Une étude Salesforce a montré que 84 % des clients affirment qu’il est très important d’être traité comme une personne, et non comme un numéro, pour gagner leur entreprise. La personnalisation est devenue un enjeu de table, et établir un lien émotionnel et authentique avec vos clients a pris un autre type d’importance dans notre monde maintenant soudainement lourd numérique. Des expériences personnalisées en temps réel peuvent montrer que vous comprenez les besoins de vos clients et que vous êtes là pour les aider.
Mais une fois que vous commencez à mettre en œuvre personnalisation dans votre marketing, un manque d’indicateurs clés de performance et de stratégie de mesure peut piste commerciale à des conjectures et à des ressources mal alignées. Vos clients aiment-ils ce qu’ils voient ? Votre contenu personnalisé répond-il aux attentes des clients et conduit-il aux résultats souhaités ? Faites-vous tourner vos roues sur la stratégie de contenu ?
La clé pour garantir le succès de vos investissements et de vos efforts de contenu dans le marketing personnalisé est de le mesurer - et pas seulement une fois, mais en continu.
Voici un excellent exemple de la raison pour laquelle :
Gartner a indiqué que, d’ici 2022, 50 % des grandes organisations n’auront pas réussi à unifier engagement canaux, ce qui entraînera la poursuite d’une expérience client incohérente et cloisonnée qui manque de contexte.
Franchement, cela signifie qu’un grand nombre de marques n’auront pas réussi à évoluer et à faire évoluer leurs expériences numériques personnalisées pour être vraiment omnicanales. Ne laissez pas votre marque tomber dans cette voie. Voici comment affiner votre stratégie de personnalisation pour façonner l’état d’esprit de votre organisation de contenu et de marketing ainsi que votre parcours de personnalisation, et éviter de faire tourner vos roues.
Créez les liens humains qui se cachent derrière les clics
Tout d’abord, parlons du public. À la base, la personnalisation consiste à connaître votre public afin que vous puissiez offrir un contenu qui lui apporte de la valeur. C’est un avantage stratégique pour toute marque dans le monde numérique d’aujourd’hui. Ne pas mettre les clients au centre de stratégies marketing est la raison pour laquelle 59% des consommateurs estiment que les entreprises ont perdu le contact avec l’élément humain des interactions avec les clients.
Les marques qui réussissent avec la personnalisation sont en mesure de reproduire un type d’interaction sur mesure en face à face dans une expérience numérique. Ils y parviennent en mesurant et en comprenant efficacement l’impact de leur contenu en termes d’intérêts démographiques, en comprenant le comportement des clients pour déterminer le bon moment pour diffuser du contenu pertinent ou des CTA pour un résultat souhaité, puis en s’adaptant à tous les publics.
Resort de luxe Atlantis The Palm à Dubaï a atteint un personnalisation multicanal en partant de trois principaux résultats souhaités : augmenter les acquisitions, réaliser des ventes croisées et incitatives de clients, et améliorer la fidélité. Au fil du temps, ils ont acquis des connaissances pour personnaliser les expériences numériques pour plusieurs publics et ont réalisé une augmentation de 46% de la valeur par visite du site.
La mesure des interactions numériques est l’élément essentiel pour vous fournir les données nécessaires pour créer une vue à 360 degrés de vos clients et structurer leurs expériences. Il élimine les frictions, améliore l’engagement client et augmente le taux de conversion sur une action propre. C’est aux spécialistes du marketing d’utiliser leur collecte de données pour comprendre quel contenu résonne avec le client. Les messages personnalisés et les expériences pertinentes qui en résultent permettent de créer une piste commerciale plus forte qui favorise la fidélité des clients et la rétention, prolongeant la relation avec votre marque et augmentant la satisfaction client et la valeur à vie.
Prendre des décisions marketing stratégiques fondées sur des données
Maintenant, voyons ce que cela signifie pour le marketeur. Nous sommes responsables d’offrir des expériences client exceptionnelles, donc mesurer la personnalisation dès le début nous profite de deux manières : cela façonne notre introduction initiale, ou « poignée de main numérique », à nos clients, et cela donne un aperçu du contenu ou de l’expérience numérique qui résonne avec nos clients pour les aider à progresser dans leur parcours client.
