Favoriser l’expérience numérique chez Shure

Eric Stine : Bonjour, je suis ici avec Rog Villanueva, le directeur du marketing Web mondial chez Shure, qui célèbre son 100e anniversaire cette année. Rog, merci de nous accueillir ici, dans la banlieue de Chicago. Rog a joué un rôle déterminant en tant que leader et nouveau Sitecore MVP dans la conduite de la stratégie numérique composable de Shure avec XM Cloud. Rog, merci de nous accueillir aujourd’hui. Parlez-moi un peu de votre parcours. Comment êtes-vous arrivé chez Shure ?

Rog Villanueva : Merci de m’avoir invité, Eric. C’est un réel plaisir d’être ici et je suis heureux que vous aimiez nos bureaux à Skokie. Tout au long de ma carrière, j’ai toujours été impliqué et aimé le marketing numérique et la technologie. J’ai toujours eu une passion pour ça. J’ai une formation en génie informatique et j’ai occupé de nombreux postes dans différentes industries. J’étais développeur et je travaillais 180 heures par semaine. J’ai travaillé dans la gestion de produits. J’ai développé des équipes, mis en place des projets de transformation numérique et des projets de refonte de sites web.  J’ai été impliqué dans différents domaines, dans différentes industries. Quand j’ai vu l’opportunité chez Shure, j’ai tout de suite sauté dessus. Je connais la réputation de Shure pour la qualité de ses produits, sans parler de l’histoire et de la trajectoire de Shure.

Quand j’ai vu la description du poste, c’était très attrayant. C’est une excellente occasion de refléter la qualité de ces produits dans l’empreinte numérique et dans les écosystèmes numériques. Donc, pour moi, c’était un autre défi et une autre grande opportunité. C’est une entreprise formidable. 

Eric : Il faut vraiment se concentrer sur l’innovation pour qu’une entreprise qui vit dans un espace technique ou technologique reste pertinente depuis plus d’un siècle. J’ai eu le plaisir d’être emmené par l’histoire de l’entreprise à par ses jours de fondation, les récompenses qu’elle a récoltées pour l’impact qu’elle a eu sur le son. Un Grammy, un Emmy. Cela doit mettre beaucoup de pression sur le fait d’avoir une présence numérique digne du niveau d’innovation dont l’entreprise a fait preuve.
Comment pensez-vous raconter l’histoire de la marque Shure dans un environnement numérique d’une manière digne de la propre histoire de l’innovation de l’entreprise ? Quelles sont les choses auxquelles vous pensez lorsque vous pensez à la transformation numérique qui sont nécessaires pour représenter correctement la valeur de la marque ?

Rog Villanueva : Il s’agit essentiellement de réfléchir à ce qui est le plus important. Il s’agit d’être centré sur le client. C’est placer les gens et le client au centre de tout ce que nous faisons. Parce que Shure fabrique des produits pour les gens. Cela peut être pour l’ingénieur du son, cela peut être pour l’éducateur, cela peut être pour la personne au gouvernement. C’est transférer cette même qualité de produits dans la préférence numérique. 

Le numéro un est la présence de la marque. Si nous parlons de technologie, Sitecore joue maintenant un rôle très important. 

Quand vous avez cent ans [derrière vous], vous continuez à faire cette image de marque, en vous concentrant sur le client.

Vous le faites par conscience de l’entreprise. Vous mettez en œuvre la culture d’entreprise par vos employés, par votre sensibilisation, par les activités que vous faites à l’extérieur de l’entreprise de la direction [vers le bas]. 

Éric : Ça résonne beaucoup en moi. J’ai la chance d’avoir l’occasion de travailler avec des spécialistes de l’éclairage et du son, et ils prennent la technologie et le savoir-faire très au sérieux. Lorsque vous fournissez un produit techniquement propre à un public qui se soucie très profondément de la technologie, des changements et des avantages de celle-ci, communiquer cela sur un marché numérique peut être vraiment difficile. Vous avez mentionné XM Cloud, alors parlez-moi un peu de [cela] pour une marque mondiale qui doit conserver cette intégrité de marque dans une variété de langues et de cultures. Vous venez de me dire que vos deux dernières zones géographiques ont été mises en ligne, ce qui complète le voyage vers XM Cloud. Je suis curieux de savoir comment le passage au cloud vous a permis d’offrir ce type d’évolutivité ?

