Qu’est-ce que l’intention du client ?

L’intention du client est définie comme les pensées qui orientent les décisions ou les actions d’un client vers un événement d’achat particulier. C’est leur raison d’être dans l’instant : « Je vais acheter une veste », par exemple. Dans l’espace du commerce électronique, l’intention du client est considérée comme le Saint Graal de ce que les marchandiseurs numériques veulent comprendre et influencer.

Attendez, il s’agit donc de comprendre les pensées du client ? Eh bien, oui. Dans un magasin physique, un client entrant dans l’allée des jeans pour hommes a exprimé son intention. Les marchandiseurs peuvent littéralement voir cela se produire.

Numériquement, cela peut être assez similaire - un passage immédiat de la page d’accueil à la page de catégorie pour les jeans pour hommes. Les points de données partagés par un client numérique au cours d’une session particulière, tels que la taille et la couleur, sont l’expression de ses préférences. Et d’autres données, telles que les informations démographiques et géographiques, bien qu’incroyablement utiles pour reconstituer un profil client individuel, ne sont pas de véritables expressions d’intention.

Lisa Gevelber, vice-présidente du marketing mondial de Google, l’explique ainsi : « Les spécialistes du marketing qui ne s’appuient que sur les données démographiques pour atteindre les consommateurs risquent de passer à côté de plus de 70 % des mobile acheteurs potentiels. Pourquoi? Parce que la démographie dit rarement toute l’histoire. Comprendre l’intention du consommateur est beaucoup plus puissant. »

Les préférences des clients sont les variables préférées d’un acheteur particulier. Des variables telles que les couleurs, les tailles, les marques et les matériaux peuvent devenir des préférences à mesure que des corrélations sont observées. Ces préférences exprimées au fil du temps peuvent devenir des prédicteurs fiables de l’intention du client, c’est-à-dire de ce qu’il essaie réellement d’acheter.

Les préférences, bien sûr, peuvent varier selon la catégorie. Par exemple, un acheteur numérique peut préférer une marque de chaussures, mais ne pas répondre à d’autres vêtements de cette marque. L’intention globale d’un client peut donc être alimentée par ses préférences.

Mais quand les choses se compliquent, l’intention l’emporte toujours. Par exemple, un acheteur numérique qui a exprimé des préférences uniquement pour des chaussures blanches peut, à un moment donné et à un moment imprévisible, avoir l’intention d’acheter une veste rouge.

L’intention du client peut s’étendre sur plusieurs sessions en tant que numérique potentiel que le client par son parcours d’achat, et c’est donc une chose à laquelle chaque session doit répondre immédiatement. C’est pourquoi les pages de catégories sont une page si fréquente sur e-commerce sites.

Un client qui a l’intention d’acheter une veste ne va pas s’embêter à faire défiler la page d’accueil dans l’espoir de tomber sur une veste, il se dirigera immédiatement vers la page de catégorie de veste. Ce déplacement vers la page de catégorie est souvent la première expression de leur intention en tant qu’acheteur, et c’est le premier signal que les marchandiseurs numériques captent (généralement dans Google Analytics et par divers outils d’analyse de flux de clics et de carte thermique). Ce mouvement numérique est similaire à un client entrant dans un magasin de services et se dirigeant vers les vestes.

Parce que les clients d’aujourd’hui exigent des expériences rapides et fluides, et que la meilleure façon de répondre à leurs besoins en temps réel est de comprendre ce qu’ils recherchent. C’est, bien sûr, une évidence pour les marchandiseurs en magasin. Mais dans le domaine numérique, « l’intention » a longtemps été considérée comme quelque chose à prédire longtemps après les faits, sur la base de l’expression passée de préférences clés.

Aujourd’hui, les outils de commerce électronique alimentés par l’intelligence artificielle tels que les nôtres permettent aux marchandiseurs numériques non seulement de comprendre l’intention du client sur le moment, mais aussi de l’influencer, non pas en habitant d’une manière ou d’une autre l’esprit du client, mais en lui affichant en permanence le contenu le plus pertinent en temps réel et sur les points de contact numériques qui comptent le plus. Si un client qui, dans le passé, a exprimé des préférences pour un jean skinny bleu clair pour hommes avec une taille de 32 pouces atterrit sur la page d’accueil et se dirige ensuite vers la page de catégorie des jeans, il ne devrait pas se contenter de voir des jeans génériques de différentes tailles et bleus.

Les détaillants d’élite qui montrent aux clients ce qui est pertinent donnent aux clients ce qu’ils méritent, et constatent généralement des augmentations à deux chiffres des taux de conversion en conséquence. L’intention est dans l’esprit, et elle se déplace rapidement. Un online expérience qui peut évoluer avec elle est donc une victoire à la fois pour le client et pour revendeur.

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