Guia para medir o marketing de conteúdo e métricas com as quais se preocupar

O melhor marketing de conteúdo não é transacional. Proporciona valor ao informar, envolver e até entreter o público. Pode tratar-se de boa vontade, mas também de receita. Hoje em dia, os consumidores esperam conteúdos adaptados às suas necessidades e desejos, e apoiam e permanecem leais às empresas que o fornecem.

A maioria das empresas hoje entende isso, e é por isso que o marketing de conteúdo ainda está em ascensão. Da Top B2B Desempenho em Marketing de Conteúdo, por exemplo, 68% usam o marketing de conteúdo para criar audiências de assinatura e 83% o usam para nutrir audiências e leads.

Mas apenas fazer marketing de conteúdo não é suficiente. Você precisa ter uma estratégia de conteúdo coerente. Isso inclui coisas como o desenvolvimento de personas, segmentos e jornadas de clientes. Também inclui entender o que está funcionando e o que não está, o que requer saber o que medir e como medir.

Apesar disso, muitos profissionais de marketing de conteúdo não sabem as melhores maneiras de medir seu conteúdo. Se você é um deles, você não está sozinho. E você veio ao lugar certo. Continue lendo para descobrir as métricas mais importantes para diagnosticar seu marketing de conteúdo e como começar.

Antes de mergulhar em métricas, você precisa estabelecer algo mais primeiro: o propósito do conteúdo que você está criando. Empresas que enfatizam o marketing de conteúdo ver Taxas de crescimento 30% mais elevadas do que as que não o fazem. Mas isso requer uma abordagem estratégica, que começa com esta pergunta:

O que o marketing de conteúdo é bom em fazer?

• Aumentar a notoriedade da marca
• Impulsionando o tráfego do site
• Geração de leads
• Nutrir leads
• Manter os clientes envolvidos
• Promover a fidelidade à marca

Cada conteúdo que você cria deve ter um objetivo alinhado com um dos motivos acima. Determinar o(s) objetivo(s) de cada conteúdo é o primeiro passo crítico para medir seu marketing de conteúdo.

Tome, por exemplo, uma postagem de blog descrevendo uma solução fácil para um problema comum que os clientes enfrentam com seu produto. Esperar que isso gere leads seria bobagem. Em vez disso, seu objetivo para este post deve estar alinhado com manter os clientes engajados e construir a fidelidade à marca.

Seu objetivo para o post deve ser algo assim: oferecer uma solução para um ponto problemático comum do cliente que seja fácil de encontrar, entender e implementar.

Para determinar se este post está atingindo seu objetivo, você vai querer medir:

• Usuários que retornam (clientes prováveis)
• Taxas de rejeição
• Tempo médio na página (esperançosamente alinhado com o tempo de leitura estimado)
• Taxa de cliques no CTA (se houver)

Você também vai querer garantir que ele apareça nos 10 principais resultados de pesquisa para suas palavras-chave de destino — eventualmente.

Com seus objetivos em mente, você pode começar a medir o quão eficaz é o seu marketing de conteúdo. Vamos começar com alguns frutos de baixo custo: métricas de engajamento no site.

1. Visitantes/utilizadores únicos

Ao medir o número de visitas únicas ao seu site, a métrica de visitantes/usuários exclusivos oferece informações sobre o tamanho do seu público.

2. Visualizações de página

O número de vezes que páginas específicas do seu site são visualizadas. Use essa métrica para ver o desempenho de páginas específicas em relação a outras páginas. Isso ajudará você a determinar o tipo de conteúdo que ressoa com seu público.

3. Visualizações de página únicas

Um agregado do número total de vezes que as páginas foram visualizadas num período de 24 horas. Uma página recarregada 5 vezes ao longo de 24 horas pela mesma pessoa, por exemplo, seriam 5 visualizações de página, mas apenas 1 visualização de página exclusiva. A métrica de visualização de página exclusiva pode ajudá-lo a se aprofundar no tipo de conteúdo que ressoa, revelando quantas sessões suas páginas foram visualizadas.

