Guide pour mesurer le marketing de contenu et les métriques à prendre en compte

Le meilleur marketing de contenu n’est pas transactionnel. Il apporte de la valeur en informant, en engageant et même en divertissant un public. Il peut s’agir d’une question de bonne volonté, mais aussi de revenus. Les consommateurs d’aujourd’hui s’attendent à un contenu adapté à leurs besoins et à leurs désirs, et ils soutiennent et restent fidèles aux entreprises qui le fournissent.

La plupart des entreprises le comprennent aujourd’hui, c’est pourquoi le marketing de contenu est toujours en hausse. Par exemple, parmi les B2B marketing de contenus plus performants, 68 % utilisent marketing de contenus pour créer des audiences abonnement et 83 % pour nourrir les audiences et les prospects.

Mais il ne suffit pas de faire du marketing de contenu. Vous devez avoir une stratégie de contenu cohérente. Cela inclut des éléments tels que le développement de personas, de segments et de parcours clients. Il s’agit également de comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, ce qui nécessite de savoir ce qu’il faut mesurer et comment le mesurer.

Malgré cela, de nombreux spécialistes du marketing de contenu ne connaissent pas les meilleures façons de mesurer leur contenu. Si vous êtes l’un d’entre eux, vous n’êtes pas seul. Et vous êtes au bon endroit. Continuez à lire pour découvrir les mesures les plus importantes pour diagnostiquer votre marketing de contenu et comment commencer.

Avant de vous plonger dans les métriques, vous devez d’abord établir autre chose : l’objectif du contenu que vous créez. Les entreprises qui mettent l’accent sur marketing de contenus voient 30% de taux de croissance plus élevés que ceux qui ne le font pas. Mais cela nécessite une approche stratégique, qui commence par cette question :

Qu’est-ce que le marketing de contenu est bon à faire ?

• Accroître la notoriété de la marque
• Trafic de site de conduite
• Générer des leads
• Nourrir les prospects
• Maintenir l’engagement des clients
• Favoriser la fidélité à la marque

Chaque élément de contenu que vous créez doit avoir un objectif qui correspond à l’une des raisons ci-dessus. Déterminer le(s) objectif(s) de chaque élément de contenu est la première étape essentielle pour mesurer votre marketing de contenu.

Prenons, par exemple, un article de blog décrivant une solution simple à un problème courant auquel les clients sont confrontés avec votre produit. S’attendre à ce que cela génère des prospects serait idiot. Au contraire, votre objectif pour cet article devrait être aligné sur le maintien de l’engagement des clients et le renforcement de la fidélité de la marque.

Votre objectif pour la publication devrait donc ressembler à ceci : offrir une solution à un problème client commun qui est facile à trouver, à comprendre et à mettre en œuvre.

Pour mesurer si cette publication atteint son objectif, vous devez mesurer :

• Utilisateurs récurrents (clients potentiels)
• Taux de rebond
• Temps moyen passé sur la page (en espérant qu’il soit aligné sur le temps de lecture estimé)
• Taux de clics par sur le CTA (s’il y en a un)

Vous voudrez également vous assurer qu’il apparaît dans les 10 premiers résultats de recherche pour vos mots-clés cibles - éventuellement.

Avec vos objectifs à l’esprit, vous pouvez commencer à mesurer l’efficacité de votre marketing de contenu. Commençons par quelques fruits à portée de main : les mesures d’engagement du site Web.

1. Visiteurs/utilisateurs uniques

En mesurant le nombre de visites uniques sur votre site Web, l’indicateur de visiteurs / utilisateurs uniques offre un aperçu de la taille de votre audience.

2. Pages vues

Nombre de fois que les pages propres de votre site sont consultées. Utilisez cet indicateur pour voir les performances des pages propres par rapport aux autres pages. Cela vous aidera à déterminer le type de contenu qui trouve un écho auprès de votre public.

3. Pages vues uniques

Agrégat du nombre total de fois que les pages ont été consultées au cours d’une période de 24 heures. Une vue rechargée 5 fois en 24 heures par la même personne, par exemple, serait 5 pages vues mais seulement 1 page vue. Le vue indicateur unique peut vous aider à approfondir le type de contenu qui résonne en révélant le nombre de sessions au cours desquelles vos pages ont été consultées.

4. Nouveaux visiteurs et visiteurs récurrents

Le nombre de nouveaux visiteurs par rapport au nombre d’anciens visiteurs, l’indicateur des nouveaux utilisateurs et des utilisateurs récurrents vous aide à répondre à deux questions essentielles. Notre contenu attire-t-il de nouveaux visiteurs ? Est-ce suffisant pour faire revenir les visiteurs ?

