L’équipe de marketing d’entreprise de Sitecore a fait appel à SBOS pour prendre en charge la mise à jour Sitecore.com cette année. Ce blog fait partie d’une série décrivant comment SBOS a soutenu l’optimisation du site pour la valeur métier.
Après avoir élaboré une feuille de route stratégique lors d’un atelier sur site, nous avons déployé plusieurs nouveaux scénarios de personnalisation sur l’ensemble du site afin d’optimiser la valeur métier. Nous avons également affiné les taxonomies existantes et configuré les points de données de base dans le Marketing Control Panel, y compris les objectifs, la taxonomie des campagnes et les profils pour la correspondance des modèles.
L’alignement des conversions d’objectifs (et de leur valeur relative) sur l’ensemble du site a permis d’établir des mesures d’engagement de base telles que la valeur par visite. Capables de mesurer l’engagement des visiteurs et des segments sur le site, nous étions prêts à explorer les tests A/B.
Nous avons commencé par un appel à aligner les équipes pour lancer des tests A/B sur plusieurs pages afin d’améliorer les taux de conversion des objectifs propres. Sur celle-ci, nous avons passé en revue quelques concepts abordés dans cette vidéo, notamment : le lancement d’un test, la mesure des résultats et l’organisation d’un programme de test continu.
Test de contenu dans Sitecore
Dans Sitecore, l’outil d’optimisation de l’expérience se trouve directement sur le Launchpad. Dans le lexique Sitecore, le terme lui-même est synonyme de test. L’optimisation de l’expérience permet aux spécialistes du marketing de montrer différentes expériences - différentes versions de contenu - pour savoir ce qui stimule le mieux l’engagement sur le site. Les capacités de test sont flexibles dans Sitecore. J’aime examiner les différentes options de test en deux catégories : les tests à une variable ou les tests à plusieurs variables.
Tests à variable unique
Je recommande de commencer par un test à une seule variable.
Le test le plus courant est un test de composant simple, commencé par créer plusieurs variantes différentes d’un seul composant sur une page et les tester les unes par rapport aux autres. Les spécialistes du marketing peuvent également tester des mises en page entières avec un test de version ou un test de substitution de page. Un test de version compare différentes versions d’une page, tandis qu’un test de substitution de page suit l’effet de pages complètement différentes dans la structure du site.
Qu’il s’agisse de composants, de versions ou de pages entières, ces trois tests font pivoter les variantes par d’une seule variable.
Tests à variables multiples
Les deux derniers types de tests sont des tests à variables multiples : les tests de personnalisation et les tests multivariés.
Les tests de personnalisation peuvent être lancés sur les composants pour lesquels des règles de personnalisation sont déjà configurées. Ils vous aident à mieux comprendre l’effet du contenu personnalisé. Lorsque vous lancez un test de personnalisation, Sitecore « retient » automatiquement la moitié du trafic qui répond à chaque condition en tant que groupe témoin. Ce groupe témoin est exposé à la variante de test par défaut. Je prévois de décrire la stratégie de rétention (où Sitecore « retient » la moitié du trafic qui répond à chaque règle de personnalisation en tant que groupe de contrôle) et la mesure des tests de personnalisation dans un prochain blog dédié à ce sujet.
Enfin, vous avez la possibilité de lancer des tests multivariés. Imaginez que vous ayez un composant de héros avec 3 variantes différentes et un appel à l’action avec 3 variantes différentes. Dans un test multivarié, le système effectue un cycle par toutes les combinaisons possibles de ces deux composants (cela augmente de façon exponentielle, créant 9 expériences possibles différentes). Les tests multivariés peuvent être puissants, mais lorsqu’ils sont comparés à un test à variable unique, ils nécessitent un volume de trafic beaucoup plus important pour prouver la signification statistique.
Planification de l’hypothèse
Vous pouvez télécharger une copie du Test Hypothesis template.pptx
Vous trouverez ci-dessus un exemple d’hypothèse générée au cours de la SBOS engagement pour Sitecore.com. À un niveau élevé, les spécialistes du marketing Sitecore testent l’effet de la modification du sous-titre dans le héros de la page Chemin vers la personnalisation. Par défaut, le héros a une phrase courte et unique. La variante de test comporte un sous-titre qui énumère les raisons de télécharger le livre blanc. Cette diapositive d’hypothèse d’une page répertorie le type de test : un simple test de composant A/B. Les spécialistes du marketing ont inclus l’URL de la page et une hypothèse de base en anglais simple. Notez que l’objectif se concentre sur un objectif propre sur l’échelle des valeurs d’engagement : « Télécharger la ressource générale ». L’équipe marketing a également indiqué une date de début et de fin du test.
Bonnes pratiques pour les tests
Impliquez une large équipe lors des sessions de planification de la personnalisation et de l’optimisation. Cela garantit l’adhésion de tous les membres de l’équipe impliqués dans la planification. Commencez par quelques petits tests sur des pages à fort impact. Ne commencez pas votre premier test sur la page d’accueil.
Envisagez de lancer des tests initiaux sur les pages de destination au fur et à mesure que vous développez votre processus. Commencez toujours par une hypothèse. Il est important de définir un seul objectif sur le site, puis de rendre compte de l’effet du test sur cet objectif propre. Cela permet à l’équipe marketing de rester honnête tout en examinant les résultats. Si vous vous engagez à rendre compte du taux de conversion de l’objectif que vous avez décidé d’optimiser, vous ne risquez pas d’obtenir des résultats « cherry picking ».
Enfin, planifiez un appel récurrent dédié au partage des résultats des tests. Entrez dans un rythme de diffusion des résultats. Qu’il s’agisse d’une réunion mensuelle ou trimestrielle, vous pouvez impliquer une équipe plus large avec les principales parties prenantes de votre organisation pour ne partager que les résultats des tests récents. Partagez les résultats positifs et négatifs des tests. Les seuls éléments discutés dans cet appel devraient être les résultats des tests, tirer d’autres éléments dans des appels plus pertinents. Vous serez probablement surpris par les idées provenant de secteurs inattendus de l’organisation lorsque vous commencerez à partager les résultats des tests.
L’équipe interne de Sitecore a commencé à utiliser Trello pour gérer les efforts d’optimisation planifiés. Une nouvelle colonne « Test actif » a été ajoutée à notre tableau Kanban. Cela permet à toutes les personnes concernées d’avoir une vision claire des tests en cours et à venir. Au moment de la publication, Sitecore a prévu plusieurs tests de composants de base et partagera les résultats plus tard dans cette série de blogs.
Vous cherchez à savoir si votre site est prêt pour l’optimisation ? Téléchargez le modèle Scan Check et apprenez-en plus sur le processus de découverte ici.