O que é o gerenciamento de campanhas entre canais (CCCM)?

Em um mundo que está explodindo com novas maneiras de as marcas alcançarem o público, campanhas de marketing bem planejadas têm um potencial incrível para envolver os clientes por meio de esforços coesos de divulgação. Mas os resultados só vêm se as campanhas forem claramente pensadas com antecedência. Eles devem cobrir todos os canais disponíveis, oferecendo experiências relevantes e consistentes para cada um, abordar questões que surgem e oferecer um caminho claro para ações, sites e experiências específicas.

A expectativa é clara, mas como é que uma organização a consegue na prática? Este desafio deu origem a uma abordagem conhecida como gestão de campanhas multicanal. Bem feito, isso fornece a visibilidade e a automação de marketing que as marcas precisam executar em escala.

Quando se trata de gerenciar campanhas cross-channel, dois aspetos se destacam: estratégia e ferramentas.

Estratégia de gerenciamento de campanhas entre canais

Já mencionamos a estratégia geral acima — uma campanha holística que abrange canais e leva clientes potenciais e clientes a conversões. Mas como é isso na prática? Aqui estão cinco considerações:

1. Personas do utilizador e perfis individuais

Entender o seu público é essencial para a CCCM, assim como é em todo o marketing hoje. Você provavelmente desenvolveu perfis de clientes abrangentes e pode usá-los tanto para planejar campanhas quanto para segmentar clientes à medida que eles entram nessas campanhas. Mas não mantenha suas personas estáticas.

Em vez disso, utilize dados pessoais, obtidos a partir de cookies primários, para atualizar continuamente os perfis individuais e as suas personas. Você também pode usar o insight obtido a partir desses dados para melhorar futuras jornadas e, se tiver a tecnologia certa, até mesmo atualizar a experiência do usuário em tempo real.

2. Orientado por dados

O marketing orientado por dados tornou-se uma palavra da moda hoje em dia, e por um bom motivo. Os profissionais de marketing têm acesso a dados abundantes dos clientes. Ao gerenciar campanhas entre canais, você vai querer saber quais clientes estão interagindo onde e o que eles estão tentando realizar em cada canal. Você também vai querer ver quais canais e ações estão gerando conversões.

É fundamental manter o pulso no mercado. Os clientes irão comparar as suas experiências com a sua marca com as melhores experiências que tiveram com outras marcas. Todo mundo pode estar falando sobre o Metaverso (insira a nova ferramenta chamativa do dia), mas se os clientes não estão usando ele (ou canais semelhantes) para fazer nada hoje, pode ser melhor investir em algo mais urgente, mesmo que menos sexy.

3. Seja claro sobre a liderança

As campanhas entre canais são inerentemente complexas. As mensagens são claras e coerentes em todos os canais? A viagem que conduz a algum lugar é pertinente? Quais dos pressupostos e planos originais da equipe estão funcionando e quais precisam ser ajustados?

Embora a execução de uma campanha entre canais exija várias pessoas, aqueles que a gerenciam precisam ter o panorama geral em mente. Isso vale tanto para o planejamento quanto para a implantação e a determinação do sucesso.

Certifique-se de definir claramente um líder desde o início. Esta pessoa atribui responsabilidades e papéis, servindo como ponto de partida para perguntas. Se o seu líder não for o CMO, será ele quem se reportará diretamente ao C-suite.

4. Seja claro nas métricas

Cada campanha será eficaz em algumas áreas e menos eficaz noutras. O mesmo vale para cada canal. Também é verdade que cada campanha afeta o desempenho das outras. Alguém que converte por e-mail só pode ter feito isso depois de ver um anúncio do Instagram duas vezes. (Isso remonta à capacidade de entender as jornadas no nível individual e não apenas coletar, mas também conectar e entender os dados.)

Ao determinar quais serão seus KPIs, é importante considerar como toda a campanha interage com cada peça. No exemplo de e-mail/Instagram acima, pode não parecer que o Instagram está funcionando, mesmo que seja parte essencial da jornada. É sempre possível que um canal seja essencial, mesmo que pareça não estar a funcionar. Se seus KPIs são simplesmente "conversões por canal", você pode perder algo crítico.

