Os canais digitais são muitas vezes a forma preferida – se não a única – de os clientes e potenciais clientes interagirem com as marcas atualmente. Trata-se de um desafio. Para alcançar prospects e clientes, as marcas devem se comunicar de forma significativa, relevante, coerente e conectada através dos canais digitais. Mas o desafio também traz uma oportunidade: escala.
Se bem feitas, as marcas podem se comunicar entre geografias, fusos horários e até mesmo idiomas para grandes faixas de clientes e potenciais clientes.
É neste contexto que a personalização se tornou um elemento essencial para os profissionais de marketing de hoje. É a maneira de garantir que os compromissos com a marca de cada pessoa permaneçam relevantes e significativos. A personalização é cada vez mais importante durante a jornada do e-commerce por motivos semelhantes. Muitos fatores contribuem para acertar na personalização – um deles crucial é a segmentação.
Neste blog, exploramos por que a segmentação é tão importante para os negócios de comércio eletrônico hoje.
A diferença entre segmentos e personas
Vamos começar explorando algumas definições:
Segmentos
Segmentos are groups of visitors que partilham características que lhes permitem ser agrupados. Podem ser agrupados por indústria, geografias, necessidades, fase da viagem, etc.
Um exemplo seriam os profissionais europeus, do sexo masculino, do mundo dos negócios, com idades compreendidas entre os 45 e os 55 anos.
Agrupar grupos permite que você crie experiências semelhantes das quais eles se beneficiarão.
Personas
Personas são clientes fictícios que você criou com base em pesquisas, dados de clientes ou ambos. Diferentes personas têm diferentes objetivos, estilos de comunicação, necessidades emocionais, comportamentos, jornadas do cliente, etc.
Um exemplo pode ser Javier — um engenheiro espanhol de 47 anos que está a caminho de ser executivo, adora andar de bicicleta e cozinhar e prefere conteúdo escrito a vídeo.
As equipes usam personas para orientar a criação de experiências do usuário e jornadas do cliente. Para usuários que se encaixam no segmento com base na persona Javier, você pode oferecer uma descrição do produto de 500 palavras, que eles podem ler em menos de 2 minutos, em vez de um vídeo do produto de 3 minutos.
A definição de cada um dos grupos acima será única para cada negócio, dependendo do seu modelo de negócio — B2B, B2C ou B2X; se estão vendendo produtos, soluções ou ambos; onde o seu mercado é — regional, nacional ou internacional; Etc.
O importante é notar que os segmentos são formas de conquistar seus clientes, e as personas são ferramentas que ajudam você a saber como falar com seus segmentos, incluindo que tipos de experiências e jornadas eles podem gostar.
Definir cada grupo é fundamental para a sua jornada de personalização.
Por que segmentos e personas são importantes no terreno do comércio atual?
Segmentos and personas are important for every business. But in the currently shifting commerce terrain, they’re critical.
Talvez a maior disrupção comercial dos últimos tempos sejam os marketplaces. Os marketplaces são redes abertas que coletam e conectam oferta e demanda, oferecendo uma experiência de pedido perfeita, onde os pedidos podem fluir diretamente dos compradores para os fornecedores. Esta definição pode parecer um pouco abstrata, mas todos sabemos o que é um mercado: Amazon.
Mas não é só o espaço B2C que está a transformar-se. O espaço B2B também. Forrester estima que, até 2027, o comércio eletrônico de B2B dos EUA chegará a US$ 3 trilhões e representará 24% do total de vendas de B2B dos EUA. Essa é uma grande mudança. E é uma mudança que ocorre atualmente, com o efeitos de rede de mercados que perturbam negócios de todos os tipos.
Efeitos de rede é o termo usado para destacar o fato de que, à medida que a base de usuários de um produto ou serviço cresce, o valor de uso desse produto ou serviço também cresce. Simplificando: mais usuários equivalem a mais valor para cada um.
Empresas experientes estão aproveitando os efeitos de rede, estendendo suas linhas de produtos em marketplaces, como a Amazon, criando seus próprios marketplaces, como Música Go Round, e tornando-se os próprios marketplaces, como franquias que usam a tecnologia para permitir que proprietários e funcionários de franquias se conectem diretamente com distribuidores e fornecedores – essencialmente cortando o trabalho de ser o intermediário.
Embora os últimos dois anos tenham visto um maior escrutínio das práticas comerciais da Amazon, os consumidores usam-no por uma razão principal: conveniência. Sim, o envio de dois dias é enorme, mas outro aspeto crítico é a curadoria.