C’est là que nous constatons que la plupart des organisations marketing sont confrontées à une pénurie de contenu pour offrir des expériences numériques personnalisées. Il existe une idée fausse selon laquelle la personnalisation doit être cette expérience énorme, trop réfléchie et hautement personnalisée dès le départ. Et sans fournir à l’organisation marketing les informations nécessaires pour évaluer l’efficacité du contenu et de la personnalisation, beaucoup de temps est passé à utiliser d’anciens processus, à créer du contenu en silos et à voler à l’aveuglette sur la base d’hypothèses et de politiques internes.
Nous avons vu un cas similaire avec Village Roadshow Theme Parks, le principal opérateur de parcs à thème d’Australie avec des attractions telles que Sea World. En simplifiant leur segmentation de la clientèle et en concentrant leurs efforts de marketing numérique sur trois personas de base au lieu de leurs huit originaux, ils ont pu maximiser leurs efforts pour créer une expérience sans friction.
Nous avons adopté une approche qui consiste à ramper, marcher, courir. Nous construisons du contenu pour soutenir ces personas initiaux, puis nous nous étendrons au-delà de ceux-ci au fur et à mesure que nous augmenterons nos ressources.
La mesure de la personnalisation, par la fonctionnalité de test A / B par exemple, soulage les spécialistes du marketing, en fournissant les données nécessaires pour prendre des décisions stratégiques sur le contenu à créer ou à ne pas créer. Il fournit également la base pour établir des points de repère afin qu’il y ait une direction claire pour la progression. Vos efforts de personnalisation et de contenu évolueront au fil du temps à mesure que vous collecterez des données, évaluerez des mesures et validerez vos efforts avec des informations basées sur des données.
Piloter le dossier pour personnaliser votre expérience client
La personnalisation est un investissement qui doit être mesuré dans le temps. Une frustration courante que nous constatons est que les marques ont l’impression d’avoir fait ce gros investissement pour personnaliser leur expérience numérique, mais ne voient pas les résultats qu’elles attendaient tout de suite.
Mesurer personnalisation vous permettra de faire de la personnalisation un impératif stratégique pour le entreprise, mais cela demande de la patience pendant que les données sont recueillies et que les apprentissages peuvent être mis en œuvre.
Entrons dans la structure de votre organisation marketing. Vous, et d’autres marques à succès, êtes souvent alignés sur vos objectifs pour l’année ou le trimestre. La personnalisation est une tactique pour atteindre ces objectifs. Par conséquent, les KPI de personnalisation doivent être une extension de vos objectifs d’entreprise, stratégiques et marketing. Que vous soyez une entreprise B2B ou B2C, cette approche de la personnalisation doit toujours commencer de la même manière.
En mesurant vos efforts de personnalisation, vous obtiendrez les données nécessaires pour affiner vos stratégies de contenu en fonction de l’atteinte ou non de vos objectifs. Établissez le processus d’analyse comparative dans votre organisation marketing et extrayez des données sur une base régulière. Développez une hypothèse sur les raisons pour lesquelles une expérience personnalisée aura un impact, puis utilisez les données first-party des initiatives de personnalisation mises en œuvre pour déterminer ce qui fonctionne ou si des ajustements doivent être apportés.
Préparez votre entreprise à l’intelligence artificielle et aux technologies futures
Lorsque votre organisation marketing arrivera à un point d’exploration de l’automatisation, du machine learning et de l’intelligence artificielle dans votre parcours de personnalisation, les possibilités seront infinies. Mais la seule façon d’ouvrir cette porte à ce qui est possible, c’est avec les données.
Les organisations très matures se personnalisent pour que les clients ne se sentent plus comme un point de données. La personnalisation est si fine qu’elle peut presque imiter des interactions humaines. Des technologies telles que machine learning prennent des données comportementales agrégées et fournissent des recommandations pour améliorer les campagnes de marketing et alléger le marketer. Il aide les spécialistes du marketing à reconnaître quand les comportements d’achat des clients changent et comment les stratégies doivent être modifiées pour rester alignées afin de créer un meilleur expérience utilisateur.
Votre organisation doit être configurée avec un plate-forme données de clients qui rassemble le tout et sert de source unique de vérité. En analysant vos données et en alignant vos objectifs marketing et entreprise, vous ferez un pas de plus vers une véritable compréhension de vos clients.
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