4. Visitantes novos e antigos

O número de novos visitantes versus o número de visitantes antigos, a métrica de usuários novos e antigos ajuda você a responder a duas perguntas críticas. O nosso conteúdo está a atrair novos visitantes? É bom o suficiente para trazer os visitantes de volta?

5. Taxa de rejeição e taxa de saída

Todas as rejeições são saídas, nem todas as saídas são rejeições.

Um salto acontece quando um visitante acessa uma página do seu site e sai dessa página — sem fazer mais nada. Uma saída acontece sempre que um visitante sai do seu site. Se essa página foi a página em que eles chegaram e a única página que eles olharam, então a saída também é um salto. Mas se a página da qual eles saíram foi a segunda (ou a 50ª) página que eles olharam, é apenas uma saída.

Se sua taxa de rejeição for alta, isso significa que as pessoas não estão encontrando seu site engajado em todos os setores. Você precisa descobrir o porquê. Pode ser que o carregamento da página seja lento, o design ruim, o conteúdo não seja envolvente ou algo mais. Como acontece com todas as outras métricas, entender isso requer contexto.

6. Páginas por sessão

Páginas por sessão shows the average number of pages — wait for it — per session. If the number of pages users engage in per session on your site is high, this is a great sign they’re finding value.

7. Duração média da sessão

Da mesma forma, se a duração média da sessão for alta, os usuários provavelmente encontrarão valor no seu conteúdo.

Cheat sheet: Aqui estão os caminhos para as 7 métricas suspensas no Google Analytics:

 •  Visitantes/Utilizadores únicos:
     Visão geral do > de audiência > usuários
•    Visualizações de página:
     Comportamento > conteúdo do site > guia Todas as Páginas
•    Visualizações de página exclusivas:
     Comportamento > conteúdo do site > guia Todas as Páginas, sort by Unique Pageviews
•    Novos e antigos visitantes:
     Comportamento > do público > novo vs. retorno
•    Taxa de rejeição:
     Comportamento > conteúdo do site > todas as páginas
•    Páginas por sessão:
     Visão geral do > de audiência > páginas/sessão
•   Duração média da sessão:
     Visão geral do > de audiência > duração da sessão

Dica profissional:

Se você tem uma alta taxa de rejeição, visitantes de baixo retorno, páginas baixas por sessão e baixa duração da sessão, é definitivamente hora de fazer um auditoria de conteúdo.

Com a fruta baixa toda ao quadrado, é hora de detalhar. O lugar para começar é com uma melhor compreensão de como as pessoas estão chegando ao seu site.

Origens de tráfego

Quando sabe de onde vem o seu tráfego, sabe onde concentrar os seus esforços.

Se a maioria do seu tráfego vem de mecanismos de pesquisa, por exemplo, você provavelmente quer se concentrar em sua presença nas mídias sociais ou aumentar o reconhecimento da marca ou ambos. Por outro lado, se o seu tráfego direto é alto e a sua presença social é forte, as pessoas provavelmente conhecem a sua marca. É hora de mudar os recursos para atingir públicos específicos.

Essa métrica também pode ajudá-lo a saber onde concentrar seus esforços de RP e campanha. Quer se trate do tempo gasto a colocar as suas assinaturas C-suite em publicações da indústria ou do dinheiro gasto em anúncios sociais pagos, precisa de saber se estes estão a gerar tráfego. Mais uma vez, isso não deve ser feito isoladamente. Tudo volta aos seus objetivos. Mesmo que não gerem tráfego, por exemplo, os bylines C-suite podem ser uma boa maneira de aumentar o reconhecimento da marca.

Uma das melhores maneiras de ganhar tráfego e aumentar o reconhecimento da marca é a otimização para mecanismos de pesquisa.

5 métricas de sucesso SEO

Search otimização para motores de busca (SEO) é a arte e a ciência de fazer com que o seu website tenha um bom desempenho nas páginas de resultados dos motores de busca (SERPs). Se você vende tartarugas marinhas, toda vez que alguém pesquisa por "Melhor lugar para comprar tartarugas marinhas", você quer estar em um dos três primeiros lugares, ou pelo menos na primeira página.