5. Taux de rebond et taux de sortie

Tous les rebonds sont des sorties, toutes les sorties ne sont pas des rebonds.

Un rebond se produit lorsqu’un visiteur atterrit sur une page de votre site Web et quitte cette page, sans rien faire d’autre. Une sortie se produit chaque fois qu’un visiteur quitte votre site. Si cette page était la page sur laquelle ils ont atterri et la seule page qu’ils ont regardée, alors la sortie est également un rebond. Mais si la page d’où ils sont sortis était la deuxième (ou la 50e) page qu’ils ont regardée, ce n’est qu’une sortie.

Si votre taux de rebond est élevé, cela signifie que les gens ne trouvent pas votre site attrayant à tous les niveaux. Vous devez découvrir pourquoi. Il se peut que le chargement de vos pages soit lent, que votre conception soit mauvaise, que votre contenu ne soit pas attrayant ou autre chose. Comme pour toutes les autres mesures, comprendre cela nécessite un contexte.

6. Pages par session

Le nombre de pages par session indique le nombre moyen de pages (attendez-le) par session. Si le nombre de pages sur lesquelles les utilisateurs interagissent par session sur votre site est élevé, c’est un excellent signe qu’ils y trouvent de la valeur.

7. Durée moyenne d’une session

De même, si la durée moyenne de votre session est élevée, les utilisateurs trouvent probablement de la valeur dans votre contenu.

aide-mémoire : Voici les chemins d’accès aux 7 métriques à portée de main dans Google Analytics :

 •  Visiteurs uniques/Utilisateurs :
     Public > Vue d’ensemble > Users
Pages vues :
     Comportement > le contenu du site > l’onglet Toutes les pages
Pages vues uniques :
     Comportement > Contenu du site > l’onglet Toutes les pages, triez par Pages vues uniques
Nouveaux visiteurs et visiteurs récurrents :
     Public > comportement > nouveau ou retournant
Taux de rebond :
     Comportement > le contenu du site > toutes les pages
Pages par session :
     Public > Vue d’ensemble > Pages/Session
Durée moyenne d’une session :
     Public > Vue d’ensemble > durée de la session

Conseil de pro :

Si vous avez un taux de rebond élevé, un faible nombre de visiteurs récurrents, un faible nombre de pages par session et une faible durée de session, il est certainement temps de faire un content audit.

Maintenant que les fruits à portée de main sont tous rangés, il est temps d’aller plus loin. Le point de départ est une meilleure compréhension de la façon dont les gens viennent sur votre site.

Sources de trafic

Lorsque vous savez d’où vient votre trafic, vous savez où concentrer vos efforts.

Si la majorité de vos trafic proviennent des moteurs de recherche, par exemple, vous voudrez probablement vous concentrer sur votre présence médias sociaux dans les médias ou sur la sensibilisation de marque, ou les deux. D’un autre côté, si votre trafic direct est élevé et que votre présence dans les médias sociaux est forte, les gens connaissent probablement votre marque. Il est temps de réorienter les ressources vers le ciblage de publics propres.

Cet indicateur peut également vous aider à savoir où concentrer vos efforts de relations publiques et de campagne. Qu’il s’agisse du temps passé à intégrer vos signatures de dirigeants dans les publications de l’industrie ou de l’argent dépensé pour des publicités payantes dans les médias sociaux, vous devez savoir si celles-ci génèrent du trafic. Encore une fois, cela ne doit pas être fait de manière isolée. Tout dépend de vos objectifs. Même s’ils ne génèrent pas de trafic, par exemple, les signatures de dirigeants peuvent être un bon moyen de sensibiliser les marques.

L’un des meilleurs moyens de gagner du trafic et de renforcer la notoriété de la marque est l’optimisation pour les moteurs de recherche.

5 indicateurs de réussite SEO

L’optimisation des moteurs de recherche (SEO) est l’art et la science de faire en sorte que votre site Web fonctionne bien dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). Si vous vendez des tortues de mer, chaque fois que quelqu’un recherche « Meilleur endroit pour acheter des tortues de mer », vous voulez être dans l’un des trois premiers endroits, ou au moins sur la première page.

Mais si quelqu’un cherche sur Google « Les tortues de mer sont-elles meilleures que les poissons », vous voulez également apparaître dans ces SERP.