A Amazon pode selecionar produtos e experiências (como sugestões de visualização de TV sob demanda) para nós tão bem porque eles nos conhecem. E isso cria expectativas em todos nós. Podemos não querer dar todo o nosso dinheiro para a Amazon, mas até que outras empresas possam nos oferecer a experiência da Amazon, muitos de nós continuaremos a fazê-lo - seja comprando sapatos para nós mesmos ou soluções para o nosso negócio.
Se você estiver administrando um marketplace, um modelo de comércio mais tradicional ou uma mistura dos dois, seus clientes esperam que você os ajude a encontrar o que precisam. Quando se trata de marketplaces, que muitas vezes incluem 10s de milhões de produtos e 10s de milhares de vendedores, a segmentação é praticamente necessária. Mesmo com os filtros mais eficientes, ninguém tem tempo para passar por tudo isso.
As personas também são críticas, pois permitem orquestrar os tipos de jornadas com as quais seus segmentos irão ressoar.
Você pode não se importar com efeitos de rede ou mercados hoje. Mas você pode precisar amanhã. De qualquer forma, acertar sua segmentação hoje irá apoiá-lo quando e como seu negócio crescer no futuro.
Mas não é tudo sobre o segmento de 1?
Profissionais de marketing e publicações de marketing hoje falam sobre a segmentação tradicional ser uma coisa do passado. A suposição é que se trata do segmento de 1. E isso é verdade – até certo ponto.
Sitecore Discover, por exemplo, permite que você envolva os usuários do site como um segmento de 1. Tomemos, por exemplo, um visitante que procura "shorts" num site que executa Sitecore Discover. Eles podem ver shorts masculinos inicialmente devido ao seu histórico anterior e à popularidade da categoria de produtos.
No entanto, se essa mesma pessoa começar a digitar "shorts femininos", Sitecore AI de Discover rapidamente gira em torno do gênero e ajusta a experiência para refletir a intenção de compra do visitante em tempo real. À medida que o comprador continua a clicar, Sitecore Discover refina ainda mais a recomendação e os resultados da pesquisa.
Embora isso possa parecer simples o suficiente, a verdade é que requer AI incrivelmente sofisticados, como pode ser visto considerando os algoritmos que tornam possíveis experiências como essa:
E aqui está outra verdade: outros fornecedores de personalização concorrentes não têm completamente essa capacidade de entender a intenção de compra em tempo real no nível individual, porque eles não têm Sitecore algoritmos e arquitetura de AI proprietários da Discover.
Mas, mesmo com Sitecore Discover trabalhando em seu site de comércio, segmentos ainda são necessários para orquestrar jornadas além dele. A maioria das jornadas do cliente hoje são cross channel, e os segmentos são a melhor maneira de garantir que essas jornadas permaneçam conectadas e relevantes. O objetivo é a personalização 1-para-1 em todos os canais. Mas ainda não chegámos lá. . Quer estejamos a falar do mundo de hoje ou do omnichannel, a personalização 1-para-1 de amanhã, a recolha, orquestração e ativação de dados entre canais é essencial.
Isto leva-nos ao CDP.
CDPs para segmentação de comércio
As plataformas de dados do cliente normalmente têm quatro funções. Eles (1) recolher dados em cada clique, ação, pesquisa e conversão de clientes conhecidos e anônimos. Eles então (2) Consolidar e conectar esses dados em um só lugar — criando um perfil unificado para cada cliente.
Ao mesmo tempo, estes dados também são utilizados para (3) Criar e refinar segmentos. Eles então (4) ativar os dados conectando os perfis corretos aos segmentos adequados e desencadeando experiências personalizadas que correspondem. Algumas CDPs usam aprendizado de máquina para dar suporte à segmentação. Outros (como Sitecore CDP) podem até fazê-lo em tempo real.
Ao combinar um CDP com uma plataforma de comércio inteligente, como Sitecore OrderCloud usando Sitecore Discover, você pode obter personalização 1 para 1 no local e jornadas personalizadas que se aproximam de 1 para 1 em todos os canais.
Criamos soluções de comércio combináveis para que as empresas possam obter as soluções de que precisam hoje, com a capacidade de se tornarem facilmente as soluções de que precisam amanhã. Se você está pronto para implementar a personalização omnichannel em um modelo de negócios B2X ou apenas procurando uma plataforma mais inteligente e flexível para transações B2B ou algo totalmente diferente - quaisquer que sejam suas necessidades comerciais, nós temos tudo o que você precisa.
Saia na frente da curva do comércio. Saiba mais sobre Comércio Sitecore.