Q : Bienvenue Craig, c’est un plaisir de vous recevoir. Pour commencer, parlez-nous d’Ecolab et de votre rôle là-bas.
R : Ecolab est le leader mondial des solutions et services de l’eau, de l’hygiène et de la prévention des infections pour les marchés de l’alimentation, de la santé, de l’hôtellerie et de l’industrie. Nos 44 000 collaborateurs travaillent pour servir près de trois millions de clients dans plus de 170 pays. Notre chiffre d’affaires annuel s’élève à 12 milliards de dollars.
Mon rôle comporte de multiples facettes : je piste commerciale numérique entreprise stratégie marketing, je dirige nos pratiques Sitecore et je gère les opérations quotidiennes de nos sites Web de Ecolab.com destinés au public. Nous proposons 52 sites Web en 29 langues qui prennent en charge 148 expériences basées sur le pays, la langue et la marque.
Q : L’adhésion peut être la partie la plus difficile d’un changement plate-forme majeur, mais la haute direction d’Ecolab a dirigé l’initiative visant à passer d’un système de gestion de contenu à un expérience numérique plate-forme. Pourquoi la mise à niveau vers Sitecore XP (XP) était-elle si importante pour Ecolab ?
R : La décision a été prise par la haute direction, car Ecolab.com avait le potentiel d’être un moteur de revenus considérable. La mise à niveau vers XP est notre investissement le plus important dans Sitecore depuis que nous avons déployé Experience Manager (XM) pour la première fois en 2011.
Q : Quels ont été les défis qui vous ont poussé à investir dans une nouvelle numérique plate-forme ?
R : Ecolab est composé de 12 divisions et de nombreuses subdivisions qui fournissent des produits et des services à de nombreux segments de clientèle B2B sur de nombreux marchés mondiaux. Les marques d’Ecolab, y compris Nalco Water, disposaient chacune de plusieurs sites Web pour communiquer leurs différentes offres.
Nous disposons d’équipes marketing mondiales, ainsi que de toutes nos fonctions d’entreprise. Le fait de travailler entre les fonctions, les divisions et les marchés d’une grande entreprise peut piste commerciale à des retards et à des conflits, ce qui peut ralentir la projet d’un site Web. L’objectif de tous nos projets de site Web est de fournir un point de contact unique et d’utiliser notre marque pour continuer à accroître son influence et ses ventes.
Nous avions deux objectifs principaux :
- Tout d’abord, il s’agissait de rendre l’offre client d’Ecolab mondiale, mais locale, accessible, compréhensible et exploitable
- Deuxièmement, à l’avenir, nous voulons que notre site Web soit une source d’information publique qui démontre l’expertise et le leadership d’Ecolab sur le marché
Q : Pourriez-vous nous donner un bref aperçu de la solution Sitecore que vous avez déployée ?
R : Notre chemin de mise à niveau Sitecore nous a permis de passer de XM à XP hébergé sur Microsoft Azure, avec quelques arrêts dans des versions antérieures de XP au fil des ans. Un élément clé de la mise à niveau était Sitecore Experience Database (xDB), qui est important pour la capture des données de clients ainsi que la personnalisation.
Q : Vous avez expliqué comment xDB et la personnalisation contribuent à soutenir l’objectif d’Ecolab de fournir une expérience mondiale qui semble également locale et adaptée à différentes régions et utilisateurs. Pourriez-vous nous en dire un peu plus sur votre personnalisation ?
R : Chaque page a une version par défaut qui s’applique à un large public. Nous personnalisons ensuite en fonction de la division locale ou des besoins des personas. Cette valeur par défaut nous permet de minimiser les variations de page, de sorte que les versions de pays, de division et de persona deviennent l’exception et non la règle. Nous nous assurons que toutes les vues (région, division et persona) sont capturées par défaut. Ensuite, il y a la forge de mots, cacher ou mettre l’accent sur quelque chose au pays, à la division ou au visiteur de persona dans une variation propre.