Mas se alguém pesquisar no Google "As tartarugas marinhas são melhores do que os peixes", você também quer aparecer nesses SERPs.

Não só porque você quer que eles saibam a resposta, mas porque eles provavelmente estão em um estágio inicial de sua jornada de compra de tartarugas marinhas. Classificar bem em vários SERPs em torno de tartarugas marinhas é uma ótima maneira de construir o reconhecimento da marca e gerar leads. Também pode alimentá-los.

Aqui estão as métricas mais importantes para medir a sua estratégia de SEO.

1. Tráfego orgânico

A primeira métrica a considerar é o tráfego orgânico. Isto mede o número de pessoas que encontram o seu website através dos motores de busca. É a métrica mais importante para o seu SEO - fornecendo a sua linha de base de SEO e, ao longo do tempo, um indicador amplo do seu progresso.

2. Palavras-chave de destino

Palavras-chave são a maneira de preencher a lacuna entre o que as pessoas estão procurando e o conteúdo que você fornece. Depois de fazer a pesquisa, escrever conteúdo otimizado e dar tempo aos bots do mecanismo de busca para catalogar seu artigo, você precisa verificar como ele está funcionando.

Uma maneira de fazer isso é simplesmente fazer uma pesquisa anônima no Google por suas palavras-chave de cauda curta e cauda longa. Se você estiver aparecendo na primeira página, isso é ótimo. Se você não está no primeiro SERP, não é. Uma maneira mais eficiente de rastrear suas palavras-chave é usar uma das ferramentas projetadas especificamente para isso, como Rastreamento de posição SEMRush.

3. Backlinks

Os backlinks continuam a ser um aspeto crítico do SEO. Além dos links de spam, que podem prejudicar a reputação do seu site, quanto mais backlinks você tiver, melhor. A melhor maneira de obter bons backlinks também é a melhor maneira de impulsionar seu SEO: criar conteúdo valioso.

Você pode usar o Google Search Console para descobrir seus backlinks (veja a folha de cheat abaixo). Confira: Artigo SEMRush para estratégias para construir mais.

4. Tempo de permanência

Uma maneira de os mecanismos de pesquisa medirem o valor do conteúdo para os usuários é por quanto tempo eles permanecem em uma página. Se os usuários clicarem consistentemente de volta aos resultados da pesquisa rapidamente após o destino à sua página, os mecanismos de pesquisa baixarão a classificação da página.

Tempo de permanência is how you measure this. Simply consider the combination of your bounce rate and the time spent on the page to get this metric.

5. Opt-ins por e-mail, preenchimentos de formulários e outros CTAs

Estas não são exatamente medidas diretas do desempenho de SEO. Mas são bons sinais de valor. Se alguém está lhe dando seu e-mail para uma lista, preenchendo um formulário para baixar um ebook ou artigo de pesquisa, ou preenchendo algum outro CTA, isso é um bom sinal de que está encontrando valor em seu conteúdo. Vale a pena considerar o porquê e usar essa perceção para a criação de conteúdo futuro.

CTRs, e-mail e testes A/B

A taxa de cliques (CTR) é uma métrica crítica para tudo, de e-mail a anúncios pagos por clique e conversões na Web. É essencial saber se os usuários estão fazendo o que você quer que eles façam. A métrica CTR pode dizer isso. Entender por que eles são ou não são é outra questão.

O teste A / B pode ajudar. A maioria das empresas faz testes A/B de uma forma ou de outra — geralmente de linhas de assunto de e-mail. Mas graças aos avanços nas plataformas de experiência digital, é possível testar A/B todos os aspetos do seu site.

Com Sitecore, você pode testar CTAs A/B, blocos específicos de páginas e até mesmo versões diferentes de páginas inteiras. Utilização aprendizagem automática avançada, revelam testes Sitecore quais versões funcionam melhor em geral e quais funcionam melhor para segmentos específicos. Em seguida, você pode apresentar diferentes versões para públicos diferentes.

Ações sociais

A estratégia de mídia social merece seu próprio post (provavelmente vários). Mas uma métrica essencial para sua estratégia de conteúdo são os compartilhamentos sociais. A maioria dos canais sociais oferece suas próprias métricas, e há muitas ferramentas secundárias disponíveis. Apenas certifique-se de escolher um com o qual você se sinta confortável e realmente use.