Non seulement parce que vous voulez qu’ils connaissent la réponse, mais aussi parce qu’ils sont probablement à un stade précoce de leur parcours d’achat de tortues de mer. Bien se classer dans divers SERP autour des tortues de mer est un excellent moyen de renforcer la notoriété de la marque et de générer des prospects. Il peut aussi les nourrir.

Voici les indicateurs les plus importants pour mesurer votre stratégie de référencement.

1. Trafic organique

Le premier indicateur à considérer est le trafic organique. Cela mesure le nombre de personnes qui trouvent votre site Web par les moteurs de recherche. C’est l’indicateur le plus important pour votre référencement - fournissant votre base de référence SEO et, au fil du temps, une large jauge de vos progrès.

2. Mots-clés cibles

Les mots-clés sont la façon dont vous comblez le fossé entre ce que les gens recherchent et le contenu que vous fournissez. Après avoir fait l’étude, écrit le contenu optimisé et donné aux robots des moteurs de recherche le temps de cataloguer votre article, vous devez vérifier ses performances.

Une façon de le faire est simplement de faire une recherche Google incognito pour vos mots-clés de courte traîne et de longue traîne. Si vous apparaissez sur la première page, c’est génial. Si vous n’êtes pas sur la première SERP, ce n’est pas le cas. Un moyen plus efficace de atelier vos mots-clés est d’utiliser l’un des outils conçus spécifiquement pour cela, tels que SEMRush Position Tracking.

3. Backlinks (Liens retournés)

Les backlinks restent un aspect essentiel du référencement. Outre les liens spammés, qui peuvent nuire à la réputation de votre site, plus vous avez de backlinks, mieux c’est. Le meilleur moyen d’obtenir de bons backlinks est aussi le meilleur moyen de booster votre référencement : créer du contenu de valeur.

Vous pouvez utiliser Google Search Console pour découvrir vos backlinks (voir l’aide-mémoire ci-dessous). Jetez un coup d’œil à cet article SEMRush pour des stratégies pour en construire plus.

4. Temps d’arrêt

L’une des façons dont les moteurs de recherche mesurent la valeur du contenu pour les utilisateurs est de savoir combien de temps ils restent sur une page. Si les utilisateurs cliquent systématiquement sur les résultats de recherche rapidement après avoir atterri sur votre page, les moteurs de recherche réduiront le classement de la page.

Le temps de séjour est la façon dont vous mesurez cela. Considérez simplement la combinaison de votre taux de rebond et du temps passé sur la page pour obtenir cet indicateur.

5. Inscriptions par e-mail, remplissages de formulaires et autres appels à l’action

Ce ne sont pas exactement des mesures directes de la performance SEO. Mais ce sont de bons signaux de valeur. Si quelqu’un vous donne son e-mail pour une liste, remplit un formulaire pour télécharger un ebook ou un document d’étude, ou remplit un autre CTA, c’est un bon signe qu’il trouve de la valeur dans votre contenu. Il vaut la peine de se demander pourquoi et d’utiliser ces informations pour la création de contenu future.

CTR, e-mails et tests A/B

Le taux de clics par (CTR) est un indicateur essentiel pour tout, des e-mails aux annonces de liens sponsorisés en passant par les conversions Web. Il est essentiel de savoir si les utilisateurs font ce que vous voulez qu’ils fassent. L’indicateur CTR peut vous le dire. Comprendre pourquoi ils le sont ou ne le sont pas est une autre affaire.

Les tests A/B peuvent vous aider. La plupart des entreprises effectuent des tests A / B sous une forme ou une autre - souvent des lignes d’objet d’e-mail. Mais grâce aux progrès des plateformes d’expérience numérique, il est possible de tester A/B tous les aspects de votre site.

Avec Sitecore, vous pouvez effectuer des tests A/B sur des CTA, des blocs de pages propres et même différentes versions de pages entières. À l’aide de advanced machine learning, les tests Sitecore révèlent quelles versions fonctionnent le mieux en général et lesquelles fonctionnent le mieux pour propre segments. Vous pouvez ensuite présenter différentes versions à différents publics.

Partages sur les réseaux sociaux

La stratégie des médias sociaux mérite son propre article (probablement plusieurs). Mais un indicateur essentiel à votre stratégie de contenu est le partage des médias sociaux. La plupart des canaux de médias sociaux offrent leurs propres mesures, et il existe de nombreux outils secondaires disponibles. Assurez-vous simplement d’en choisir un avec lequel vous êtes à l’aise et que vous utiliserez réellement.