Rog Villanueva : Oui, et il y a un peu d’histoire derrière. Avant XM Cloud et cette migration, nous fonctionnions sur des systèmes hérités et développés en interne, ce qui limitait le progrès et l’innovation, [ainsi que] les attentes des clients.

Par exemple, si nous avions besoin d’une amélioration, cela aurait pu prendre une semaine. C’était douloureux parce que nous avions des systèmes hérités différents. C’était très difficile à gérer. Maintenant, avec le multilingue, nous avons les mêmes langues, les mêmes régions, centralisées dans XM Cloud. Nous avons tout le contenu là-bas ; Nous avons la même image de marque là-bas. Nous nous sommes intégrés à notre système de traduction grâce à l’architecture compostable et au système CMS headless que nous utilisons avec XM Cloud. Nous gérons le contenu dans XM Cloud, et chaque équipe marketing a ses propres spécificités régionales

Parce que, par exemple, chaque région peut avoir des réglementations différentes. Il y a aussi des nuances culturelles que vous voudrez peut-être mettre en œuvre. Nos équipes marketing peuvent maintenant s’adapter à cela. Avec XM Cloud, nous pouvons nous adapter à cela tout en gardant la marque intacte.

Éric : J’entends deux choses ici. J’entends parler de la capacité de réagir aux conditions du marché et d’agir beaucoup plus rapidement en fonction des attentes de vos clients. Et j’entends parler de la capacité à maintenir la cohérence entre les marchés tout en maintenant cette identité de marque mondiale et cette échelle mondiale.

Rog Villanueva : C’est exact.

Eric : Y a-t-il d’autres façons d’améliorer vos efforts de marketing Web en passant au cloud ou en mettant en œuvre une architecture composable

Rog Villanueva : Oui. De nombreuses façons. C’est très important parce qu’il s’adresse non seulement à nos clients externes, mais aussi à nos clients internes, [qui sont] ceux qui travaillent avec XM Cloud. Avant, cela pouvait nous prendre des jours pour construire quelque chose. Aujourd’hui, nous avons réduit le temps de création des pages d’environ 40 à 50 %. L’autre chose, c’est la performance. Avec nos anciens systèmes, nos sites se chargeaient en trois à 10 secondes ; Désormais, certaines pages se chargent en quelques millisecondes, en fonction des données que vous extrayez. Le référencement est plus flexible maintenant. Nous pouvons mettre à jour plus de métadonnées, alors qu’auparavant c’était un peu difficile. Il y a tous ces différents avantages, maintenant que nous avons la refonte du site Web, je pense que nous avons construit cette base

L’étape suivante est de savoir comment nous pouvons faire du site Web un outil de marketing. Maintenant, nous devons nous concentrer sur les personas, le parcours client et le client. Nous devons également personnaliser. Essentiellement, [nous devons] rendre le site Web plus centré sur le client.

Eric : Je vais utiliser le plus grand mot de quatre lettres dans la technologie en ce moment, l’intelligence artificielle. L’intelligence artificielle transforme la façon dont les marques gèrent le contenu, à la fois en termes de la façon dont ce contenu est vécu dans un monde numérique qui est maintenant peuplé de robots et d’agents autant que de personnes dans les moteurs de recherche, ainsi que de la façon dont vous pensez à utiliser l’intelligence artificielle pour la personnalisation, pour l’optimisation du contenu, pour l’automatisation. Où en est Shure sur le chemin de l’intelligence artificielle, à la fois en termes de réactivité au monde dans lequel nous vivons et de proactivité à propos de ce monde ?

