Les trois C de l’entreprise B2B commerce

Cet article a été publié à l’origine sur LinkedIn par Jake Hookom, VP, commerce et analytique de Sitecore.

Alors que le monde s’est accéléré transformation numérique, vous évaluez peut-être des solutions pour B2B commerce pour la première fois ou vous faites l’objet d’une évaluation ultérieure après avoir rencontré des obstacles critiques lors de l’adoption initiale de votre entreprise.

En tant qu’entreprise B2B, vous savez que votre capacité à vous différencier de vos concurrents est essentielle - le simple fait d’avoir un site Web d’achat online ne représente qu’une fraction de la valeur de votre entreprise. Lorsque vous envisagez des solutions de commerce pour votre entreprise, un besoin fondamental est de sélectionner une technologie qui reflète clairement la composition de votre entreprise et les leviers que vous utilisez pour vous différencier.

Dans cet article, je vais encadrer les trois C que vous devriez envisager (personnalisation, cohérence et contrôle) dans l’évaluation des plates-formes et de la technologie de commerce de votre organisation.

 

Personnalisation

La clé de votre succès est votre capacité à personnaliser pour vos clients individuels, qu’il s’agisse d’aspects de la disponibilité des produits, des prix et des services à valeur ajoutée - le tout regroupé dans une expérience unifiée. Les leviers ou les entrées de ces personnalisations sont souvent beaucoup plus complets pour B2B, qui se concentrent principalement sur le modèle de milliers d’entités acheteurs-clients qui s’attendent à ce que leurs workflows transactionnels et leur gamme de produits reflètent leurs exigences opérationnelles en faisant entreprise avec vous.

 

Lorsque vous choisissez des plateformes ou des solutions de commerce à personnaliser pour votre entreprise, les principaux points à prendre en compte sont les suivants :

1. Quels sont les intrants ou les domaines de votre entreprise qui favorisent la personnalisation ? La plate-forme de commerce électronique comprend-elle qu’elle n’a pas seulement des utilisateurs, mais aussi des relations d’acheteur ou de compte ? Cette plate-forme a-t-elle le concept de plusieurs revendeurs ou entités fournisseurs qui peuvent déterminer la disponibilité des produits, les modèles de licence et les leviers de prix ? Si ces concepts sont intrinsèquement absents de votre plate-forme de commerce électronique, votre prochaine question devrait alors être à quel point est-il difficile de les intégrer ?
2. Dans quelle mesure la plate-forme reflète-t-elle vos besoins en matière d’expérience utilisateur idéale ? Souvent, nous pouvons être immédiatement attirés par une solution ciblant les consommateurs et simplement dire : « Je veux que cela ressemble à ça ! » Bien que ce soit une base très valable pour communiquer l’intention, vous pouvez également tomber dans le piège d’une solution prête à l’emploi qui a fière allure , mais qui n’est pas à la hauteur de l’expérience  vos utilisateurs B2B ont au final besoin. Les clients B2B sont souvent complexes et ont besoin de mettre l’accent sur les workflows tels que les approbations, les comptes et le budget, les formulaires de catalogue et les réapprovisionnements, ce qui permet de simplifier sans supprimer de valeur.
3. Dans quelle mesure la plate-forme est-elle extensible pour gérer votre propre logique ou intégrations ? C’est une question difficile pour les entreprises, car elles retournent souvent à leur fournisseur ERP pour obtenir des solutions de commerce. Bien qu’il s’agisse d’une option viable, il y a quelques facteurs à prendre en compte dans la capacité du fournisseur à s’aligner sur les modèles de licence dans l’investissement autrement variable dans la transformation numérique. Deuxièmement, il s’agit de comprendre où ce fournisseur est incité à s’intégrer à d’autres systèmes en dehors de son écosystème. C’est là qu’il peut être idéal de trouver un fournisseur 100% axé sur l’extensibilité du commerce et de bien vous positionner avec des options dans un espace concurrentiel en constante évolution.

Consistance

La croissance par transformation numérique et commerce crée des problèmes intéressants (mais positifs) pour l’entreprise. Le plus grand obstacle sera la façon dont vous ferez évoluer les expériences pour répondre aux demandes de vos clients. Cela peut littéralement prendre la forme de longues transformations vers le cloud pour les entreprises ou être le résultat de l’acquisition par chaque service ou entreprise de solutions cloisonnées pour gérer sa propre évolution numérique.

Il n’y a pas une entreprise où la loi de Conway n’est pas immédiatement apparente :

Toute organisation qui conçoit un système (au sens large) produira une conception dont la structure est une copie de la structure de communication de l’organisation.

