À Sitecore Symposium 2022, Amy Kolzow, vice-présidente du marketing numérique mondial et Mike Shaw, directeur associé de la technologie et des opérations marketing, ont présenté leur travail avec Wolters Kluwer. Bien que la transformation numérique de Wolters Kluwer ait été impressionnante à elle seule, les enseignements qu’Amy et Mike ont offerts au public lors de leur session en petits groupes intitulée « A Journey to Marketing Maturity » ont été les véritables points à retenir.
Cet article offre un aperçu de leur présentation, avec un œil particulier sur les informations que les équipes de marketing numérique peuvent en tirer.
Qui est Wolters Kluwer ?
Comme Amy l’a dit au début de la session, Wolters Kluwer est la plus grande marque dont vous n’avez jamais entendu parler.
Ils créent du contenu pour les médecins, les avocats, les comptables, les cabinets fiscaux, etc., afin de mieux servir les clients et les patients. Si vous êtes déjà allé dans un hôpital en Amérique du Nord, vous avez interagi avec un logiciel appelé « Up to Date ».
En tant qu’entreprise de près de 200 ans, elle était engagée dans un processus de transformation numérique depuis un certain temps. Mais ils ont dû faire face à un énorme défi.
L’ampleur du problème
Wolters Kluwer propose plus de 900 produits à un large éventail de professionnels, dans 30 pays et en 25 langues. L’objectif était de rassembler tout cela, de raconter l’histoire de Wolters Kluwer d’une manière intégrée, claire et captivante.
Lorsqu’Amy, Mike et l’équipe ont entamé le processus de découverte en 2020, ils ont trouvé le chaos. Wolters Kluwer était réparti sur des dizaines de milliers d’URL et de sites Web actifs. Il n’y avait aucun moyen pour les algorithmes, et encore moins pour les clients, de comprendre toute l’étendue de ce que Wolters Kluwer offrait. Et il n’y a jamais eu de stratégie claire pour les rassembler tous. Mais ce n’était que le début.
En creusant plus profondément, ils ont découvert des sites Web en direct pour des produits qu’ils ne possédaient plus, des PDF par bateau, même un gars qui vendait des articles individuels à partir d’une machine qui fonctionnait sous son bureau.
Ils disposaient de 30 CMS, y compris des plus grands comme Sitecore et Adobe, et parfois de plusieurs instances. Ils étaient même en concurrence avec eux-mêmes, avec différentes entreprises en concurrence pour les mêmes mots-clés.
À la fin de leur travail de découverte approfondi, ils ont identifié environ 280 sites Web qui devaient être migrés vers l’un d’entre eux.
Remarquablement, ils n’avaient pas de dossier, parce qu’ils ne pouvaient même pas déterminer combien ils dépensaient. Une partie du budget provenait d’une organisation interne qui gérait, par exemple, toutes les dépenses AWS, tandis que, à l’autre extrémité du spectre, certaines personnes payaient pour les sites Wordpress à partir de leurs cartes de crédit personnelles.
L’étoile polaire
Avec une compréhension complète de l’ampleur du problème, Amy, Mike et le reste de l’équipe ont déterminé les objectifs.
L’étoile polaire était double :
- Rationaliser l’expérience utilisateur
- Améliorer la découvrabilité
Ils devaient également créer un système qu’ils pourraient gérer en interne, avec un accès centralisé et un contrôle ultime. Cela incluait, bien sûr, la connexion des données analytiques, afin qu’ils puissent comprendre et améliorer l’expérience utilisateur.
La solution
Ils ont pu construire un écosystème où les équipes sont connectées par l’utilisation stratégique de diverses plateformes.
Sitecore système de gestion de contenu comme hub, en plus de Sitecore CMP et Sitecore digital asset management (gestion des ressources numériques), en partie parce qu’ils savaient que Sitecore comprendrait leurs problèmes. Ils ont également apprécié la croissance et l’innovation continues de Sitecore, ainsi que notre approche composable. Au fur et à mesure de leur croissance, ils peuvent brancher les solutions dont ils ont besoin quand ils en ont besoin. Ils prévoient d’utiliser Personnaliser bientôt.
Comment ils l’ont construit : Agile à grande échelle
Comment migrer plus de 280 sites Web vers un seul, déterminer le contenu qui reste et celui qui disparaît, y compris non seulement le contenu Web, mais aussi des dizaines de milliers de numérique ressources de marketing, tout en maintenant la fluidité d’un équipe marketing de 400 personnes ?
La réponse de Wolters Kluwer a été une approche innovante : l’agilité à grande échelle.
À l’aide de Sitecore SXA, les développeurs ont créé des composants en sprints de deux semaines et les ont livrés le jeudi. Les spécialistes du marketing les ont ensuite récupérés le vendredi et les ont utilisés pour créer et publier des pages. Au total, ils ont créé 83 composants avec de nombreuses variations.
Pendant ce temps, l’équipe a également mis hors service les CMS et déterminé le contenu dont ils avaient besoin et ce qu’ils pouvaient laisser derrière eux.
En plus de SXA, ils ont utilisé Sitecore digital asset management (gestion des ressources numériques). Bien qu’ils aient laissé derrière eux plus de la moitié de leur contenu, ils ont actuellement plus de 50 000 ressources de marketing dans leur gestion des ressources numériques).
Pour prendre en charge l’ampleur et l’ampleur du travail, ainsi que leur approche agile unique, ils ont créé leur propre flux de travail personnalisé, en utilisant des balises de manière innovante.
Les équipes qui ont créé, créé et familiarisé avec le contenu l’ont tout étiqueté afin de pouvoir le retrouver facilement au moment des modifications et de l’approbation. Cela a considérablement réduit les frais techniques tout en augmentant l’agilité du point de vue de l’entreprise.
Du point de vue des données, ils ont tout déplacé vers Google Analytics. En combinant le trafic Web, le commerce électronique et les flux de paiement, ils ont enfin pu voir le parcours client de bout en bout, de l’entrée organique à la conversion des ventes.
Les résultats d’une transformation numérique massive
Au total, ils ont créé plus de 30 000 pages, migrant à la fois du contenu de grande et de faible valeur. À l’aide des 83 composants et de leurs nombreuses variantes, les équipes individuelles créent désormais les pages dont elles ont besoin, publiant souvent entre 50 et 100 pages par semaine. Par rapport à 2018-2019, où de nombreuses équipes ont dû faire appel à une agence juste pour créer une landing page, cela fait toute la différence.
Il y a deux premières qui méritent d’être soulignées :
- Pour la première fois de son histoire, toutes les solutions et tous les services de Wolters Kluwer sont répertoriés en un seul endroit
- Pour la première fois de son histoire, Wolters Kluwer a mené une campagne de marketing multicanal inter-divisions sur un seul domaine et a suivi les données analytiques associées
Le second souligne la réalisation de leur approche des données analytiques. Aujourd’hui, ils savent qu’ils ont environ 200 millions de visiteurs uniques par mois, et ils comprennent leurs parcours.
En ce qui concerne l’avenir, l’équipe est enthousiaste pour l’avenir. Qu’il s’agisse de mettre en œuvre Personalize ou une autre solution dont ils ne se rendront compte qu’à l’avenir, l’approche innovante et composable de Sitecore sera là pour les soutenir. Consultez le site Web de Wolters Kluwer, ou apprenez-en davantage sur l’approche de Sitecore pour l’avenir composable.