La personnalisation est réalisée grâce à une taxonomie propre, qui « indique » à chaque page quel pays ou site Web d’entreprise cibler, et à une taxonomie pour conduire chacune à l’une des deux expériences utilisateur suivantes : les clients d’Ecolab ou de Nalco Water. Les modèles de marché nous permettent de profiler les utilisateurs sur l’ensemble du site Web tandis que les paramètres contrôlent la présentation du contenu. Par exemple, nos modèles de persona contiennent trois vraies valeurs possibles pour la personnalisation des visiteurs. S’ils correspondent au modèle lors d’une visite ultérieure sur le site ou lors d’une visite en cours et reviennent à la page d’accueil, ils voient la variante de la page d’accueil de leur modèle.
Nos spécialistes du marketing utilisent des liens de paramètres dans les communications (médias sociaux, e-mail, etc.) de sorte que lorsque le lien est cliqué, il déclenche une page d’accueil personnalisée lors de la première visite du site Web. Cette application de règles de paramètres est notre plus grand pouvoir dans le succès futur des sites Web.
Q : Quelles sont les principales leçons apprises pour un environnement vaste et complexe par une mise à niveau ?
R : La communication sur le calendrier est essentielle pour que les ressources connexes dans l’ensemble de l’organisation ne manquent pas d’étapes importantes. Le glissement de la chronologie est presque inévitable avec un projet aussi important, il est donc toujours important de communiquer le « pourquoi ».
Il est également important d’organiser un groupe de leaders clés du marketing pour réfléchir et fournir un consensus sur les décisions relatives aux produits, comme notre équipe de direction du marketing interactif, qui fonctionne comme un conseil consultatif. Cela permet d’obtenir l’adhésion des parties prenantes ainsi que de comprendre et de recueillir les exigences des entreprises. Nous nous réunissons tous les mois et partageons la sensibilisation aux projets, les progrès et les réussites.
Q : Comment la solution de mise à niveau a-t-elle atteint les objectifs et les dossiers initiaux ?
R : Pour la plupart, très bien. Notre concept original de créer du contenu une seule fois et de le diffuser via différents sites Web a été un grand succès. Il y a eu plusieurs succès autour de gestion de contenu tels que la facilité de saisie, de déploiement et de maintenance du contenu, et la simplification des procédures de formation au contenu.
L’un des principaux avantages a été une réduction spectaculaire des ressources nécessaires à la création, au déploiement et à la maintenance de sites Web. La création de 13 sites Web en 13 langues dans 14 divisions nécessitait auparavant une très grande équipe et des milliers d’heures. Aujourd’hui, plus de 70 sites Web en 29 langues nécessitent une équipe beaucoup plus petite et ne prennent que quelques semaines par rapport à six mois ou un an.
Q : Comment XP a-t-il aidé votre organisation à devenir plus centrée sur le client ?
R : Essentiellement, XP et l’utilisation de xDB nous ont aidés à mieux comprendre ce que les gens font sur nos sites Web et à quelle fréquence. Nous avions l’habitude de mener des enquêtes sur les besoins des clients et les intentions d’achat. Maintenant, nous utilisons les capacités de XP et les données disponibles sur les audiences, le marketing et les performances des campagnes, etc.
Q : Pour conclure, revenons à votre objectif initial. Comment résumeriez-vous l’impact de la mise à niveau vers une DXP sur l’expérience client ?
R : Je dirais que l’impact le plus important est la personnalisation. Une page d’accueil personnalisée réduit par la nature générale d’une page d’accueil héritée. Étant donné que la page d’accueil doit essayer de s’adresser à une centaine de marchés de clients différents, un client d’un marché peut la considérer comme non pertinente ou extrêmement déroutante. Avoir des pages d’accueil axées sur la personnalisation, ainsi que les règles appropriées pour les livrer lors de la première visite et des visites suivantes, envoie le message que nous nous soucions de votre expérience.
La satisfaction du client est la priorité numéro un pour nous. Sitecore facilite la recherche d’informations et améliore l’expérience d’achat chez nous sur tous nos points de contact : site Web, service client et commercial.