Rog Villanueva : Shure est une entreprise d’innovation et de ses produits et de la façon dont nous nous dirigeons vers une présence numérique. L’intelligence artificielle est très importante pour nous, et nous sommes sur la bonne voie. La première chose pour Shure est de créer cette prise de conscience - certaines personnes pourraient penser : « Qu’est-ce que l’intelligence artificielle ? Est-ce que c’est un truc de Terminator ? Est-ce l’essor des machines ? Il s’agit de créer cette prise de conscience de la façon dont cela peut aider au lieu d’entraver le travail de quelqu’un.

L’aspect juridique est également très important pour nous. Que pouvez-vous faire, que ne pouvez-vous pas faire ? Vous ne pouvez pas simplement télécharger tous les secrets d’entreprise dans l’intelligence artificielle, car ils pourraient être partagés. Ensuite, comment pouvons-nous l’utiliser ? Par exemple, les traductions. S’il fallait trois semaines avant de traduire quelque chose, peut-être que [l’intelligence artificielle est] plus rapide. Et il est toujours examiné par un humain parce que l’intelligence artificielle n’est pas parfaite.

L’autre chose est l’intelligence artificielle générative. C’est quelque chose à surveiller, en particulier dans les systèmes de systèmes de gestion de contenu. Nous ne l’utilisons pas pour XM Cloud pour le moment, mais nous envisageons peut-être quelque chose qui peut nous aider avec les médias, la production vidéo, la création d’images et la personnalisation du contenu.

Eric : Vous avez parlé du référencement et le plus grand impact que nous constatons chez beaucoup de nos clients est que ce qui fonctionnait auparavant dans le référencement ne fonctionne plus parce que le nouveau moteur de recherche pourrait être une bobine Instagram. Ou chat GPT. Ou le résumé des Gémeaux. Et donc, avoir du contenu contextualisé pour être expérimenté par un bot est une autre façon dont nous voyons beaucoup de nos clients sur XM Cloud faire face à l’impact de l’intelligence artificielle sur le marketing numérique.

Rog Villanueva : Et nous commençons à le voir dans nos données analytiques. Vous commencez à voir intelligence artificielle agents maintenant. La question est de savoir comment optimiser pour les agents. Je sais pertinemment que beaucoup de gens vont voir l’un de ces agents maintenant, parce qu’ils donnent des réponses tout de suite. Cela change la donne et c’est quelque chose pour lequel nous nous préparons et nous continuons à y travailler.

Eric : Vous avez parlé des données analytiques. Double-cliquez dessus pendant une seconde. Vous avez maintenant terminé une migration globale. Vous optimisez le site pour qu’il soit expérimenté par le client que vous avez mis au centre de votre entreprise à l’occasion de votre centième anniversaire. Alors que vous pensez au prochain chapitre, maintenant que la plate-forme est en ligne à l’échelle mondiale, quelles sont les informations d’entreprise que vous cherchez à obtenir de l’expérience ? Quels paramètres examinerez-vous pour déterminer si l’investissement a été fructueux ? Comment déterminez-vous l’efficacité ?

Rog Villanueva : La première chose à faire est d’achever le projet dans les délais et le budget prévus. C’est fait, c’est fait. Ensuite, nous commençons à examiner les indicateurs clés de performance ou les mesures les plus élémentaires. Nous regardons les pages vues ou les sessions, nous regardons l’engagement des visiteurs. Le taux de rebond n’existe plus vraiment dans Google Analytics, mais nous regardons le taux de sortie ou le temps passé sur la page, le temps moyen passé sur le site, sur la page, ou encore le temps moyen par visite. Nous regardons les pages parcourues. Il y a beaucoup de documentation technique sur notre site, beaucoup de téléchargements, de mises à jour logicielles, de soumissions de formulaires.

C’est très intéressant. Nous avons eu beaucoup d’interactions sur le site - même la navigation négative, nous avions trois couches. Avec la refonte, nous avons simplifié les choses et l’avons rendu propre pour les utilisateurs. Nous avons incorporé des personas. C’est très différent maintenant ; Vous constatez un changement dans la façon dont les gens recherchent des informations. Nous utilisons également des cartes thermiques pour voir où vont les gens et détecter les zones d’opportunité.