5. Mantenha-se ágil

Como acontece com todo o marketing na era digital-first, as campanhas multicanal exigem uma abordagem ágil. Foi-se o tempo em que você criava uma campanha, clicava no interruptor para começar, sentava-se e assistia (se é que alguma vez existiu). O marketing de hoje é tudo sobre colocar algo no mercado e, em seguida, testar e iterar, testar e iterar, testar e... você entende o ponto.

Embora isso não seja uma desculpa para jogar fora campanhas semi-apoiadas, deve tirar um pouco da pressão de lançamento, ao mesmo tempo em que mantém você atento durante todo o programa. Se algo não está funcionando, você tem a oportunidade de ajustá-lo infinitamente, até que tenha sucesso.

É claro que, seja iterando uma campanha ou coletando e agregando dados de engajamento do cliente entre canais, sua campanha entre canais só será tão boa quanto as ferramentas que você tiver para gerenciá-la.

Ferramentas de gerenciamento de campanhas entre canais

Forrester define o gerenciamento de campanhas cross-channel como um tipo de solução; ou seja, como tecnologia de marketing empresarial que suporta gestão de dados de clientes, Ferramentas de análise, segmentação e fluxo de trabalho para projetar, executar e medir campanhas para canais digitais e offline.

Dada esta definição, as soluções CCCM devem cumprir três funções principais para a sua organização de marketing:

1. Perceção do cliente: aproveite os dados do cliente para ajudá-lo a entender o público em um nível mais profundo.
2. Orquestração de campanhas: proporcione experiências relevantes aos clientes de forma eficiente em vários canais, meça o desempenho da campanha e aprenda com os resultados.
3. Inovação em CX: apoie a personalização avançada e o desenvolvimento de experiências únicas para o cliente que impulsionam a jornada e nutrem relacionamentos de longo prazo.

Idealmente, uma única plataforma tecnológica cobriria todas estas três funções; no entanto, algumas empresas conseguem integrar três soluções pontuais diferentes para obter o equivalente a uma solução CCCM.

Ao disponibilizar dados de clientes e resultados de campanhas em toda a organização de marketing, os sistemas CCCM também desempenham um papel importante em manter a inteligência de marketing, RP, vendas, on-line e outras equipes alinhadas nos componentes da campanha, no progresso e no trabalho em direção a objetivos compartilhados.

Uma abordagem cuidadosa ao gerenciamento de campanhas entre canais ajuda uma marca a encontrar o equilíbrio certo nas interações com o cliente, ajudando-a a evitar conversas fragmentadas e, ao mesmo tempo, respeitando a privacidade.

A tecnologia CCCM facilita a entrega de conteúdo da campanha em todos os canais, ao mesmo tempo em que fornece informações sobre o desempenho da campanha nesses mesmos canais. Com essa perceção, você pode ver exatamente como os clientes estão se movendo ao longo da jornada ou do funil de vendas.

Com a tecnologia CCCM em vigor, você será capaz de nutrir interações relevantes de forma consistente de maneiras mais significativas para os clientes, bem como capacitar os profissionais de marketing. Por exemplo, quando alguém responde a conteúdo em um determinado canal, o profissional de marketing agora sabe que é um bom lugar para publicar conteúdo no futuro para esse cliente específico.

A tecnologia CCCM também destaca quais tipos de conteúdo ou ativos estão convertendo e quais não estão. A solução CCCM reúne informações sobre as preferências do consumidor e, em seguida, os profissionais de marketing podem atualizar as campanhas conforme necessário para um desempenho ideal. Esse tipo de automação de marketing estratégico leva a um maior engajamento, conversões mais rápidas e fidelidade inestimável do cliente. Saiba porquê a seringa Sitecore Digital Experience Platform é a plataforma preferida para o gerenciamento de campanhas entre canais para organizações em todo o mundo.