Enquanto Acertar na personalização oferece enormes benefícios, apenas um em cada 25 departamentos de marketing são altamente eficaz na criação de conteúdo digitalmente personalizado para os clientes em toda a experiência da marca. A que se deve isso?
Muitos fatores contribuem para que a personalização seja certa ou errada – incluindo tecnologia, recursos e estratégia – mas um dos mais negligenciados é também um dos mais críticos: construir e evoluir a equipe certa.
Neste blog, considero dois extremos do espectro da personalização: O Lean Team e O Enterprise Team. Se você está em uma extremidade ou em algum lugar no meio do espectro, entender os papéis e habilidades necessárias, e como todos eles se relacionam, é o ponto de partida para criar, manter e evoluir uma equipe dos sonhos de personalização.
O modelo Lean Team
Se sua organização é um pouco menor, você está sem recursos ou está apenas interessado em personalizar um canal (digamos, seu site), recomendamos criar o que chamamos de "Equipe Enxuta".
A Equipe Lean é composta por três membros:
- Patrocinador Executivo
- Chumbo CX
- Engenheira de Marketing
Patrocinador Executivo
O Patrocinador Executivo é o decisor. Essa pessoa precisa ser capaz de escalar problemas, aprovar orçamentos, construir nível executivo Adesãoe abra o caminho para que sua equipe de personalização comece a trabalhar. Como a personalização afeta muitas partes do negócio, o patrocinador executivo precisa ser capaz de trabalhar entre equipes e influenciar outros departamentos.
Durante as fases iniciais, recomendamos que o patrocinador executivo gaste cerca de um quarto do seu tempo trabalhando na personalização.
Chumbo CX
Em seguida, recomendamos capacitar um Chumbo CX. Essa pessoa pode ser da equipe de CX, marketing ou produto – isso realmente não importa. O que importa é que essa pessoa entenda o problema que você está tentando resolver com personalização da perspetiva de seus clientes.
For example, perhaps you want to increase conversions on your website with personalized urgency messages. O Chumbo CX needs to underste ainda customers inside e ainda out: how are they spending their time on the site? How are they navigating across pages? What feedback are they providing?
O key here is the Chumbo CX needs to view personalization from a holistic lens that considers customer goals in addition to business goals.
Engenheira de Marketing
O third member of your personalization Lean Team is your Engenheira de Marketing. We recommend someone who has a bit of JavaScript, CSS, e ainda HTML under their belt so they can make things happen on the front-end of the website. O marketing engineer is there to tag up the website, build integrations, e ainda work in close partnership with the Chumbo CX to execute the personalization game plan.
O Enterprise Team
Now let’s look at a potential team structure for a larger organization. O Enterprise Team model works well for organizations with lots of resources, as well as for those that want to set up omnichannel personalization across all channels — such as websites, mobile apps, email, e ainda a call center.
Patrocinador Executivo
In this set up, we still have a core team with an Patrocinador Executivo. But at this scale, the Patrocinador Executivo está gastando um pouco mais de tempo em esforços de personalização do que no Lean Team, dado que este projeto tocará muitos grupos – marketing, vendas, análises, digital, dados.
Chumbo CX
Você ainda vai querer um Chumbo CX. But here we recommend empowering someone who is a bit more senior in the role, such as a director-level individual with a team. They can oversee CX efforts by channel — web, email, app, call center. Or they could oversee them by business goal — acquisition, onboarding, e ainda retention. Again, the key here is that the Chumbo CX maintains a holistic viewpoint across the entire customer journey.
Gestor de Projeto
Dada a escala do projeto neste nível, você vai querer puxar um Gestor de Projeto to keep everything e ainda everyone organized. At this scale, you’ll likely have an email development team, a web development team, e ainda an app development team. O core team will need members of each of these teams to do specific things they can’t do themselves. By keeping everything organized, the project manager ensures everyone has the right requirements e ainda deliverables.
Analista
Também recomendamos puxar um Analista — someone who can take a deep dive into Google Analytics, HubSpot, Sitecore Analytics, e ainda whatever other tools your business is using to measure web performance. If you’re running a lot of A/B tests e ainda other experiments, the analyst can help you underste ainda e ainda interpret things like p-values e ainda optimal traffic allocation. O analyst can also ensure that all teams are looking at the same information.
Além da equipe principal, você provavelmente desejará aproveitar os recursos agrupados em outros departamentos. Dependendo dos canais que você está personalizando, você vai querer atrair engenheiros de marketing com habilidades específicas do canal. Da mesma forma, você também vai querer atrair leads funcionais e de canal. Por exemplo, o gerente de produto de site e o gerente de produto de aplicativo móvel podem se apropriar e facilitar esses projetos dentro de suas respetivas áreas.
Basta começar
As noted in the beginning, these two examples — O Lean Team e ainda O Enterprise Team — are two ends of a wide spectrum. Now that you know the optimal skillsets e ainda roles for each, you can begin to look at your organization e ainda think through what’s needed, how to work with what you have, e ainda how to best secure new resources, if needed. As I hope I made clear by the Lean Team model, it doesn’t take a massive team to get personalization running e ainda delivering ROI. It just takes a team committed to seeing its results realized.
Se você está apenas começando sua jornada de personalização ou procurando subir de nível uma estratégia já madura, temos o Soluções e ainda apoio estratégico para ajudá-lo a se tornar um mestre de personalização.