Aide-mémoire : Les chemins d’accès à ces métriques à l’aide de Google Analytics
   • Sources de trafic :
     Acquisition > tout le trafic > canal
trafic biologique :
     Acquisition > tous les canaux de > de trafic > Cochez la case du groupe Recherche organique
Google Search Console
   • Backlinks :
     Google Search Console > le trafic de recherche > les liens vers votre site
Taux de clics par (CTR) :
     Search Console > Search Analytics, cochez les cases Clics, Impressions et CTR, puis cliquez sur le filtre Pages

Toutes les mesures à portée de main et de niveau supérieur décrites ci-dessus sont essentielles pour développer, comprendre la valeur et affiner votre stratégie de marketing de contenu. Mais les autres départements de votre entreprise ne se soucient probablement que de deux choses :

1. Combien de leads livrez-vous ?
2. L’investissement en vaut-il la peine ?

Leads : combien ? Quel genre?

Pour obtenir des prospects de haute qualité, vous devez inciter les gens à venir sur votre site. C’est exactement là que le marketing de contenu entre en jeu. Mais vous ne voulez pas n’importe quelles pistes.

Disons, par exemple, que vous menez une campagne de leadership éclairé pour votre directeur du marketing. Votre équipe de relations publiques a convaincu trois publications populaires du marché de publier chacune un article avec la signature de votre directeur du marketing. Chaque article a des liens pertinents vers votre site Web, et les publications partagent des données avec vous afin que vous sachiez qui vient d’où.

Du point de vue du retour sur investissement, la question est de savoir ce que font ces personnes une fois qu’elles arrivent sur votre site.

Est-ce qu’ils :

1. Contacter le service commercial immédiatement ?
2. Télécharger un ebook sur la première page sur laquelle ils atterrissent ?
3. Vous parcourez votre site pendant une période prolongée ?
4. Partir (rebondir) juste après qu’ils aient atterri ?

S’ils contactent immédiatement le service commercial (#1), vous devriez acheter le déjeuner de votre équipe de relations publiques – immédiatement. Ils ont fait votre travail pour vous. Il y a de fortes chances, cependant, que ceux qui atterrissent à partir d’un article externe auront besoin de plus d’attention.

S’ils téléchargent un ebook (#2), vous avez un client potentiel intéressé avec leurs coordonnées (en supposant que vous avez fermé l’ebook). S’ils parcourent votre site pendant une période prolongée (#3), vous avez également une piste commerciale.

Bien que rebondir sur votre site une fois qu’ils atterrissent (#4) soit un signe assez clair qu’ils ne trouvent pas ce qu’ils cherchent, c’est toujours un indicateur à connaître.

D’une part, elle révèle un décalage. Est-il possible que les liens vers les articles soient un appât et un interrupteur ? Les lecteurs peuvent-ils raisonnablement s’attendre à trouver autre chose en cliquant ? Y a-t-il un contenu plus pertinent vers lequel vous pourriez créer un lien avec une redirection ? D’un autre côté, cela pourrait être un signe de succès. Si votre campagne de leadership éclairé vise à faire connaître la marque, les gens qui atterrissent sur votre site sont un signe clair qu’ils savent au moins que vous existez ou qu’ils sont suffisamment intéressés pour jeter un coup d’œil rapide et voir ce que votre entreprise fournit.

Encore une fois, tout dépend de vos objectifs. Passons donc à ce qui est probablement votre objectif le plus important : les revenus.

D’une part, marketing de contenus rendement des investissements (ROI) est simple. C’est une formule mathématique. Il suffit de mesurer les revenus que vous avez gagnés (R) par rapport à l’argent que vous avez investi (I) dans la création, la gestion et la distribution de votre contenu.

Voici la formule :

(R – I) / I = x%

Et la répartition :

Soustrayez l’argent qui a servi à créer le contenu, I (l’investissement), de tout l’argent qu’il a généré, R (le rendement), et divisez-le par I (l’investissement), puis représentez ce nombre en pourcentage.

Supposons que vous ayez réalisé une vidéo. Cela vous a coûté 5 000 $ à fabriquer (I). Et il a rapporté 21 000 $ de ventes (R).

(R) 21 000 – (I) 5 000 = 16 000
16 000 / (I) 5 000 = 3,2
3,2 = 320 %

Le ROI de la vidéo = 320%. Pas mal!

Comme nous l’avons dit plus haut, c’est simple. D’un autre côté, vous devez encore faire la partie la plus délicate : obtenir les chiffres pour I et R.