Cheat sheet: Os caminhos para essas métricas usando Google Analytics
•   Origens de tráfego:
     Aquisição > todo o tráfego > canal
•   Tráfego orgânico:
     Aquisição > todo o tráfego > canals > Check the Organic search group box

Google Search Console
•   Backlinks:
     Console do Google Search > Search tráfego > links para o Site do Participante
•   Taxa de cliques (CTR):
     Search Console > Search Analytics, marque as caixas Cliques, Impressões e CTR e clique no filtro Páginas

Todas as métricas de baixo e alto nível discutidas acima são essenciais para desenvolver, entender o valor e refinar sua estratégia de marketing de conteúdo. Mas outros departamentos da sua empresa provavelmente só se importam com duas coisas:

1. Quantos leads você está entregando?
2. Vale a pena o investimento?

Leads: Quantos? De que tipo?

Para obter leads de alta qualidade, você precisa fazer com que as pessoas acessem seu site. É exatamente aí que entra o marketing de conteúdo. Mas você não quer pistas quaisquer.

Digamos, por exemplo, que você está fazendo uma campanha de liderança de pensamento para seu CMO. Sua equipe de RP convenceu três publicações populares do mercado a publicar cada uma um artigo com a assinatura do seu CMO. Cada artigo tem links relevantes para o seu site, e as publicações estão compartilhando dados com você para que você saiba quem vem de onde.

Do ponto de vista do ROI, a questão é: o que essas pessoas fazem quando chegam ao seu site?

Fazem-no:

1. Entre em contato com o departamento de vendas imediatamente?
2. Descarregar um ebook na primeira página em que aterragem?
3. Examinar seu site por um longo tempo?
4. Sair (saltar) logo após a aterragem?

Se eles estão entrando em contato com as vendas imediatamente , você deve comprar o almoço da sua equipe de RP - imediatamente. Eles fizeram o seu trabalho por você. É provável, no entanto, que aqueles que desembarcam de um artigo externo precisem de mais carinho.

Se eles baixarem um ebook , você terá um lead qualificado junto com suas informações de contato (supondo que você tenha fechado o ebook). Se eles estiverem examinando seu site por um longo período de tempo , você também terá um lead.

Embora saltar do seu site assim que eles aterrissarem seja um sinal bastante claro de que eles não estão encontrando o que estão procurando, ainda é uma métrica que vale a pena conhecer.

Por um lado, revela uma desconexão. É possível que os links do artigo sejam uma isca e troquem? Os leitores poderiam razoavelmente esperar encontrar algo mais ao clicar? Há conteúdo mais relevante para o qual você poderia estar vinculando com um redirecionamento? Por outro lado, pode ser um sinal de sucesso. Se a sua campanha de liderança de pensamento é sobre a disseminação do reconhecimento da marca, então as pessoas que chegam ao seu site é um sinal claro de que elas pelo menos sabem que você existe ou pelo menos estão interessadas o suficiente para dar uma olhada rápida e ver o que sua empresa oferece.

Mais uma vez, tudo depende dos seus objetivos. Então, vamos nos voltar para o que provavelmente é o seu objetivo mais importante: receita.

Por um lado, o retorno sobre o investimento (ROI) do marketing de conteúdo é simples. É uma fórmula matemática. Basta medir a receita que você ganhou (R) em relação ao dinheiro que você investiu (I) em sua criação, gerenciamento e distribuição de conteúdo.

Aqui está a fórmula:

(R – I) / I = x%

E a desagregação:

Subtraia o dinheiro que foi para criar o conteúdo, I (o investimento), de todo o dinheiro que gerou, R (o retorno), e divida por I (o investimento), então represente esse número como uma porcentagem.

Digamos que você fez um vídeo. Custou US $ 5.000 para fazer (I). E arrecadou US$ 21 mil em vendas (R).

(R) 21.000 – (I) 5.000 = 16.000
16.000 / (I) 5.000 = 3,2
3,2 = 320%

O ROI do vídeo = 320%. Nada mau!

