O que é o e-commerce B2B2C?

As empresas costumavam ter que escolher entre um modelo B2B ou B2C. Mas, com a ascensão do e-commerce, novos modelos surgiram — e são Previsão de expansão. Um deles é o comércio eletrónico B2B2C (business-to-business-to-consumer).

Um modelo B2B2C oferece o melhor dos dois mundos, permitindo que as empresas acessem os clientes de outro negócio enquanto ainda vendem de sua marca.

Dois exemplos que você provavelmente já ouviu falar, ou até mesmo usou, são o Instacart e o UberEATS. Em ambos os casos, as empresas juntam-se e vendem diretamente aos consumidores.

De um lado da equação do comércio eletrônico B2B2C, supermercados ou restaurantes se beneficiam ao acessar os clientes que querem a conveniência dos aplicativos Instacart ou UberEATS, sem ter que projetar um aplicativo, comercializá-lo ou contratar motoristas de entrega.

Por outro lado, os aplicativos se beneficiam do reconhecimento e confiança da marca das empresas, do acesso aos clientes das empresas que usam os aplicativos, sem mencionar os produtos das empresas, seja o estoque de uma mercearia ou um cheeseburger 5 estrelas.

Claro que os clientes também ganham, com mantimentos ou jantar entregue à sua porta.

O Direct to Consumer (D2C) é outro modelo popular atualmente, em que as empresas ignoram o intermediário e vendem diretamente aos clientes através de um canal digital.

Enquanto o D2C é fácil de distinguir de um modelo de comércio B2B2C, as parcerias de canal são um pouco mais complicadas. Mas a diferença é fácil de ver quando fica clara. Com uma parceria de canal, uma empresa vende produtos para outra empresa, que depois os vende a um consumidor. Em um modelo de negócio B2B2C, nenhuma empresa compra de outra – ambas vendem diretamente ao consumidor.

Já vimos alguns dos benefícios nos exemplos acima, mas vamos explicitá-los claramente:

1) Economia operacional

Quer estejamos a falar de inventário de mercearias ou de tecnologia de ponta, as empresas conseguem agarrar-se umas às outras juntando-se num modelo de comércio eletrónico B2B2C. A economia pode ser de longo alcance — desde estoque e armazenagem até dólares de marketing.

2) Mantenha o controle

Ao mesmo tempo em que expandem o reconhecimento da marca, os modelos B2B2C permitem que ambas as empresas mantenham o controle sobre os preços e suas respetivas marcas. No caso do UberEATS, é claro quando você faz o pedido que está encomendando em um restaurante específico, não no Uber. Da mesma forma, os restaurantes definem os seus preços e a Uber cobra a sua taxa.

3) Expansão mais fácil

Seja entrando em um mercado totalmente novo ou apenas expandindo muito uma base de clientes, quando as empresas se associam em um modelo de comércio eletrônico B2B2C, elas podem se expandir muito com muito menos esforço.

4) Dados do cliente

A maioria das parcerias B2B2C inclui o compartilhamento de dados de clientes. Isso é um enorme benefício para ambas as empresas, pois cada uma pode usar esses dados para refinar ainda mais a experiência do cliente. Mas isso requer integrações em tempo real entre as empresas. Quer se trate de estoque e estoque de produtos, preços e promoções, marketing e vendas ou mais, os dados de negócios e clientes devem ser sincronizados e analisados para obter os insights certos. Se as empresas não tiverem acesso igual aos dados, a experiência do cliente pode ser fragmentada.

Isto leva-nos aos desafios.

Um compromisso com a transformação digital

Seja integrando dados, gerenciando pedidos ou garantindo uma experiência suave ao cliente, há desafios significativos em um modelo B2B2C. Uma solução de comércio composto é essencial, mas também um compromisso com a transformação digital e a maturidade.

