Gestion des relations client vs CDP : quelles sont les principales différences ?

Pour les marques d’aujourd’hui, l’un des objectifs les plus importants est de capturer les données glanées à partir d’interactions client individuelles et de tirer parti de cette immense quantité de données brutes et déconnectées pour offrir des expériences client opportunes, pertinentes et personnalisées. Par conséquent, le logiciel de gestion des relations client est maintenant considéré comme une pile logicielle de marketing essentielle.

Un gestion des relations client capture, centralise, organise et met à disposition en permanence interaction client et les données de transaction, afin qu’elles puissent être utilisées pour atteindre des objectifs clés tels que l’identification de nouvelles opportunités de vente, la gestion des campagnes marketing et l’enregistrement, le suivi, l’analyse et la résolution des problèmes service client.

Ce dernier objectif est une application relativement plus récente des plates-formes gestion des relations client, qui, depuis l’introduction de dans les années 1980, ont été principalement utilisées pour soutenir les fonctions de vente et de marketing. Salesforce, le plus grand fournisseur de gestion des relations client au monde, décrit ainsi l’évolution des CRM :

Bien que les systèmes de gestion des relations client aient traditionnellement été utilisés comme outils de vente et de marketing, le support client est un segment croissant de la gestion des relations client et un élément essentiel dans la gestion d’une relation client holistique. Le client d’aujourd’hui peut soulever un problème dans un canal, puis passer à l’e-mail ou au téléphone pour le résoudre en privé.

Bien que différentes plateformes et fournisseurs de gestion des relations client offrent diverses fonctionnalités, à un niveau de base, elles sont généralement utilisées pour prendre en charge les opérations de base suivantes :

• Gestion des contacts : Capture d’informations actualisées sur les clients (par exemple, coordonnées, correspondance, notes ou enregistrements conversation) et mise à la disposition de toutes les équipes pertinent.
   
• Gestion des leads : suivi des activités, des tâches et des objectifs du pipeline sur l’ensemble du parcours client, de la engagement client par initiale à la transaction.
   
• Prévision des ventes : Utiliser les données pour améliorer la visibilité sur l’ensemble des pipelines, évaluer et qualifier plus précisément les prospects, voir dans quelle mesure ils sont proches de leurs objectifs et générer des rapports pour gérer et motiver les équipes de vente et les employés les plus performants.
   
• Messagerie instantanée : Permettre aux collègues, qu’ils soient colocalisés au siège social ou qu’ils travaillent à l’autre bout du monde dans leurs bureaux à domicile respectifs, de dialoguer de manière efficace (si elle est effectuée correctement) complète les processus de vente quotidiens au lieu de les distraire. Par exemple, prenons l’exemple d’un représentant commercial ayant une conversation téléphonique avec un client.
   
  Les choses se passent bien et le vendeur compétent coche toutes les bonnes cases : faire preuve d’écoute active, établir des relations, établir une relation de confiance et favoriser une relation. Pour l’instant ça va. Cependant, le client pose une question très technique à laquelle le commercial ne peut pas répondre.
   
  Au lieu de mettre le client en attente, ce qui pourrait entraver l’élan ou peut-être même mettre fin au engagement, en temps réel, le représentant commercial envoie un message instantané à son collègue et reçoit en quelques secondes les informations dont il a besoin pour transmettre au client impressionné.
   
• Suivi et intégration des e-mails : synchronisation e-mail clients pour donner aux équipes de vente (ainsi qu’à d’autres parties prenantes pertinent telles que les équipes de marketing et d’assistance) une vue complète des clients, des contacts, des calendriers et des prospects, le tout sans avoir à se connecter à différents systèmes. Tout peut être visualisé et géré par un flux de travail unique et familier.
  
• Partage de fichiers et de contenu : Téléchargement de ressources de marketing (par exemple, propositions, présentations, citations, etc.) dans un emplacement central, afin qu’elles puissent être consultées et modifiées par différentes équipes, quel que soit le lieu ou le moment où elles travaillent.
   
• Données analytiques basées sur des tableaux de bord : agréger et afficher des données dans un tableau de bord, qui peut être personnalisé pour répondre aux besoins d’informations de différentes équipes et personnes. Par exemple, les commerciaux souhaitent généralement un accès rapide à des données telles que les scores de piste commerciale et les informations de contact mises à jour, tandis que les équipes marketing s’intéressent aux performances des campagnes et que les équipes de support veulent connaître les problèmes de service et leur statut associé (nouveau, ouvert, escaladé, résolu, etc.).
   

