Guía para medir el marketing de contenidos y métricas a tener en cuenta

El mejor marketing de contenidos no es transaccional. Proporciona valor al informar, involucrar e incluso entretener a una audiencia. Esto puede tratarse de buena voluntad, pero también de ingresos. Los consumidores de hoy esperan contenido adaptado a sus necesidades y deseos, y apoyan y permanecen leales a las empresas que lo brindan.

La mayoría de las empresas de hoy entienden esto, por lo que el marketing de contenidos sigue en aumento. De la los mejores artistas de marketing de contenidos B2B, por ejemplo, el 68% utiliza el marketing de contenidos para crear audiencias de suscripción y el 83% lo utiliza para nutrir audiencias y clientes potenciales.

Pero solo hacer marketing de contenidos no es suficiente. Necesitas tener una estrategia de contenido coherente. Esto incluye cosas como el desarrollo de personas, segmentos y recorridos de clientes. También incluye comprender qué funciona y qué no, lo que requiere saber qué medir y cómo medirlo.

A pesar de esto, muchos especialistas en marketing de contenido no conocen las mejores formas de medir su contenido. Si eres uno de ellos, no estás solo. Y has venido al lugar correcto. Sigue leyendo para descubrir las métricas más importantes para diagnosticar tu marketing de contenidos y cómo empezar.

Antes de sumergirse en las métricas, primero debe establecer algo más: el propósito del contenido que está creando. Las empresas que enfatizan el marketing de contenidos ven Tasas de crecimiento un 30% más altas que las que no lo hacen. Pero esto requiere un enfoque estratégico, que comienza con esta pregunta:

¿En qué es bueno el marketing de contenidos?

• Aumentar el conocimiento de la marca
• Dirigir el tráfico del sitio
• Generación de leads
• Nutrir clientes potenciales
• Mantener a los clientes comprometidos
• Fomentar la lealtad a la marca

Cada pieza de contenido que cree debe tener un objetivo que se alinee con una de las razones anteriores. Determinar los objetivos de cada contenido es el primer paso fundamental para medir tu marketing de contenidos.

Tomemos, por ejemplo, una publicación de blog que describe una solución fácil a un problema común que enfrentan los clientes con su producto. Esperar que esto genere clientes potenciales sería una tontería. Más bien, su objetivo para esta publicación debe estar alineado con mantener a los clientes comprometidos y generar lealtad a la marca.

Por lo tanto, su objetivo para la publicación debe ser algo como esto: ofrecer una solución a un punto débil común del cliente que sea fácil de encontrar, comprender e implementar.

Para determinar si esta publicación está logrando su objetivo, querrá medir:

• Usuarios recurrentes (clientes probables)
• Tasas de rebote
• Tiempo promedio en la página (con suerte alineado con el tiempo de lectura estimado)
• Tasa de clics en el CTA (si lo hay)

También querrá asegurarse de que aparezca en los 10 primeros resultados de búsqueda para sus palabras clave objetivo: eventualmente.

Con tus objetivos en mente, puedes empezar a medir la eficacia de tu marketing de contenidos. Comencemos con algunas frutas maduras: las métricas de participación en el sitio web.

1. Visitantes/usuarios únicos

Al medir el número de visitas únicas a su sitio web, la métrica de visitantes/usuarios únicos ofrece información sobre el tamaño de su audiencia.

2. Páginas vistas

El número de veces que se ven páginas específicas de su sitio. Utilice esta métrica para ver el rendimiento de páginas específicas en relación con otras páginas. Esto te ayudará a determinar el tipo de contenido que resuena con tu audiencia.

3. Páginas vistas únicas

Un agregado del número total de veces que se vieron las páginas en un período de 24 horas. Una página recargada 5 veces en el transcurso de 24 horas por la misma persona, por ejemplo, tendría 5 páginas vistas pero solo 1 página vista única. La métrica única de vistas de página puede ayudarlo a profundizar en el tipo de contenido que resuena al revelar cuántas sesiones se vieron sus páginas.

4. Visitantes nuevos y recurrentes

El número de visitantes nuevos frente al número de visitantes antiguos, la métrica de usuarios nuevos y recurrentes lo ayuda a responder dos preguntas críticas. ¿Nuestro contenido atrae a nuevos visitantes? ¿Es lo suficientemente bueno como para traer visitantes de regreso?

5. Tasa de rebote y tasa de salida

Todos los rebotes son salidas, no todas las salidas son rebotes.

Un rebote ocurre cuando un visitante llega a una página de su sitio web y sale de esa página, sin hacer nada más. Una salida ocurre cada vez que un visitante abandona su sitio. Si esa página fue la página en la que aterrizaron y la única página que miraron, entonces la salida también es un rebote. Pero si la página de la que salieron era la segunda (o la 50) página que miraron, es solo una salida.

Si su tasa de rebote es alta, eso significa que las personas no encuentran que su sitio sea atractivo en todos los ámbitos. Necesitas descubrir por qué. Puede ser que las cargas de su página sean lentas, su diseño sea malo, su contenido no sea atractivo o algo más. Al igual que con todas las demás métricas, comprender esto requiere contexto.

