Alors que les entreprises mettent davantage l’accent sur l’expérience du client, l’omnicanal devient un mot à la mode. L’omnicanal est une approche de l’e-commerce qui se concentre sur le client en fournissant une expérience transparente et cohérente sur tous les canaux. Un stratégie omnicanal comprend plusieurs canaux, tels que les vitrines online, les expériences de prise de commande offline, les médias médias sociaux et les canaux de vente directe aux consommateur, afin d’aller à la rencontre des clients là où ils se trouvent et d’offrir un expérience d’achat cohérent.
Les temps ont changé dans le passage des centres commerciaux physiques au commerce virtuel, mais bon nombre des mêmes raisons pour lesquelles le centre commercial était si populaire se transfèrent au domaine numérique et omnicanal.
- Chaque centre commercial a son magasin de services d’ancrage qui est le lieu de destination pour les consommateurs d’acheter dans plusieurs catégories. C’est la référence pour les produits divers, voire routiniers.
- Les consommateurs achètent des vêtements, des chaussures et des cadeaux uniques et de marque où la gamme de produits organisée a établi la fidélité en stimulant les visites répétées en magasin.
- Enfin, les kiosques en pointillés dans tout le centre commercial attirent l’attention des acheteurs occasionnels, et les consommateurs finissent par sortir du centre commercial avec des produits dont ils ne savaient pas qu’ils avaient besoin ou qu’ils voulaient avant d’arriver au centre commercial.
Votre stratégie omnicanale en tant que centre commercial virtuel
Pour mieux comprendre comment se déroule une stratégie omnicanale forte, promenons-nous par notre centre commercial virtuel.
Le magasin Anchor service (Amazon.com)
Votre visite commence au magasin de services d’ancrage ou à la destination du centre commercial. Il peut s’agir d’un Macy’s, d’un Nordstroms ou d’un JC Penny’s, ou même d’un Cible ou d’un Walmart.
Le point d’ancrage du centre commercial est généralement le moteur du trafic. Il existe plusieurs catégories de produits dont vous avez besoin, et vous savez que vous pouvez vous rendre de manière fiable à un seul endroit pour les obtenir. Lorsque vous magasinez dans ces magasins phares, vous ne vous souciez généralement pas de la marque que vous achetez et vous dépendez uniquement de l’inventaire de la disponibilité des produits et de la facilité de l’expérience.
Par exemple, vous pouvez entrer dans le magasin de services d’ancrage à la recherche d’un jouet pour un cadeau d’anniversaire. Vous voulez le large choix d’options disponibles et laissez à l’écran le soin d’inspirer votre achat. En même temps, vous savez que vous pouvez faire quelques courses pour la fête en sortant du magasin. Vous comptez sur la commodité du expérience comme destination, tout comme vous le faites lorsque vous faites des achats sur Amazon.com ou d’autres marchés virtuels.
Les fabricants et les fournisseurs doivent tenir compte de ce canal afin d’offrir un meilleur accès à leurs produits et de rendre leurs produits accessibles à une base de consommateurs plus large sans dépendre des coûts directs du marketing ou de la notoriété de la marque. Le placement de produits sur ces marchés d’ancrage augmente la capacité à réaliser des ventes par ventes croisées.
La conséquence de n’opérer que dans ce canal est que votre succès repose sur le propriétaire du marché. L’opérateur de la place de marché contrôle les prix, l’expérience du service et le positionnement du produit. S’appuyer sur les marchés pour les ventes a beaucoup d’opportunités de générer des revenus avec des marges plus faibles, mais au final, vous êtes en concurrence avec des marques similaires dans votre catégorie, soit directement avec le consommateur sur les étagères, soit avec l’organisation du vendeur qui décide quelles marques et comment sont présentées sur leur marché.
Magasin de détail de marque (Nike.com, Gap.com, OnePeloton.com, etc.)
Après avoir passé à la caisse au magasin phare, beaucoup trouveront leur chemin vers les magasins de marque spécialisés du centre commercial.
Pour les marques d’expériences avant-gardistes où vous souhaitez vous différencier sur l’expérience et contrôler quels produits sont offerts aux consommateurs à quel prix, posséder votre propre vitrine est une approche idéale.
