O que é segmentação?

A segmentação é o processo de dividir um mercado-alvo grande e diversificado em categorias menores, cujos membros compartilham certas características e detalhes. Isso permite que os profissionais de marketing envolvam os clientes com um grau significativo e agradável de personalização, mas sem ter que conhecer intimamente cada um deles — o que simplesmente não é possível.

Considere um proprietário de restaurante que está criando um novo menu. Obviamente, ela quer otimizar a satisfação e o prazer do cliente e, consequentemente, maximizar os lucros e a fidelidade à marca. Em vez de escolher aleatoriamente itens de menu que podem ou não ser atraentes e desejáveis, ela aproveita a pesquisa de mercado (obtida de várias maneiras de diferentes fontes) e identifica três grupos específicos principais de clientes diferentes:

• Os preocupados com a saúde que dão prioridade aos alimentos nutritivos
• Os ricos que querem (e vão pagar) cozinha internacional premium
• Os profissionais que querem um local "go-to" para reuniões informais fora do local com colegas, clientes, fornecedores, etc.

Nosso sábio proprietário do restaurante constrói seu menu de acordo. E ela cria mensagens em seu site, nas mídias sociais e em outros canais on-line e de marketing off-line para que cada um desses diferentes segmentos (ou seja, grupos de clientes) saiba que seu restaurante é o destino perfeito para eles.

Nesse sentido, a segmentação aumenta significativamente a chance de que suas mensagens de marketing ressoem, reduzindo a chance de enviar as mensagens erradas.

Quer o objetivo seja vender equipamentos industriais extremamente complexos a empresas multinacionais ou o mais recente smartphone a adolescentes, o motor que impulsiona o marketing eficaz moderno é personalização.

Just how critical is personalização for today’s savvy and demanding customers?

Considere o seguinte:

O benefício mais importante da segmentação também é o mais atraente – quando feito corretamente, é altamente lucrativo.

Abaixo, destacamos outros benefícios da segmentação que contribuem, de alguma forma significativa, para mais clientes, mais participação de mercado, mais receitas, mais vantagem competitiva, mais brand equity — e, por fim, mais lucro:

• Maior relevância: A segmentação permite que as marcas criem conteúdo e mensagens de marketing relevantes e adaptem seus esforços de marketing.
• Estratégias e táticas: A segmentação ajuda as marcas a ver quais estratégias e táticas de marketing estão gerando mais ROI — e quais abordagens não valem o custo.
• Melhorar o pipeline de vendas: A segmentação ajuda as marcas a identificar e segmentar seus clientes mais valiosos e lucrativos, e atender às suas necessidades específicas.
• Distinção da marca de condução: A segmentação ajuda as marcas a monitorar de perto suas mensagens e história em geral, para que possam se distinguir claramente da concorrência.
• Identificar nichos de mercado: A segmentação pode revelar mercados específicos anteriormente negligenciados (ou ignorados) que têm um potencial significativo de aquisição de clientes e/ou construção de valor de marca.
• Permanecendo na mensagem: A segmentação pode ajudar as marcas a verificar se estão comunicando efetivamente todos os aspetos de sua marca e proposta de valor, e não apenas os aspetos que tendem a obter mais tempo de antena. Por exemplo, se análises, pesquisas e dados disserem a um fabricante de veículos que um determinado segmento de clientes está altamente interessado em eficiência de combustível, cobertura de garantia, qualidade de construção e valor, o conteúdo de marketing entregue a esse segmento deve cobrir todos esses fatores em vez de apenas um ou dois.
• Melhoria e desenvolvimento do produto: A segmentação promove a construção de relacionamentos com potenciais clientes por meio da personalização, o que facilita o diálogo formal e informal, o que apoia a inovação e o desenvolvimento bem-sucedidos de produtos.

Existem cinco tipos principais de segmentação:

1. Demografia
2. Firmográfica
3. Psicografia
4. Comportamental
5. Geográfico

Vamos mergulhar em cada um em detalhes.

