Como começar a usar a personalização

A personalização pode ser uma perspetiva intimidante para os profissionais de marketing. Seu público anseia por interações memoráveis e personalizadas em cada ponto de contato, mas obter dados confiáveis do cliente é difícil o suficiente, quanto mais colocá-los em uso e desenvolver atividades atraentes Experiências omnichannel.

Está, no entanto, em boa companhia. Cerca de 33% dos líderes globais de marketing que perguntamos em nossa pesquisa recente — realizada em associação com a Sociedade de Agências Digitais (SoDA) — classifique sua organização como iniciantes ou novatos no assunto.

Enquanto alguns profissionais de marketing são tímidos, outros estão do outro lado do espectro. Quase 70% das organizações globais se consideram especialistas em personalização, mas menos de 40% estão atualmente usando até mesmo os dados mais básicos para apoiar seus programas de personalização.

O objetivo aqui não é apontar dedos. É para salientar que a grande maioria de nós ainda está aprendendo. Se você se considera um iniciante ou está apenas percebendo que não sabe tanto sobre personalização quanto pensava, este artigo pode ajudá-lo a alcançar o próximo nível. Explicaremos como você pode alcançar um nível mais alto de personalização usando uma estrutura para ganhos rápidos que demonstra valor comercial, o que ajudará a justificar mais investimento em seu programa de personalização. 

Monte uma equipe de empreendedores multifuncionais que são capazes de obter os ganhos rápidos necessários para construir seu caso de negócios - bem como escalar seus esforços ao longo do tempo. À medida que seu programa ganha impulso, você provavelmente atrairá outras pessoas na organização que poderão contribuir, mesmo que sua função real não corresponda exatamente.

Sua equipe pode consistir nas seguintes funções:

Ao construir uma Estrutura de Objetivos Estratégicos, você pode visualizar como as metas digitais de sua iniciativa de personalização impulsionam os objetivos de marketing e como os objetivos de marketing impactam os objetivos estratégicos corporativos.

Por exemplo, se você puder veicular conteúdo relevante no momento certo para inspirar mais pessoas a se inscreverem em sua newsletter (sua "meta" ou objetivo digital), você acabará aumentando a aquisição de clientes (objetivo de marketing), o que, por sua vez, aumentará a receita (objetivo corporativo).

O processo de construção de uma Estrutura de Objetivos Estratégicos começa com duas ou três pessoas de alto nível definindo o(s) tema(s) estratégico(s) da sua organização. A maioria das empresas tem um ou dois. Se a sua empresa tem mais de três, é provável que esteja a desperdiçar recursos e a diluir a sua marca.

Essa mesma pequena equipe deve identificar o objetivo mais importante que o marketing pode alcançar para contribuir com o tema estratégico. É claro que o marketing pode impactar mais de um objetivo estratégico, mas você quer identificar um objetivo onde a experiência digital que você está oferecendo pode ter o impacto mais mensurável e irrefutável. Com esse objetivo estratégico na parede (literalmente), faça com que sua equipe multifuncional de 8 a 12 especialistas faça um brainstorming sobre quais metas digitais impulsionam seu objetivo estratégico mais importante. 

A criação de um Engagement Value Scale permite determinar o impacto de metas digitais específicas em seus objetivos estratégicos, atribuindo Pontos de Valor de Engajamento a cada meta digital. Quanto maior for o valor da ação — ou seja, quanto mais próximos estiverem da compra — o maior número de pontos atribuídos.

Por exemplo:

• Solicitando uma chamada de vendas = 100 Pontos de Valor de Engajamento
• Visualizando preços de produtos em sua página de detalhes = 75 Pontos de Valor
• Procurar um produto = 50 Pontos de Valor
• Adicionar um produto ao carrinho de compras = 95 pontos de valor
• Registar-se para receber uma newsletter = 5 Pontos de Valor

À medida que os clientes individuais concluem ações, como registrar-se em uma campanha de e-mail ou solicitar uma cotação por meio de um formulário em uma página de destino, eles acumulam Pontos de Valor de Engajamento.

Os visitantes cujo comportamento ajuda a alcançar seu objetivo estratégico acumulam maior Valor de Engajamento. À medida que eles percorrem canais, respondem a campanhas ou baixam ativos, você pode usar seus dados comportamentais para rastrear quais mensagens e esforços de marketing atraem o maior Valor de Engajamento agregado de todos os visitantes. (Se tem Sitecore Experience Platform, esta agregação é feita para você.)

O Valor de Engajamento é um KPI que não está disponível por meio da análise web tradicional. É uma verdadeira medida do comportamento do cliente e é uma proxy para o retorno do investimento em marketing (ROMI). Isso permite que você identifique facilmente as táticas de marketing, como campanhas, que têm o maior impacto nos objetivos de marketing (e, portanto, o maior impacto em seus objetivos estratégicos). 

É fácil ficar sobrecarregado com a escolha quando você começa a personalizar as experiências do cliente. Portanto, concentre-se em identificar os principais segmentos de clientes que podem lhe dar uma vitória rápida. A chave para realmente entender os segmentos é entender as jornadas que seus clientes fazem.

Aqui estão alguns atributos que podem ser úteis para a segmentação do público:
(ordenado em termos de facilidade de implementação — do mais básico ao avançado)

• Localização geográfica do visitante
• Quer seja um visitante novo, repetitivo ou leal
• A(s) campanha(s) de marketing que os visitantes respondem
• Que produto ou serviço eles mais viram?
• Se eles fizeram uma pesquisa de produto
• Se visualizaram os detalhes do produto ou procuraram variantes (tamanho, cor, configuração, etc.)
• Intenção, motivação, comportamento 
• Psicografia, demografia das suas personas alvo
• Onde estão na jornada do cliente

Depois de entender seus principais segmentos de visitantes, você pode começar a mapear suas jornadas. E analisando suas jornadas, é possível criar um Mapa de Relevância Digital para cada segmento. Para mapear as jornadas dos seus principais segmentos de visitantes, comece identificando os pontos de contato mais importantes, como:

• Ponto de entrada
• Pontos de visita de grande volume
• Pontos de decisão em que os visitantes se dividem ou mudam de direção
• Pontos de conversão
• Pontos problemáticos do cliente ou pontos de desconexão onde as experiências falham

Mesmo apenas personalizar o banner da página inicial ou a vitrine pode criar um impacto significativo, então este pode ser um ótimo lugar para começar. A partir daqui, você pode mapear o conteúdo em cada ponto de contato para a intenção do cliente e os objetivos de experiência para cada persona. O conteúdo que você entrega em tempo real em cada etapa deve promover o envolvimento do cliente — persuadindo-o a concluir a tarefa digital  — alimentá-los ao longo da jornada e ajudá-lo a alcançar seus objetivos gerais de negócios.