La désinformation n’a rien de nouveau dans notre monde saturé de médias sociaux. Mais avec la COVID-19, la confluence de la désinformation, de la méfiance et du manque de données a créé une situation mortelle.
Avec la mission d’améliorer la santé de la communauté et du monde en établissant la norme d’excellence en matière d’éducation médicale, d’étude et de soins cliniques, Johns Hopkins Medicine éduque les étudiants en médecine, les scientifiques, les professionnels de la santé et le public ; mène des études biomédicales ; et fournit une médecine centrée sur le patient pour prévenir, diagnostiquer et traiter les maladies humaines.
Compte tenu de sa mission, Johns Hopkins Medicine souhaitait adapter rapidement sa présence online pour devenir un centre d’informations pertinentes et précises sur la COVID-19. Et la campagne qu’ils ont créée en réponse était si bonne qu’elle leur a valu deux désignations de finalistes dans les prix 2021 Digiday Content Marketing Awards - pour le meilleur pivot de campagne et la campagne la plus efficace/mesurable.
Meilleur pivot de campagne
Avant la pandémie, la stratégie de contenu de Johns Hopkins Medicine était largement axée sur l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). Grâce à mot-clé étude et à d’autres stratégies de référencement, l’équipe de contenu a été en mesure de déterminer ce qui intéressait les gens et d’adapter leur contenu en conséquence.
Mais avec le début de la pandémie, les choses ont changé. En raison de la nouveauté de la COVID-19, il n’y avait tout simplement pas de données disponibles sur l’historique des recherches. L’équipe s’est rapidement réorientée. Même sans les données sur lesquelles ils avaient l’habitude de s’appuyer, ils savaient que la COVID-19 était capitale et ont commencé à créer du contenu à ce sujet en janvier 2020, alors qu’elle n’était qu’un incident sur les radars de la plupart des gens.
Pour s’assurer que le contenu qu’ils produisaient était opportun, ils ont adopté une stratégie de flux de travail agile. Chaque jour, les services des communications et du marketing ont tenu de courtes réunions au cours desquelles tous les membres ont rencontré divers spécialistes en la matière, notamment des experts en maladies infectieuses, en médecine d’urgence et d’autres experts, afin de planifier un contenu axé sur tout, des symptômes aux meilleures pratiques de prévention.
Le pivot a porté ses fruits. En mars 2020, leur site fonctionnait incroyablement bien dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) autour du COVID-19, avec des recherches telles que « Qu’est-ce que le coronavirus » et « différences entre les symptômes du COVID et de la grippe » renvoyant le contenu de Johns Hopkins Medicine dans les premières positions organiques.
Un nouvel outil pour des résultats mesurables
À l’aide des solutions de Sitecore, Johns Hopkins Medicine a pu lancer rapidement son COVID-19 - un outil online permettant aux gens de vérifier eux-mêmes les symptômes du coronavirus et de découvrir divers moyens de protection. Johns Hopkins Medicine a également élargi sa stratégie de contenu pour offrir des expériences Web personnalisées.
C’était particulièrement opportun pour ceux qui s’inquiétaient des conditions qui pourraient être exacerbées par la maladie. En personnalisant l’expérience des visiteurs, Johns Hopkins Medicine a pu répondre aux besoins individuels des visiteurs avec du contenu lié à des conditions préexistantes, par exemple, ou des conseils pour assurer la sécurité et la santé des enfants. En plus de créer un contenu fiable et informatif, ils ont également veillé à ce que leur contenu suive les préoccupations actuelles des gens et soit accessible à tous.
En plus d’atteindre et de maintenir la première position organique dans de nombreux SERP, la stratégie de contenu de l’équipe a porté ses fruits d’autres manières puissantes : en 7 mois, 38 millions de personnes avaient accédé au contenu COVID de l’organisation, avec 1 million de pages vues par jour en moyenne pendant les premiers mois de la pandémie.
L’amélioration de l’engagement du public a toujours été un objectif de l’organisation, car une grande partie de leur mission consiste à informer. Mais il s’agit d’un moyen d’arriver à une fin, l’objectif étant d’améliorer la santé et les soins. Au fur et à mesure que de plus en plus de personnes font confiance à Johns Hopkins Medicine pour obtenir des informations sur la COVID-19, elles reviennent également pour explorer du contenu sur d’autres aspects de la santé. Qu’il s’agisse de techniques pour mieux dormir ou d’informations sur une alimentation saine, les visiteurs peuvent facilement sortir de leur engagement avec du contenu COVID-19 pour trouver des informations plus larges sur la santé.
Nous sommes toujours impressionnés par les nombreuses façons dont nos clients utilisent nos solutions pour résoudre entreprise défis, se connecter avec les clients de nouvelles façons et même contribuer à nous rendre tous plus sûrs au milieu d’une pandémie mondiale en cours. Découvrez tous les finalistes et apprenez-en plus sur les Digiday Content Marketing Awards ici.