Avant de mettre l’accent sur les CDP, il convient de souligner que certaines plates-formes de gestion des relations client prennent en charge des opérations avancées, telles que l’intégration avec des systèmes d’automatisation du marketing et de service client.

Cependant, toutes les plates-formes dignes de l’étiquette gestion des relations client sur le marché mondial – qui est actuellement évaluée à 58,82 milliards de dollars américains et qui devrait grimper de 13,8 % d’ici 2030 – feront tout ce qui précède (bien que plusieurs en feront plus, et d’autres en feront beaucoup plus).

Les équipes commerciales ne sont pas les seules à avoir besoin d’un moyen pratique et fiable de transformer une énorme quantité d’informations brutes en informations exploitables qui permettent une prise de décision plus rapide et plus efficace.

Les équipes marketing peuvent être submergées et submergées de données sur les clients et les campagnes, d’autant plus que la carte moderne du parcours client n’est pas courte et statique, mais plutôt complexe, ce qui entraîne souvent des silos de données. Heureusement, il existe une solution puissante qui transforme le chaos en clarté : le CDP.

Essentiellement, une CDP capture les informations sur le comportement des clients – connues dans le monde du marketing sous le nom de « signaux numériques » – sur divers canaux et points de contact. Ces données sont ensuite utilisées pour fournir une vue approfondie à 360 degrés des clients (par divers processus tels que l’intégration des données, le nettoyage des données, la résolution des identités et la segmentation), afin d’offrir des expériences personnalisé omnicanal.

Le Customer Data Platform Institute définit une CDP comme « un logiciel packagé qui crée un base de données client persistant et unifié qui est accessible à d’autres systèmes ». Décortiquons les éléments clés de cette définition :

• « Logiciel packagé » : une CDP est un système prédéfini, ce qui signifie que l’implémentation ne nécessite pas les compétences techniques avancées, le temps, le coût et l’acceptation des risques d’un projet d’entrepôt de données typique. Dans cette optique, une assistance technique est généralement requise pour répondre aux exigences organisationnelles propres (p. ex., workflows automatisés, niveaux d’accès, conformité, etc.).
• « Crée un base de données client persistant et unifié » : une CDP établit une vue complète de chaque client en capturant des données provenant de différents systèmes, en associant des données liées au même client et en stockant des données pour atelier comportement au fil du temps. Une CDP prend également en charge les identifiants personnels utilisés pour cibler les messages marketing personnalisés et les résultats marketing individuels des ateliers.
• « Accessible à d’autres systèmes » : les données stockées dans une CDP peuvent être utilisées par d’autres systèmes de l’environnement à des fins d’analyse, de gestion et de améliorer interactions avec les clients.

Comme pour les plates-formes de gestion des relations client, il existe un large assortiment de plates-formes CDP disponibles sur le marché, allant de relativement basiques à très sophistiquées. À un niveau fondamental, une CDP est utilisée pour prendre en charge les fonctions de base suivantes :

• Collecte de données : en supprimant les silos, la CDP collecte des données à partir de divers systèmes de l’environnement, tels que les plates-formes gestion des relations client, les fournisseurs de services e-mail (ESP), les plates-formes gestion de données (DMP) et les systèmes de point de vente (POS), via des API interactives, des lots et des flux.
• Unification des profils : Création de profils de clients individuels en « nettoyant » les données (c’est-à-dire en corrigeant les données incorrectes, incomplètes, en double ou autrement erronées dans un ensemble de données) et en reliant plusieurs devices à une seule personne.
• Segmentation : Diviser un public cible large et diversifié en catégories fonctionnelles plus petites dont les membres partagent certains traits, caractéristiques et détails.
• Prise de décision : Utiliser des règles et des prédictif données analytiques pour définir quatre types de pertinence : le plus pertinent clients à engager, les sujets les plus pertinent à couvrir, les canaux les plus pertinent à utiliser et le moment/jour le plus pertinent pour interagir. Les CDP avancées tirent également parti des intelligence artificielle et des machine learning pour rendre la prise de décision gérable et efficace.
• Orchestration : Identification et exécution de la ou des meilleures actions suivantes déterminées par le moteur de décision (comme indiqué ci-dessus). Ceci est essentiel pour créer des expériences omnicanales transparentes lorsque les clients voyagent tout au long du parcours client.
• Activation : Envoi de segments de clientèle vers des outils d’engagement, pour lancer et diriger des campagnes par e-mail, des messages mobiles et des campagnes de médias sociaux.