Calcul de I (investissement)

Voici un exemple de ce que vous devez savoir pour représenter honnêtement le montant que vous avez investi dans la réalisation de cette vidéo.

Pour la vidéo, vous avez écrit le scénario et réalisé la majeure partie du storyboard en interne. Vous avez ensuite retenu les services d’une agence externe pour réaliser la vision. Vous deviez également créer une simple landing page. Heureusement, vous avez pu réutiliser un livre blanc pour la prospection commerciale sur la landing page, et le coût de cela a été pris en compte dans un autre projet.

Coût de production

• Heures passées (3) et taux horaire du rédacteur (40 $) : 120 $
• Heures passées (1/2) et taux horaire du rédacteur (60 $) : 30 $
• Heures passées (2) et taux horaire du designer interne (50 $) : 100 $
• Frais d’agence vidéo : 3 250 $

N’oubliez pas d’inclure tout le temps passé dans chaque phase tout au long de la pré- à post-production. Si vous voulez vraiment connaître le retour sur investissement, vous devez être honnête.

Coût de la distribution

• Promotions payantes : 500 $
• Logiciels et autres outils utilisés pour la gestion et la distribution : 1 000 $

I = 5 000 $

Calcul de R (retour)

Vous devez additionner toutes les ventes qui ont résulté d’un contenu.

Si vous êtes une entreprise de retail et que la vidéo est destinée à une publicité Instagram, c’est simple. Vous pouvez voir combien de personnes ont acheté des produits directement à partir de la publication. Mais vous voudrez probablement toujours prendre en compte les touches qui n’ont pas abouti à une vente. Et le plus souvent, la relation entre le contenu et une vente est moins directe.

Pour de nombreux modèles d’entreprise, la découverte de cette relation nécessite d’examiner combien de prospects un contenu produit et combien de ces prospects ont abouti à une vente. Si la relation est encore moins directe, il peut s’agir de cartographier où le contenu a touché les clients lors de leur parcours et de décomposer le rôle propre joué par chaque élément. Mais même pour les cycles de vente les plus complexes, il est possible de relier les ventes à chaque contenu produit, du moins en théorie. (C’est l’une des raisons pour lesquelles il est essentiel d’avoir d’autres indicateurs de réussite.)

Mais il est préférable de commencer par un exemple clair pour comprendre ce qui est nécessaire. Vous pouvez extrapoler à partir de là. Alors, revenons à notre vidéo.

Voici ce que vous devez savoir sur le retour de la vidéo (R) :

• Nombre de leads générés
• Taux de piste commerciale conversion aux ventes

Vous devez d’abord clarifier ce qui compte comme une piste commerciale. Vous le saviez déjà, c’est pourquoi vous avez publié la vidéo sur tous vos canaux de médias sociaux avec un CTA clair conduisant les gens vers une landing page sur votre site. La landing page dispose d’un CTA permettant de télécharger un livre blanc fermé.

Sur la base des données passées, vous savez que ~ 20% de ceux qui regardent la vidéo iront sur votre landing page. (Vos vidéos sont géniales !) Parmi ceux qui atterrissent sur la page, ~5% téléchargeront le livre blanc. Après deux mois de diffusion, 10 000 personnes ont vu votre vidéo, 2 000 d’entre elles ont atterri sur votre site et 100 d’entre elles ont téléchargé le livre blanc.

La vidéo a fourni aux ventes 100 bons prospects. Et votre équipe commerciale est solide, avec un taux de conversion de ~7% des prospects aux ventes. Votre vidéo a généré 7 ventes. Chaque vente générait un chiffre d’affaires de 3 000 $. Voilà : R = 21 000 $.

De nos jours, tout le monde veut des mesures claires. Mais il n’est pas facile de les obtenir. Et même lorsque vous pouvez les obtenir, il n’est pas toujours clair ce qu’ils signifient ni comment ils s’alignent sur les objectifs de votre entreprise. Nous espérons que cet article vous donnera un aperçu de la façon de procéder pour votre marketing de contenu.

Au cours des 20 dernières années, nous avons beaucoup réfléchi à la mesure de la performance du marketing numérique. Et toutes nos réflexions ont conduit à la création de notre échelle de mesure de la valeur d’engagement - un moyen de mesurer comment les interactions de vos visiteurs s’alignent sur les objectifs propres qui intéressent le plus votre entreprise.

En savoir plus sur ce qu’est notre échelle de mesure de la valeur d’engagement et sur nos propre données analytiques et mesures.