En partenariat avec Sitecore, Econsultancy a lancé un nouveau rapport – Financial Service Focus : Les marques répondent-elles aux attentes des clients en matière de numérique de niveau supérieur ? – explorer les défis et les opportunités auxquels sont confrontées les marques opérant dans le secteur. Sur la base d’une étude menée auprès de 201 dirigeants du secteur des services financiers et de 155 répondants travaillant dans tous les autres secteurs, voici les principaux faits saillants.
Les fournisseurs traditionnels comprennent les défis qui les attendent
Il va sans dire que l’année écoulée s’est avérée être une année d’immenses changements dans de nombreux domaines des services financiers.
Les services bancaires de détail se retrouvent en première ligne, répondant aux besoins des clients alors que la pandémie de COVID-19 a un impact sur la finance et la mobilité des clients. Le secteur de l’assurance, déjà en transformation numérique, est confronté à un durcissement du marché et à une pression accrue pour réduire les coûts. Alors que les clients de la gestion de patrimoine continuent de rechercher un accès amélioré et numérique aux services à mesure que leur appétit pour le libre-service augmente.
Les dirigeants des services financiers (FSI) reconnaissent la nécessité de répondre aux attentes sans cesse croissantes des clients, car 40 % d’entre eux ont déclaré qu’il s’agissait de l’un des changements les plus importants qui se produisent aujourd’hui et qui nécessitent une action (voir la figure 1). Les attentes accrues ont sans aucun doute été en partie influencées par le passage rapide des expériences en personne aux expériences numériques, considéré comme un changement important pour un tiers des répondants.
Figure 1 : Quels sont les changements les plus importants qui se produisent dans la façon dont vous interagissez avec les clients aujourd’hui et pour lesquels vous devez prendre des mesures ? (Les répondants pouvaient choisir trois options.)
Offrir des expériences numériques de niveau supérieur
Le retour aux interactions en succursale pose le prochain défi pour les organisations de services financiers : la gestion d’un online et d’un offline expérience client mixtes pour un plus grand nombre et une plus grande variété de clients.
Pour l’instant, du moins, l’accent est mis sur les canaux numériques. Les trois principaux canaux sur lesquels les dirigeants de FSI prévoient de mettre le plus l’accent au cours des 12 prochains mois sont numérique : les médias médias sociaux et les sites Web (24 % dans les deux cas), suivis des applications mobile (20 %). En revanche, seulement 12 % des dirigeants prévoient de mettre l’accent sur leurs canaux en personne (voir la figure 2).
Figure 2 : Sur quel canal allez-vous mettre le plus l’accent au cours des 12 prochains mois ?
La centralisation est la clé des parcours client de bout en bout
Des expériences qui répondent aux besoins plus larges des clients, offrent des solutions innovantes à des défis auparavant impénétrables et fonctionnent de manière transparente sur tous les canaux sont la clé de la différenciation dans un monde de marques encombré. Cela signifie être en mesure de reconnaître les clients individuels lorsqu’ils accèdent aux fournisseurs à travers une gamme toujours plus large de points de contact.
L’adoption d’une approche centralisée de la gestion du parcours client est une condition préalable à la mise en place d’une véritable personnalisation à grande échelle.
Cependant, les organisations FSI sont toujours à la traîne par rapport à d’autres industries. Les organisations d’ISF sont moins susceptibles d’être d’accord pour dire que leur organisation gère les expériences de bout en bout et d’une manière « centralisée, avec des propriétaires désignés pour gérer activement les étapes clés » (ISF - 38 % par rapport aux autres industries - 52 %).
Pour être compétitives fortement et plus librement sur un marché intense et en constante évolution, les entreprises traditionnelles doivent clairement transformer leur organisation et leur technologie.
La technologie joue un rôle plus important dans la transformation
Le secteur des services financiers se distingue par ses nombreux acteurs spécialisés dans les IT. HSBC, par exemple, compte plus de 20 000 employés dans son groupe IT, ce qui est plus que les fournisseurs de technologie bien connus. Dans le même temps, elle a réalisé considérable investissements - 2,3 milliards de dollars) - dans l’innovation intelligence artificielle et numérique.