1. Demografia segmentation

Demografia segmentation uses non-identifying traits to build customer categories. These traits could include:

• Idade
• Género
• Nível de rendimento
• Localização
• Situação familiar (solteiros, casados, pais, etc.)
• Nível de escolaridade
• Etnicidade
• Denominação religiosa

Demografia segmentation is the type of segmentation that most non-marketers think of when they hear or read the words “market research.” An example is a luxury home builder that uses income level to target high net worth individuals and families.

2. Firmográfica segmentation

Firmográfica segmentation is conceptually similar to demographic segmentation, except the non-identifying details used to create customer categories are based on an organization vs. an individual, family, group, or other non-commercial entity. These traits could include:

• Tamanho da organização
• Indústria
• Setor
• Função

Um exemplo de segmentação firmográfica é um fornecedor de soluções de software de sistema de informação de recursos humanos (HRIS) que visa diretores de benefícios e outros executivos de RH. Embora esses indivíduos sejam, sem dúvida, diversos em muitos aspetos, o fato de serem todos tomadores de decisão ou influenciadores no espaço de RH os torna um público-alvo criticamente importante para engajar e, idealmente, nutrir a fidelidade do cliente.

Antes de passar para a próxima categoria de segmentação, tenha em mente que convencionalmente – e ainda hoje em certa medida – a segmentação firmográfica é enrolada na segmentação demográfica. Uma vez que há sobreposição conceitual entre esses dois – ambos usam traços não identificáveis para criar categorias de clientes – há lógica nessa abordagem.

3. Psicografia segmentation

Psicografia segmentation creates categories by using traits rooted in customers’ personalities, purchasing habits, and preferences. These traits could include:

• Crenças
• Valores
• Objetivos
• Passatempos
• Interesses
• Prioridades
• Motivações

Em alguns casos, a recolha de dados psicográficos é tão simples e direta como recolher dados demográficos ou firmográficos. Por exemplo, ao preencher um formulário para baixar um e-book, white paper, infográfico ou qualquer outro ativo digital, um cliente pode se autoidentificar que aspira a obter um emprego melhor em sua área, que está comprometido com a sustentabilidade ambiental, que ama jogar golfe e assim por diante.

No entanto, há outros casos em que as marcas precisam se aprofundar para descobrir esses insights por meio de métodos como entrevistas individuais, pesquisas, grupos focais e testes de público.

É extremamente importante que as marcas evitem fazer suposições sobre traços psicográficos, uma vez que estes podem ser incorretos e levar ao desengajamento em vez de engajamento. Por exemplo, 100 clientes podem revelar (através de um método ou outro) que só comprarão um veículo que ofereça uma eficiência de combustível acima da média. No entanto, nem todos esses clientes podem ser motivados pelas mesmas crenças e pontos de vista. Metade deles pode estar motivada para reduzir a sua pegada ambiental e metade pode estar motivada para reduzir os seus custos de propriedade a longo prazo.

Claro, isso não significa que os clientes não possam ter várias crenças e pontos de vista – afinal, eles são humanos. Quem compra um carro pode estar interessado tanto na sustentabilidade ambiental como na poupança de dinheiro. Mas as marcas devem determinar como transmitir essas propostas de valor de uma forma (ou de várias maneiras) que promova o maior engajamento e preencha o funil de vendas com o número máximo de leads qualificados. Se uma marca de automóveis entende que a sustentabilidade é o valor mais importante para um cliente específico, liderar com isso pode ajudar a fechar a venda.

4. Comportamental segmentation

Como o termo sugere, a segmentação comportamental categoriza os clientes não pelo que acreditam ou pensam, mas pelo que fazem. Estas variáveis podem incluir:

• Histórico de compras
• Hábitos de gastos e orçamentação
• Interações offline com uma marca
• Interações online com uma marca (como URLs visitados, fonte de referência, tempo gasto no site, número de visitas, valor do carrinho de compras, histórico da campanha, etc.)

Um exemplo de segmentação com base no comportamento do consumidor é segmentar clientes que fizeram uma compra nos últimos dois anos ou clientes que deixaram uma avaliação nos últimos seis meses.