Eric : Compte tenu de l’ampleur et de la profondeur du contenu que vous créez et gérez, comment pensez-vous à ce qu’il adviendra de la gestion de contenu au cours des trois à cinq prochaines années, compte tenu de l’ampleur des changements apportés à la technologie ?

Rog Villanueva : Le travail va passer du travail manuel à l’intelligence artificielle. Les gens le font maintenant, donc je pense que l’intelligence artificielle va en être une grande partie, qu’elle soit incorporée au système de gestion de contenu ou qu’elle utilise un agent. Le problème, c’est que cela peut devenir très robotique, et parfois très peu humanisé. Je crois qu’il n’y a pas de mal à l’utiliser, mais il doit quand même y avoir ce facteur humain.

Eric : Comment cela se manifeste-t-il dans une entreprise internationale avec des expériences locales ? Vous avez une cohérence de marque mondiale, une présence mondiale et une plate-forme, mais vos interactions sont hyperlocales. Vous servez des communautés très propres, qu’il s’agisse de publics corporatifs ou de concerts et d’événements à grande échelle, y compris dans l’industrie du divertissement. Comment parlez-vous à une variété de publics locaux tout en maintenant cette cohérence de marque ? Où pensez-vous que cela nous mènera ?

Rog Villanueva : Je pense qu’avec l’intelligence artificielle, cela peut être utile parce que vous pouvez définir ces facteurs ou ces paramètres avec la personnalisation. Je pense que cela va faciliter et accélérer la mise sur le marché en utilisant un outil d’intelligence artificielle. Au lieu d’être votre ennemi, [l’intelligence artificielle] peut être votre ami.

Eric : Lorsque vous êtes passé au cloud, comment avez-vous vu le rythme auquel vous pouviez évoluer au rythme du changement ? La rapidité des performances et le délai de mise sur le marché sont essentiels, en particulier lorsque votre marque est construite autour de l’innovation. En passant à une architecture composable et native du cloud, vous avez pu bénéficier d’une plus grande rapidité de mise sur le marché. Comment cela se manifeste-t-il dans l’expérience du marketeur aujourd’hui par rapport à auparavant ?

Rog Villanueva : Nous nous sommes améliorés d’environ 40 % à 50 % dans la construction des pages. Je pense que c’est considérable. Avant, comme je l’ai mentionné, cela pouvait nous prendre des jours et maintenant nous pouvons parfois le faire en quelques minutes et afficher les résultats à la demande. C’était très important pour nous. Les clients veulent des choses maintenant. Ils ne peuvent pas attendre jusqu’à demain. Les déploiements, c’est autre chose. Maintenant, ils sont faciles, ils sont plus transparents, grâce au cloud. Il y a beaucoup d’avantages, et tellement de choses [où] XM Cloud a apporté des choses positives pour nous.

Eric : Quelle est la meilleure rétroaction que vous ayez reçue de vos parties prenantes au sujet du programme que vous avez mis en œuvre ? Qu’est-ce qui vous rend fier de ce que vous avez accompli ici ?

Rog Villanueva : Il y a deux ou trois choses ! Ils aiment l’aspect et la convivialité parce que nous avons changé tout le visuel. Ils nous disent qu’ils peuvent trouver des choses rapidement et qu’ils aiment l’interface où vous faites glisser et déposer. Il y a tout un tas d’avantages, mais je pense que le plus important est l’ascenseur visuel que nous avons fait, l’infrastructure, les temps d’arrêt ont été réduits à presque rien.

Eric : Après avoir été par la projet, quelle a été la plus grande surprise pour vous ? Quel a été le plus grand avantage positif auquel vous ne vous attendiez pas ? Maintenant que vous êtes en direct, quel a été le plus grand avantage ?