Cela peut créer quelques problèmes pour votre entreprise :

1. Investissements technologiques en double pour réaliser la transformation où les services individuels déplacent des données dans plusieurs systèmes pour répondre à un cas d’utilisation propre qu’ils ont. Le coût de gestion des intégrations ponctuelles devient beaucoup plus élevé pour votre entreprise que la valeur du cas d’utilisation.
2. Interprétations déconnectées des données critiques de l’entreprise une fois qu’elles ont atterri dans des systèmes individuels, gérant l’interprétation de l’état d’une commande propre, la capacité du client à acheter un produit de qualité et la disponibilité d’un produit sur votre réseau.

 

Dans le pire des cas, un client ne comprend pas pourquoi il ne peut pas obtenir un produit online et il vérifie auprès de son représentant commercial (qui vérifie un autre système) et voit que le produit est disponible à l’entrepôt, puis boucle le service client (qui vérifie encore un autre système) et voit que le produit n’a été alloué qu’à un autre client critique dans la région. Ces interactions peuvent entraîner une perte de confiance dans votre stratégie de commerce et votre capacité à gérer l’ensemble de l’expérience client.

Ce qui ressort parfois de ces scénarios, c’est que chaque silo de solutions cherche à améliorer la précision des données et de la logique de son propre domaine plutôt que d’adopter une architecture API-first ou système headless CMS (MACH) où vous établissez une source de vérité qui alimente les solutions auxquelles les clients, les ventes et le support sont confrontés Établissez une cohérence dans l’expérience et l’investissement dans la technologie pour votre entreprise. C’est omnicanal pour l’entreprise B2B. 

 

Contrôle

Si vous avez réussi à moderniser votre approche du commerce avec votre cœur de métier et que vous constatez rapidement la croissance de votre base de clients B2B, quelques nouvelles opportunités peuvent se présenter.

1. Intérêt à poursuivre officiellement d’autres marchés, tels que les revendeurs B2C ou B2B2C où vous pouvez créer des catégories de produits propres avec une stratégie de prix distincte pour tester ces marchés via l’intégration à des solutions B2C clés en main ou à des marchés de consommateurs, tels qu’Amazon. 
2. Vos clients B2B peuvent pénétrer d’autres marchés en votre nom en tant que revendeur où ils gèrent la gamme de produits et établissent leur propre modèle de revenus par la redistribution des produits dans un modèle 1P ou 3P.

Quoi qu’il en soit, ce sont deux excellents moyens de se développer si vos opérations et votre technologie sont prêtes à évoluer. Il y a une petite observation qui deviendra très claire pour vous une fois que votre stratégie de B2B commerce sera établie : les technologie leviers que vous établissez pour soutenir votre clientèle B2B se transfèrent extrêmement bien à l’entrée sur de nouveaux marchés.

 

Voici les principaux éléments que vous devrez surveiller lorsque vous pénétrerez de nouveaux marchés avec votre stratégie B2B commerce établie :

1. Valider les accords de distribution et de licence des fabricants pour s’assurer que les produits acceptables pour les milieux professionnels B2B sont également acceptables pour les marchés de consommateurs.  Ils ont peut-être des préoccupations que vous ne connaissez pas.
2. Comprenez la stratification de votre stratégie de tarification afin que votre entrée sur de nouveaux marchés ne perturbe pas votre distribution principale ou ne crée pas de concurrence involontaire avec vos clients B2B (ou revendeurs) plus rentables.
3. La gestion de l’allocation de l’approvisionnement sur différents marchés est essentielle car vous avez d’abord des engagements envers vos principaux clients B2B. Bien que vous puissiez constater une augmentation de la rentabilité dans certaines catégories en pénétrant de nouveaux marchés, la gestion de l’allocation des stocks évitera de perturber votre clientèle actuelle.

CONCLUSION

Avoir une stratégie de commerce solide pour B2B peut être un énorme accélérateur non seulement sur le marché dans lequel vous vous trouvez aujourd’hui, mais aussi servir de tremplin vers de nouveaux marchés. Ce qui est essentiel, c’est la façon dont vous abordez l’investissement dans la technologie pour établir une flexibilité à long terme.

• Personnalisation - La plate-forme de commerce électronique reflète-t-elle la façon dont vous modélisez et exploitez pour continuer à différencier votre proposition de valeur via la technologie ?
• Cohérence : le plate-forme de commerce électronique dispose-t-il d’une approche moderne de l’architecture API-first ou système headless CMS (MACH) afin d’établir une visibilité et une logique cohérentes entre les expériences de vos clients et de vos employés ?
• Contrôle - Êtes-vous aux commandes de la gestion de l’allocation d’approvisionnement, de la tarification et du contrôle des modèles de licence lorsque vous pénétrez de nouveaux marchés ?

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