Alors que les entreprises de services financiers ont peut-être adopté la technologie dans la mesure où elle a contribué à transformer l’expérience utilisateur front-end, notre étude indique que l’intégration en arrière-plan peut être un problème plus important. Par exemple, comparativement à d’autres secteurs, les cadres supérieurs des services financiers sont moins susceptibles d’être d’accord pour dire que leur organisation dispose de piles martech entièrement intégrées aux plateformes de gestion des relations client et de commerce (28 % contre 40 %).
Même avec la croissance du cloud et du SaaS, l’optimisation pour répondre à l’ensemble unique des attentes d’une organisation en matière de prestation de entreprise capacités et d’expérience client reste un défi. Dans certains cas, la recherche d’une pile technologique complète peut entraîner une collection fragmentée de technologies difficiles à maintenir et manquant de flexibilité pour évoluer avec les besoins changeants de l’entreprise.
Optimiser les données de clients pour surmonter les obstacles nécessaires
Compte tenu des défis rencontrés par les services financiers en matière d’intégration back-end et de réglementation, il n’est peut-être pas surprenant que seulement 31 % d’entre eux disposent d’un données de clients centralisé utilisé pour les points de contact numérique et offline. Dans ce scénario, les entreprises sont plus susceptibles d’être confrontées à des silos de données qui empêchent de disposer d’une source unique de vérité pour les profils des clients.
Les workflows marketing inefficaces qui en résultent peuvent affecter la capacité d’une organisation à optimiser les données de clients. Le partage des données entre les bonnes équipes en temps réel peut contribuer à réduire les inefficacités. Cependant, la gestion décentralisée des données clients en silos empêche les entreprises de fournir les communications les plus appropriées qui relient les parties physiques et numériques du réseau.
Et pourtant, les clients continueront d’avoir des attentes élevées. Cela a été mis sous les feux de la rampe pour les assureurs pendant la pandémie. L’évolution des modes de vie des clients, notamment la forte réduction des kilomètres parcourus pendant les différents confinements, a mis en évidence la rigidité des primes d’assurance traditionnelles. En réponse, de nombreux assureurs, dont Geico, USAA et Farmers, ont offert une réduction de prime à durée limitée . Une gestion efficace données de clients sera donc utile pour anticiper ces changements et être proactif dans la prise de mesures en fonction de l’évolution des circonstances.
Passez à des expériences de niveau supérieur
La technologie ne se contente pas de centraliser les données de clients ; elle analyse et enrichit les données, ce qui en fait un moteur éprouvé d’avantage concurrentiel. Cependant, relier les données entre différentes plates-formes, à la fois online et offline, est un défi dans le monde entier.
L’utilisation de la machine learning (ML) et de l’intelligence artificielle (intelligence artificielle) pour combler les lacunes et cibler efficacement les clients permettrait considérablement aux organisations de s’orienter vers une transformation numérique plus approfondie.
Notre étude indique que seulement 31% déclarent que l’expérience numérique est dynamiquement et automatiquement adaptée à chaque client utilisant le ML. Cependant, 38 % supplémentaires déclarent utiliser des algorithmes et/ou des personnalisation basés sur persona et expérimenter des machine learning pour améliorer la segmentation et le ciblage.
Figure 3 : Dans quelle mesure personnalisez-vous l’expérience numérique aujourd’hui ?
L’augmentation des chiffres ici, en particulier autour de l’algorithme et du ciblage basé sur les personas, pourrait aider les organisations FSI à faire un bond considérable dans la maturité de l’expérience numérique.
Comprendre la voie à suivre
Lorsqu’on leur a demandé quels étaient leurs principaux objectifs en matière d’entreprise, les participants ont répondu le plus souvent : « Mieux tirer parti de la technologie pour accélérer le succès de notre entreprise » (28 %). Il existe une volonté – peut-être motivée par la nécessité – dans l’ensemble de l’organisation d’approfondir les systèmes qui offrent des expériences numériques de niveau supérieur.
Les résultats de ce rapport rappellent également que, malgré les lacunes dans la compréhension des clients et le manque de centralisation, les entreprises de services financiers ne manquent pas de données ou même de solutions technologiques en soi. Au lieu de cela, ils doivent résoudre le manque de connectivité entre les systèmes et les silos pour suivre l’évolution constante des comportements et des besoins des clients.
Pour en savoir plus, accédez au rapport complet et aux résultats .