Rog Villanueva : C’est une bonne question. Je n’ai jamais pensé à cette question parce que je pense que le projet dans son ensemble a été très réussi. Nous avons réalisé le projet en sept mois dans 12 langues, 23 régions. C’est très agressif, et je félicite vraiment notre équipe et nos partenaires parce qu’ils ont travaillé sans relâche, et c’était un effort énorme. Nous y sommes parvenus en équipe. Cela signifie beaucoup pour moi, et je pense que c’est un bon exemple à donner.

Eric : Au cours des dernières semaines, j’ai eu la chance de expérience un très grand nombre de clients Sitecore existants prendre la décision de passer à XM Cloud. J’ai eu la chance de voir... XM Cloud sélectionné par certaines des plus grandes marques au monde. Alors que je sors maintenant et que je parle à des dizaines d’entreprises de ce qu’elles sont sur le point d’expérience, quels conseils devrais-je leur donner ? Quels conseils leur donneriez-vous ?

Rog Villanueva : C’est facile. Sachez exactement ce que vous voulez.

Il est très facile de dire : « Je veux changer le site Web », mais c’est un processus très minutieux. Cela implique des personnes, des processus, cela implique le changement et parfois le changement est la chose la plus difficile pour les gens. Sachez pourquoi vous voulez faire cela. Et si vous êtes vraiment engagé dans cela, si vous avez une équipe engagée pour le faire, obtenez de bons partenaires, comme Sitecore et d’autres partenaires. 

Éric : Terminons par un petit tour de passe-passe. Quel est votre produit Shure préféré ? 

Rog Villanueva : Honnêtement, j’ai toujours été un fan de la SM58. C’est notre microphone le plus emblématique. C’est incassable et on le voit partout. C’était mon premier micro. J’ai adoré. Je pense que j’ai encore le premier quelque part. Ça marche, tout simplement. 

Eric : Rog, quel est le meilleur conseil de carrière que vous ayez jamais reçu ? 

Rog Villanueva : Croyez simplement en vous, que vous pouvez réellement le faire. Levez-vous et faites-le, et ne regardez pas en arrière. Fais-le. 

Eric : Tu es musicien toi-même. Qu’est-ce qui vous inspire ? De quoi vous tournez-vous, vers quelle musique vous tournez-vous pour trouver l’inspiration ? Quelle est la chanson la plus écoutée de votre playlist ? 

Rog Villanueva : Oh mon Dieu. J’en ai tellement. J’aime le rock progressif, Yanni Rush et Buena Vista Social Club.

Eric : Si vous preniez mon iPhone en ce moment, vous entendriez une collection de chansons de Cher en boucle, mais c’est une histoire pour un autre jour. Si vous aviez l’occasion de travailler avec un visionnaire de l’industrie de la technologie, qui serait-ce ?

Rog Villanueva : Oui, c’est facile. Et cela va ressembler à un cliché, et vous pouvez probablement deviner juste. Mais honnêtement, je pense que ce serait Steve Jobs. Je sais que c’était un dur à cuire. Et certaines personnes disent qu’il n’était pas vraiment un développeur, un codeur, tout ça. Mais vous savez quoi ? Il avait une vision. Il avait une vision et il savait ce qu’il voulait, et il s’est lancé. Il savait comment diriger les gens. Il savait motiver les gens à le suivre. Il avait juste de bonnes idées. La créativité l’emporte parfois sur la personnalité. 

Eric : Rog, j’ai raconté ton histoire de nombreuses fois. Je pense que le fait de devenir un Sitecore MVP est inspirant. 

Rog Villanueva : Oh, merci.

Eric : J’aimerais voir beaucoup plus de nos clients le faire.  Je suis ravi que vous vous soyez joints à moi pour la série visionnaire numérique d’aujourd’hui. C’est tout simplement incroyable de voir à quel point XM Cloud tire parti de XM Cloud pour offrir des expériences numériques à grande échelle. À notre public, merci d’avoir écouté cet épisode de Digital Visionaries et à Rog, merci beaucoup de nous avoir accueillis. Merci d’avoir inspiré notre auditoire aujourd’hui. Merci, Shure, de continuer à innover, et merci à vous tous de vous joindre à nous aujourd’hui. Merci.