Pour les consommateurs, cela crée une expérience fiable et une fidélité qu’ils peuvent attendre de vous par rapport à celle du magasin service d’ancrage (ou du marché virtuel) canal. Cela permet également au consommateur d’avoir accès à une plus grande variété de produits au sein de l’marque et d’accessoires adjacents, le tout pris en charge au sein d’un expérience unifié et marque.
Les consommateurs seront plus en mesure de différencier de manière plus fiable les raisons pour lesquelles votre produit est meilleur que celui de vos concurrents et d’élaborer ce message beaucoup plus facilement en possédant votre propre vitrine. Dans la métaphore du centre commercial, le fait d’attirer consommateur trafic dans votre magasin par la signalisation, les publicités et les campagnes numérique crée une fidélisation qui n’est pas réalisable autrement en distribuant uniquement par service canaux de magasin/marketplace.
Pour la marque, une opportunité accrue de fidéliser davantage les consommateurs a un coût plus élevé. Vous devrez gérer plus directement l’exécution de la chaîne d’approvisionnement, investir dans le marketing et expérience comme dans un magasin physique, mais dans le monde numérique, ce coût est beaucoup plus faible à gérer et les investissements dans cet espace ont un impact beaucoup plus large sur les revenus pour vous en tant que entreprise.
En tant que propriétaire de la marque, vous êtes aux commandes. Une entreprise comme Nike rend généralement certains de ses produits accessibles dans le magasin de services d’ancrage ou sur le marché virtuel. Mais là où ils créent vraiment une croissance durable, c’est par leur investissement dans leurs propres magasins de détail et online (B2C). Une gamme plus large de produits y est disponible. Des marges plus élevées ou des produits plus rentables peuvent être commercialisés dans le cadre d’une expérience axée sur la marque. C’est là que Nike possède vraiment le client, pas par le magasin de services.
Le kiosque du centre commercial (Facebook, Instagram, Google)
Alors que les consommateurs naviguent par dans le centre commercial virtuel, des kiosques bordent le centre de l’allée. Des cadeaux ou des services uniques sont offerts qui attirent l’attention et peuvent entraîner des achats supplémentaires. Ce ne sont [presque] jamais des achats que le visiteur du centre commercial avait l’intention de faire, ni la raison pour laquelle ils sont au centre commercial en premier lieu, mais parfois rentables en raison du trafic des consommateurs se déplaçant dans le centre commercial.
C’est un peu comme proposer vos produits sur Facebook, Instagram ou Google Ads. Les acheteurs que vous obtenez ne recherchent pas activement votre produit (ils utiliseraient traditionnellement d’autres canaux). Le placement de produit par ces publicités offre la possibilité d’augmenter la visibilité et de convertir de nouveaux acheteurs par la portée offerte par ces canaux, sans les frais généraux ou les dépenses que nécessiterait la mise en place d’un magasin de détail complet.
Tirer parti de ces « canaux de kiosque virtuels » vous permet de cibler de manière unique les acheteurs potentiels et de combiner cela avec un sentiment d’urgence pour convertir lorsqu’ils parcourent les médias sociaux, par exemple. Ce canal est idéal pour les produits uniques à longue traîne que les consommateurs ne recherchent pas activement, mais qui, avec le bon public, se traduisent par un taux de conversion élevé.
Pour revenir à notre exemple, ce client s’est rendu au centre commercial pour trouver un cadeau pour son enfant, mais est passé devant un kiosque vendant de petits gyrocoptères. Vous n’êtes pas allé magasiner avec l’intention d’acheter cela comme cadeau pour leur enfant, mais le positionnement du kiosque a créé cette demande et intercepté cette conversion du service ou du magasin de marque.
Lorsque vous considérez votre stratégie omnicanale comme un centre commercial virtuel, il devient clair pourquoi une stratégie omnicanale est si importante. Les acheteurs d’aujourd’hui - qu’ils soient B2B ou B2C - naviguent dans le monde des achats à travers différents canaux et devices.
Aujourd’hui, les spécialistes du marketing doivent s’efforcer d’assurer un placement de produit solide sur leurs propres propriétés e-commerce, sur pertinent expériences e-marketplace (qu’il s’agisse de Amazon.com, Wayfair, Walmart, etc.), sur médias sociaux canaux et d’autres moyens de vente numérique (comme Google Ads Marketplace). Une stratégie omnicanale vous permettra d’obtenir le plus de succès à l’avenir.