Alinhamento de necessidades e operações

UberEATS e Instacart são ótimos exemplos porque são modelos simples. Os benefícios para cada empresa e aplicativo são fáceis de entender, e as compensações são mínimas. À medida que outras empresas procuram capitalizar este modelo, terão de equilibrar as suas próprias necessidades com as necessidades do negócio com o qual se associam.

Veja-se o caso da partilha de dados de clientes. Embora um restaurante não esteja em concorrência com o UberEATS, por exemplo, ele está com os outros restaurantes que usam o aplicativo. Eles podem não querer que outras empresas obtenham uma vantagem dos dados de clientes que compartilham com a Uber. Ou, então, a troca pode valer a pena, supondo que eles tenham acesso em segunda mão aos dados dos clientes de outros restaurantes.

A marca é partilhada

Embora as empresas mantenham um controle de marca significativo em um modelo de negócios B2B2C, elas ainda precisam liberar parte dele. Vamos ficar com o exemplo do UberEATS. Uma pizzaria pode receber seu primeiro pedido de um novo cliente por meio do aplicativo Uber. Isso é ótimo, até que o motorista do Uber se perca durante a entrega. Quando o cliente finalmente recebe sua pizza, está frio.

Embora o restaurante esperasse que o cliente culpasse a Uber e lhes desse outra chance, esse não é o caso aqui. O cliente nunca mais come lá e, quando questionado por amigos sobre o local, nunca menciona o UberEATS, apenas que a pizza não correspondeu às expectativas.

Este é, reconhecidamente, um pouco do pior cenário, mas vale a pena considerar todos os riscos do ponto de vista da marca ao adotar este modelo.

Embora haja riscos reais a considerar, os benefícios de uma parceria B2B2C superarão em muito esses riscos potenciais para muitas empresas.

A primeira coisa que é necessária é um parceiro. Embora tenhamos ficado com exemplos simples para deixar este modelo claro, existem muitos outros modelos B2B2C por aí. Aqui estão alguns exemplos para fazer fluir os seus sucos criativos.

Fabricante e retalhista físico

Neste exemplo, o varejista não compra os produtos do fabricante. Mas eles permitem que eles os coloquem em sua loja e cobrem uma pequena taxa a cada venda.

Fabricante e Amazon

A Amazon é provavelmente o canal de comércio eletrônico mais conhecido para levar produtos aos clientes finais. O benefício é a vasta base de clientes da Amazon. A desvantagem é que eles não vão compartilhar muito, se houver, dos dados de seus clientes com você.

Fabricante, um aplicativo e uma integração do Salesforce com o TaskRabbit

Neste exemplo, um fabricante de móveis lança um aplicativo móvel intuitivo, onde os consumidores podem comprar móveis. Uma vez comprados, eles podem clicar em uma opção para obter ajuda para montar os móveis. O aplicativo registra isso no Salesforce, que envia a solicitação para o TaskRabbit.

Em seguida, um usuário do TaskRabbit escolhe o trabalho no aplicativo TaskRabbit, que envia essa opção pelo Salesforce e para o aplicativo móvel do fabricante. Por fim, os consumidores de móveis podem finalizar o tempo e o preço no aplicativo móvel com base na ETA de envio. O usuário do TaskRabbit aparece na data e hora certas e é pago, o TaskRabbit cobra uma pequena taxa e todos ganham.

Espero que este último exemplo esclareça por que a maturidade digital e o compromisso com a transformação digital são essenciais hoje. Embora o processo descrito acima possa parecer simples o suficiente, a tecnologia para fazê-lo acontecer requer compartilhamento de dados, processamento e integrações.

Para as empresas que desejam adotar um modelo B2B2C semelhante, ou apenas permanecer abertas aos modelos futuros que certamente surgirão no cenário de comércio eletrônico em constante evolução, uma solução de comércio aberta, extensível e interoperável é essencial. (Saiba mais sobre o 5 pilares do e-commerce de sucesso hoje.)

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