est l’étape que l’intelligence artificielle ne peut pas faire pour vous, et celle qui décide si tout en aval vaut la peine d’être expédié.
- Création de contenu. Recherchez, rassemblez, rédigez. Faites attention à l’écriture, aux visuels et au multimédia, les choses que les clients remarquent réellement. L’intelligence artificielle générative peut prendre le premier passage sur les formats à volume élevé pour le nouveau contenu ; Le jugement éditorial reste humain.
- Révision et révision. Vérifiez la précision, la voix et le débit. Les évaluations par les pairs permettent de détecter ce que l’auteur manque. La voix de la marque et les règles de divulgation sont des règles de gouvernance, pas des règles agréables.
- Édition. Poussez le contenu vers le bon canal au bon moment. Planifiez à l’avance là où cela a du sens. Un système de gestion de contenu connecté publie une fois et livre partout, au lieu de demander aux créateurs de contenu de formater quatre fois la même ressource.
- Promotion. Partagez sur des canaux détenus et gagnés (médias sociaux, e-mail, syndication) et facilitez le partage pour votre public. La promotion fait partie du cycle de vie du contenu, pas un projet marketing distinct.
- Suivi des performances. Faites le suivi de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Utilisez les signaux pour optimiser la stratégie dans la boucle suivante, et non dans le prochain trimestre. Les équipes qui bouclent cette boucle le plus rapidement sont celles qui exécutent la personnalisation en temps réel, et non rétrospectivement.
- Maintenance et mises à jour. Le contenu ne vieillit pas bien tout seul. Actualisez, mettez hors service et consolidez selon un calendrier. Le contenu périmé est l’une des façons discrètes dont l’autorité de la marque s’érode, et l’une des plus faciles à corriger.
Remarquez la ligne directrice. Les sept étapes sont plus faciles lorsque le contenu, les données et les approbations résident dans une seule plate-forme, et plus difficiles chaque fois qu’elles sont assemblées après coup. C’est ce qui sépare les plates-formes de systèmes de gestion de contenu qui gagnent leur place dans la pile.
Sous le capot : qu’est-ce qui fait fonctionner un système de gestion de contenu ?
Tous les systèmes de gestion de contenu fonctionnent en séparant la gestion de contenu de la couche de présentation, afin que votre équipe puisse se concentrer sur le contenu sans se soucier du code sous-jacent. Sous le capot, chaque système de gestion de contenu fait son travail par trois couches travaillant de concert.
Le côté auteur
C’est là que vit votre équipe. Une application de gestion de contenu (CMA) donne aux auteurs l’endroit pour créer, modifier et gouverner le contenu, généralement par un éditeur WYSIWYG (what-you-see-is-what-you-get), de sorte que l’expérience ressemble à un traitement de texte, pas à un éditeur de code. Derrière il se trouve un système de modèles qui contrôle l’apparence du contenu lorsqu’il est publié. C’est la raison pour laquelle une page ressemble toujours à la marque même lorsque dix personnes différentes y publient.
Du côté de la livraison
C’est là que vos clients rencontrent la marque. Une application de diffusion de contenu (CDA) fournit du contenu aux canaux et aux devices que les clients utilisent réellement. Les API et les intégrations connectent le système de gestion de contenu à votre gestion des relations client, à votre plate-forme de commerce électronique, à vos applications mobiles et au reste de la pile, de sorte que le contenu ne s’arrête pas à la limite de l’outil de publication. Il s’écoule par le parcours client au lieu de rester coincé dans un seul système.
La fondation
Maintenir le tout : une base de données qui stocke le contenu, les données utilisateur et les paramètres dans un format structuré et récupérable, et une couche de sécurité qui protège à la fois les autorisations basées sur les rôles, l’authentification, le chiffrement et les mises à jour par les mises à jour que les équipes IT avaient l’habitude de poursuivre. Ensemble, ces parties gèrent toutes les fonctionnalités de la diffusion de contenu numérique. Dans les piles d’entreprise, ils couvrent également la gestion des documents pour l’ensemble de l’organisation.
Lorsqu’un client visite une page, le système de gestion de contenu extrait le bon contenu de la base de données, applique le bon modèle et affiche l’expérience dans son navigateur ou son application. Cela se produit en quelques millisecondes. L’architecture sous-jacente est ce qui décide si votre système de gestion de contenu tient la route à chaque point d’interaction client et offre une expérience utilisateur transparente.
Voir SitecoreAI en action
SitecoreAI (en anglais seulement)
Comment SitecoreAI rassemble tout cela
Un système de gestion de contenu ne fournit ses trois tâches (créer, gouverner, livrer) que lorsque le contenu, les données et la personnalisation résident dans la même plate-forme, et non lorsque des outils distincts sont assemblés après coup.
C’est le principe de fonctionnement qui sous-tend SitecoreAI (en anglais seulement). Le cœur de la plate-forme se trouve sur la couche d’orchestration, ce qui vous permet de générer, d’optimiser et de personnaliser le contenu.
À l’intérieur de la plate-forme, le système de gestion de contenu ne fonctionne pas seul. Lla CMS permet à votre équipe de créer du contenu une seule fois et de le diffuser sur tous les canaux utilisés par vos clients, en s’appuyant sur votre Bibliothèque de ressources numériques, qui conserve toutes les ressources en un seul endroit, gouvernées et consultables, prêtes à être réutilisées à grande échelle. Opérations de contenu Connecte la planification, le flux de travail et la livraison afin que la campagne atteigne chaque canal en étape.
Public et perspectives Transformez les signaux des clients de chaque canal en un profil unifié, la vue à 360 degrés qui alimente la personnalisation. Et Conversion Optimisation personnalise en temps réel, sur les données que vous avez déjà, partout où le client se présente, y compris le Expériences de commerce où l’intention se transforme en revenus.
Plus de vingt agents d’intelligence artificielle préconstruits sont fournis avec la plate-forme, étendant les fonctionnalités sans ajouter de contrats supplémentaires. Les intégrations au reste de votre pile sont intégrées. Et comme intelligence artificielle = <em>Already Included</em> avec Sitecore, votre équipe bénéficie de ces capacités dès le premier jour. La plupart des systèmes de gestion de contenu traitent l’intelligence artificielle comme un extension ; celui-ci l’intègre à l’expérience client dont dépend votre marque, sur tous les canaux et toutes les surfaces d’intelligence artificielle que vos clients utilisent.
Vous êtes toujours en train de déterminer ce qui est bon pour votre équipe ? Notre guide pour comment choisir un système de gestion de contenu Passe en revue les critères qui comptent par : évolutivité, gouvernance, intégrations et les questions à poser avant de présélectionner.