À Sitecore Symposium 2022, la intervenant invitée Mindy Kaling a partagé un conseil poignant, mais simple, qui semble parfaitement adapté au paysage entreprise hyper-connecté - et par conséquent, hyper-compliqué - d’aujourd’hui : « Soyez le meilleur que vous pouvez. Et si vous savez mieux, alors faites mieux.
Lorsqu’il s’agit de bien maîtriser le commerce à l’ère de l’expérience, « mieux connaître » est quelque chose que trois professionnels très expérimentés comprennent profondément : Mike Edmonds, directeur principal de la stratégie de Microsoft, Cleve Gibbon, directeur technique de Wunderman Thompson pour les Amériques, et Jake Hookom, vice-président du commerce et des produits de plate-forme de Sitecore. Et pour aider les organisations à « faire mieux », le trio a exploré comment les grandes marques fidélisent leurs clients en personnalisant systématiquement les expériences des clients lors de leur session en petits groupes, « Getting it Right : Commerce in the Experience Age ».
E-commerce et expériences dans l’esprit des dirigeants
Une analyse des mentions d’appels gagnées au cours des deux dernières années a révélé que les dirigeants d’entreprises du monde entier se concentrent fortement sur le « commerce électronique » et les « expériences » (et les termes connexes). Par exemple, au premier trimestre de 2017, ces termes ont été discutés 58 fois, tandis qu’au premier trimestre de 2022, la fréquence est passée à 131 fois, soit une augmentation de 129 %.
Mentions de l’appel de résultats de « e-commerce » et « expérience » et des termes associés T1 2017 à T1 2022.
Source : CB Insights (en anglais seulement)
Bien que les marques soient de plus en plus conscientes qu’il est important – et certains diraient essentiel d’offrir une expérience client exceptionnelle – la plupart des clients ne sont pas particulièrement impressionnés par les propriétés numériques qu’ils visitent. En fait, 64% des clients dis-le rare qu’ils tombent sur un site Web qui les fait se sentir uniques ou qui offre des caractéristiques et des fonctionnalités positives inattendues. De plus, lorsque les indices de marque explicites sont supprimés des en-têtes, la moitié des clients ne peuvent pas faire la différence entre un marque et un autre dans le contexte d’un e-commerce expérience.
Les matières premières, malgré les capacités
Que se passe-t-il lorsque les clients ne peuvent plus faire la distinction entre les marques ? Le commerce électronique devient une marchandise électronique, et tout ce qui compte (ou plus précisément, tout ce qui est perçu comme important) est le prix. Ce n’est pas seulement problématique pour les marques, cela peut être catastrophique. Être considéré comme une marchandise est, comme le dit le vieil adage, un nivellement par le bas.
Pourtant, malgré cela, en matière de capacités, il n’y a jamais eu de solutions de commerce électronique plus robustes et disponibles pour les marques de toutes tailles. Et alors, qu’est-ce que la déconnexion ? Pourquoi tant de marques ont-elles du mal à optimiser l’expérience client et à se démarquer de la concurrence ?
Le problème principal est que de nombreuses marques tentent de rassembler divers outils et systèmes de commerce électronique d’une manière qui se sent très sûre. Cependant, plutôt que de se distinguer et de ravir leurs clients, cette approche précipite les marques dans ce qu’Edmonds de Microsoft appelle « une mer de similitudes ».
3 tendances clés
Comment les marques peuvent-elles se démarquer dans l’océan (redouté) de la similitude ? La réponse est enracinée dans trois tendances clés : la dispersion des expériences, la chaîne d’approvisionnement et les moments de plaisir, et le mouvement MACH.
La dispersion des expériences
Les expériences de commerce électronique ne se déroulent plus seulement sur un site Web, sur une application mobile ou dans un environnement physique. Les clients interagissent avec les marques à travers un ensemble toujours croissant de points de contact. Cela exerce une pression immense sur les marques pour qu’elles soient là où se trouvent les clients, puis qu’elles créent des moments qui comptent tout au long des parcours dans un espace très concurrentiel.
Chaîne d’approvisionnement et moments de plaisir
Historiquement, la chaîne d’approvisionnement et l’expérience client étaient généralement gérées par deux groupes différents en interne, qui se concentraient sur des groupes distincts de personnes. Pourtant, les marques avant-gardistes revisitent ce paradigme traditionnel et se rendent compte que l’orchestration de la chaîne d’approvisionnement joue un rôle central dans l’identification des besoins des clients et la création d’expériences mémorables. Plutôt que de travailler en silos, la chaîne d’approvisionnement et l’expérience client peuvent et doivent travailler main dans la main.
Le mouvement MACH
Le mouvement MACH (microservices-based, API-first, cloud-native et système headless CMS) est une voie critique dans laquelle les grandes organisations se sont engagées (ou sont en train de s’engager). Cela permet aux marques d’être compétitives, agiles, flexibles et d’aller à la rencontre des clients là où ils se trouvent dans ce moment de dispersion, créant au final des expériences incroyables et mémorables.
Le rôle de la durabilité et de la commerce capacités
La question suivante pour les marques est la suivante : comment établir une stratégie omnicanal expérience durable ? La réponse est d’investir dans le parcours client sur deux fronts :
- La possibilité d’acquérir des acheteurs d’autres canaux par un investissement équivalent dans la notoriété de la marque sur tous les canaux via des stratégies de contenu et de publicité payante.
- La possibilité d’attirer des acheteurs réguliers à partir de ces canaux par une exécution et une assistance personnalisées de manière transparente.
Ce que cela signifie essentiellement, c’est que lorsque les marques se penchent sur le commerce électronique, elles doivent explorer comment elles peuvent sortir du cycle conventionnel « relançons la vitrine » (ce qui est beaucoup plus facile à dire qu’à faire compte tenu de l’immense quantité de travail impliquée), et se concentrer plutôt sur les stratégies et les opportunités mises en évidence précédemment – rencontrer les clients là où ils se trouvent pour créer des expériences incroyables. tirer parti des synergies entre les équipes de la chaîne d’approvisionnement et de l’expérience client, et adopter MACH.
Feuille de route pour une croissance durable
Le parcours vers une croissance durable commence généralement par l’étape que les marques connaissent le mieux : le lancement (et le relancement) d’une vitrine. Cependant, comme l’a souligné Hookom de Sitecore, cela ne devrait pas s’arrêter là. Au contraire, il devrait évoluer sur une feuille de route qui aboutit à ravir les clients et à stimuler une croissance continue par personnalisation.
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