C’est l’un des domaines clés où l’intelligence artificielle et le machine learning s’imbriquent parfaitement avec les objectifs de nombreuses équipes marketing. Le besoin d’une prise de décision basée sur les données a considérablement augmenté au cours des dernières années, et le chemin pour devenir une organisation axée sur les données a été plus escarpé et plus rocailleux que de nombreuses organisations ne l’auraient prévu. Disposer des données est une chose, les analyser et les rendre exploitables en est une autre.

Les données ont toujours été la clé de l’analyse des données analytiques en marketing. Pour que les technologies d’intelligence artificielle soient efficaces, elles nécessitent de grandes quantités de données. Il n’est donc pas étonnant qu’ils soient utiles pour extraire des informations, des mesures et des tendances clés pour les marques. Lorsque l’intelligence artificielle est combinée à l’intelligence d’entreprise, les marques peuvent obtenir une vue plus complète de leurs écosystèmes, des tendances du marché et du comportement des clients.

L’intelligence artificielle peut également automatiser les processus, ce qui permet aux équipes de se plonger dans les résultats de leurs initiatives, de prendre des décisions stratégiques plus rapidement et d’établir des relations plus durables avec leurs clients en fournissant de la valeur en échange de données de clients.

Focus sur les données

Sources des données

Cas d’utilisation

Intégration

Offrir aux clients une expérience personnalisée tout au long du parcours client – et à travers les devices, les canaux et les points de contact – n’est pas seulement important : dans l’ensemble et à long terme, cela peut faire la différence entre prospérer et se débattre.

De manière différente mais complémentaire, les plateformes de gestion des relations client et les CDP permettent aux marques de tenir la promesse et le potentiel de la personnalisation, essentielle pour optimiser l’expérience client, obtenir un avantage concurrentiel et augmenter les résultats financiers.

Sitecore CDP (en anglais seulement)

Sitecore CDP connecte les données pour des expériences client pertinent et holistiques qui boostent les conversions et les revenus. Les principales caractéristiques et fonctionnalités sont les suivantes :

• Collecte de données client : capturez chaque clic, recherche, toucher et signal d’achat de chaque canal pour obtenir des informations exploitables.
• Données en temps réel, contexte en temps réel : comprenez le contexte de chaque interaction et personnalisez l’expérience client (CX).
• Lacs de données intelligents : accédez aux pages vues, aux recherches, aux transactions et à d’autres événements clients, tous optimisés pour les informations visuelles, les exportations, les flux BI et l’entraînement des modèles d’intelligence artificielle.
• Données first-party déverrouillées : générez des personnalisé engagement dans tous les écosystèmes, sans compromettre la confidentialité.
• Connectez-vous pour activer : ingérez des données à partir de SCV, gestion des relations client, ESP, DMP, POS, etc. via des API de flux, de traitement par lots et interactives.
• Segmentation en temps réel : segmentez les audiences cibles dans l’ensemble de l’écosystème pour générer des conversions.

Pour en savoir plus sur Sitecore CDP, suivez une visite guidée en libre-service libre-service, ou en programmant une démonstration personnalisé.

Explorez le connecteur Sitecore CDP-Salesforce

Sitecore CDP s’intègre de manière transparente à Salesforce, qui est le leader mondial des gestion des relations client plate-forme. Le connecteur Sitecore CDP transmet les informations d’identification du client, telles que les adresses e-mail ou les ID hachés, à l’écosystème de personnalisation de Salesforce Marketing Cloud. Cela permet à Salesforce Marketing Cloud de tirer parti des riches segments de clientèle de Sitecore CDP pour son Journey Builder, Public Builder, Personalization Builder, Content Builder et Analytics Builder.

En savoir plus sur le connecteur Sitecore CDP Salesforce Marketing Cloud (SFMC).