Como dissemos acima, é simples. Por outro lado, você ainda precisa fazer a parte complicada: obter os números para I e R.

Cálculo I (investimento)

Aqui está um exemplo do que você precisa saber para representar honestamente quanto você investiu na criação desse vídeo.

Para o vídeo, você escreveu o roteiro e fez a maior parte do storyboard internamente. Você então contratou uma agência externa para completar a visão. Você também tinha que fazer uma página de destino simples. Felizmente, você conseguiu redirecionar um whitepaper para geração de leads na página de destino, e o custo disso foi contabilizado em outro projeto.

Custo de produção

• Horas gastas (3) e taxa horária do redator (US$ 40): US$ 120
• Horas gastas (1/2) e taxa horária do editor ($60): $30
• Horas gastas (2) e taxa horária do designer interno (US$ 50): US$ 100
• Taxas de agência de vídeo: $3,250

Não se esqueça de incluir todo o tempo gasto em cada fase durante a pré e pós-produção. Se você realmente quer saber o ROI, você tem que ser honesto.

Custo de distribuição

• Promoções pagas: $500
• Software e outras ferramentas usadas para gerenciar e distribuir: $1.000

I = $5.000

Cálculo de R (retorno)

Você precisa somar todas as vendas que resultaram de um conteúdo.

Se você é uma empresa de varejo e o vídeo é para um anúncio do Instagram, é simples. Você pode ver quantas pessoas compraram produtos diretamente do post. Mas você provavelmente ainda quer levar em conta toques que não resultaram em uma venda. E, na maioria das vezes, a relação entre conteúdo e venda é menos direta.

Para muitos modelos de negócios, descobrir essa relação requer analisar quantos leads um conteúdo produziu e quantos desses leads resultaram em uma venda. Se a relação for ainda menos direta, isso pode significar mapear onde o conteúdo tocou os clientes em suas jornadas e detalhar o papel específico desempenhado por cada peça. Mas mesmo para os ciclos de vendas mais complexos, conectar as vendas a cada conteúdo produzido é possível — pelo menos em teoria. (Esta é uma das razões pelas quais é fundamental ter outras métricas para o sucesso.)

Mas é melhor começar com um exemplo claro para entender o que é necessário. Você pode extrapolar a partir daí. Então, vamos voltar ao nosso vídeo.

Aqui está o que você precisa saber o retorno do vídeo (R):

• Número de leads geradas
• Taxa de conversão de leads em vendas

Primeiro, você precisa esclarecer o que conta como lead. Você já sabia disso, e é por isso que você postou o vídeo em todos os seus canais sociais com um CTA claro direcionando as pessoas para uma página de destino em seu site. A página de destino tem um CTA para baixar um whitepaper fechado.

Com base em dados passados, você sabe que ~20% daqueles que assistem ao vídeo irão para sua página de destino. (Seus vídeos arrasam!) Dos que chegarem à página, ~5% baixarão o whitepaper. Após dois meses de execução, 10.000 pessoas viram seu vídeo, 2.000 delas chegaram ao seu site e 100 delas baixaram o whitepaper.

O vídeo proporcionou vendas com 100 bons leads. E sua equipe de vendas é sólida, com uma taxa de conversão de ~7% de leads para vendas. Seu vídeo gerou 7 vendas. Cada venda gerou US$ 3.000 em receita. Voila: R = $21.000.

Todo mundo quer métricas claras nos dias de hoje. Mas obtê-los não é fácil. E mesmo quando você pode obtê-los, nem sempre é claro o que eles significam nem como eles se alinham aos objetivos do seu negócio. Esperamos que este artigo forneça informações sobre como fazer isso para o seu marketing de conteúdo.

Nos últimos 20 anos, pensamos muito em medir o desempenho do marketing digital. E todo o nosso pensamento levou à criação do nosso Engagement Value Scale – uma forma de medir como as interações dos seus visitantes se alinham com os objetivos específicos com os quais a sua empresa mais se preocupa.

Leia mais sobre Qual é o nosso Engagement Value Scale e sobre nossas análises e medições específicas.