5. Geográfico segmentation

Embora a segmentação psicológica seja tipicamente a fonte de dados mais complexa de obter (mas também potencialmente a mais valiosa), a segmentação geográfica é geralmente a mais fácil. Ele simplesmente captura informações sobre onde um cliente está localizado, como:

• País
• Cidade
• Estado/província/região
• Código postal/código postal

Um exemplo de segmentação geográfica é quando uma marca que fabrica roupas de inverno isoladas e resistentes às intempéries tem como alvo clientes que vivem em climas frios, ou um fornecedor que oferece software de preparação de impostos tem como alvo clientes que devem cumprir as regras e regulamentos específicos da região (estado/país).

Existem três ferramentas poderosas fundamentais para a segmentação que todas as marcas devem ter em sua pilha de martech, independentemente de terem como objetivo envolver os clientes no espaço B2B, B2C, B2B2C ou B2G: um mapa da jornada do cliente, personalização automática e uma plataforma de dados do cliente.

1. Mapa da jornada do cliente

Um Mapa da jornada do cliente is a visual representation of the totality of interactions and touchpoints that various segments experience along the buyer’s journey. Steps in the Mapa da jornada do clienteping process include:

• Identificar todas as etapas que existem ao longo da jornada do comprador (como conscientização, pesquisa, avaliação, compra, uso e defesa)
• Garantir que todas as equipes relevantes (como vendas, marketing, sucesso do cliente, etc.) entendam e cheguem a um consenso sobre o que deve acontecer em cada etapa
• Determinar os pontos de contato para cada estágio
• Estabelecer as principais atividades do cliente que devem acontecer em cada etapa
• Identificar o conteúdo que deve existir em cada etapa

Para este último objetivo — identificar conteúdos — pode ser útil criar um mapa de relevância digital que destaque:

• Intenção do cliente em cada etapa da jornada (como avaliar opções, restringir escolhas, procurar um produto/serviço específico, etc.)
• Objetivos que a marca quer que os clientes tomem em vários pontos de contacto (como ver um vídeo, usar uma calculadora online, agendar uma consulta, etc.)
• O conteúdo preciso que existe (ou existirá) para ajudar os clientes a atingir seus objetivos em cada ponto de contato e em cada etapa (como white papers, listas de verificação, e-books, folhas de dados, casos de uso, etc.)

2. Auto-personalização

Personalização automática usa AI para fornecer conteúdo personalizado aos clientes de uma forma econômica e operacionalmente eficiente. Essa abordagem usa aprendizado de máquina para identificar e categorizar segmentos específicos. Ele também permite que os profissionais de marketing selecionem as métricas mais relevantes para avaliar o conteúdo e o desempenho da campanha de marketing.

3. Plataforma de dados do cliente

Um Customer Data Platform (CDP) é uma solução de software empacotada que estabelece uma base de clientes contínua, centralizada e padronizada. As principais características de um CDP robusto incluem a capacidade de:

• Colete dados de várias fontes (como servidores, CRM, e-mail, etc.) e unifique-os para criar perfis individuais
• Segmente os clientes em públicos personalizados
• Integre com sistemas externos para que os dados possam ser compartilhados por e-mails, aplicativos, mídias sociais, web e dispositivos móveis
• Use regras e análises preditivas para tomar decisões inteligentes que revelem os clientes mais valiosos a serem alcançados, como e quando envolvê-los e qual conteúdo terá o maior impacto
• Ative as perceções do cliente em tempo real para criar experiências de usuário únicas e memoráveis para os clientes em publicidade, marketing, comércio eletrônico e atendimento ao cliente, e atenda às suas necessidades exclusivas

Dados os enormes benefícios de acertar e os custos de errar, a segmentação é mais do que um "bom ter". É cada vez mais um requisito fundamental. Independentemente de quão complexo, multifacetado e sofisticado o marketing se torne, em sua essência sempre será sobre despertar interesse, estabelecer confiança e promover relacionamentos com os clientes.

A segmentação não é uma varinha mágica que faz isso acontecer. Mas é uma peça fundamental do puzzle – e para quem procura escalar, pode ser a mais importante.