6. Páginas por sesión

Páginas por sesión shows the average number of pages — wait for it — per session. If the number of pages users engage in per session on your site is high, this is a great sign they’re finding value.

7. Duración media de la sesión

Del mismo modo, si la duración promedio de su sesión es alta, es probable que los usuarios encuentren valor en su contenido.

Hoja de trucos: Estos son los caminos hacia las 7 métricas más bajas en Google Analytics:

 •  Visitantes/Usuarios únicos:
     Descripción general de la audiencia > > usuarios
•    Páginas vistas:
     Comportamiento > Contenido del sitio > pestaña Todas las páginas
•    Vistas de página únicas:
     Comportamiento > Contenido del sitio > pestaña Todas las páginas, sort by Unique Pageviews
•    Visitantes nuevos y recurrentes:
     Comportamiento > de la audiencia > nuevo frente a recurrente
•    Tasa de rebote:
     Comportamiento > contenido del sitio > todas las páginas
•    Páginas por sesión:
     Descripción general de la audiencia > > páginas/sesión
•   Duración media de la sesión:
     Descripción general de la audiencia > > duración de la sesión

Consejo profesional:

Si tiene una alta tasa de rebote, pocos visitantes recurrentes, pocas páginas por sesión y baja duración de la sesión, definitivamente es hora de hacer un Auditoría de contenido.

Con la fruta madura al cuadrar, es hora de profundizar. El lugar para comenzar es con una mejor comprensión de cómo las personas llegan a su sitio.

Fuentes de tráfico

Cuando sabe de dónde proviene su tráfico, sabe dónde enfocar sus esfuerzos.

Si la mayor parte de su tráfico proviene de motores de búsqueda, por ejemplo, probablemente desee concentrarse en su presencia en las redes sociales o en aumentar el conocimiento de la marca o ambos. Por otro lado, si tu tráfico directo es alto y tu presencia social es fuerte, es probable que la gente conozca tu marca. Es hora de cambiar los recursos hacia audiencias específicas.

Esta métrica también puede ayudarlo a saber dónde enfocar sus esfuerzos de relaciones públicas y campañas. Ya sea que se trate del tiempo dedicado a llevar las firmas de su C-suite a publicaciones de la industria o dinero gastado en anuncios sociales pagados, necesita saber si estos están generando tráfico. Una vez más, esto no debe hacerse de forma aislada. Todo vuelve a tus objetivos. Incluso si no generan tráfico, por ejemplo, las firmas de C-suite pueden ser una buena manera de aumentar el conocimiento de la marca.

Una de las mejores maneras de ganar tráfico y crear conciencia de marca es la optimización de motores de búsqueda.

5 métricas de éxito SEO

Search optimización de motores (SEO) es el arte y la ciencia de lograr que su sitio web funcione bien en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP). Si vende tortugas marinas, cada vez que alguien busque "El mejor lugar para comprar tortugas marinas", querrá estar en uno de los primeros tres lugares, o al menos en la primera página.

Pero si alguien busca en Google "¿Son las tortugas marinas mejores que los peces?", también desea aparecer en esas SERP.

No solo porque quieres que sepan la respuesta, sino porque es probable que se encuentren en una etapa temprana de su viaje de compra de tortugas marinas. Clasificarse bien en varias SERP en torno a las tortugas marinas es una excelente manera de crear conciencia de marca y generar clientes potenciales. También puede nutrirlos.

Estas son las métricas más importantes para medir su estrategia de SEO.

1. Tráfico orgánico

La primera métrica a considerar es el tráfico orgánico. Esto mide la cantidad de personas que encuentran su sitio web a través de los motores de búsqueda. Es la métrica más importante para su SEO: proporciona su línea de base de SEO y, con el tiempo, un indicador amplio de su progreso.

2. Palabras clave objetivo

Las palabras clave son la forma en que cierra la brecha entre lo que la gente busca y el contenido que proporciona. Una vez que haya investigado, escrito contenido optimizado y dado tiempo a los bots de los motores de búsqueda para catalogar su artículo, debe verificar cómo se está desempeñando.

Una forma de hacerlo es simplemente hacer una búsqueda de incógnito en Google para sus palabras clave de cola corta y larga. Si apareces en la primera página, eso es genial. Si no estás en el primer SERP, eso no lo es. Una forma más eficiente de realizar un seguimiento de sus palabras clave es utilizar una de las herramientas diseñadas específicamente para esto, como Seguimiento de posición de SEMRush.

3. Vínculos de retroceso

Vínculos de retroceso remain a critical aspect of SEO. Other than spammy links, which can damage your site’s reputation, the more backlinks you have, the better. The best way to get good backlinks is also the best way to boost your SEO: create valuable content.

Puedes usar Consola de Google Search para descubrir tus backlinks (consulta la hoja de trucos a continuación). Mira esto Artículo de SEMRush para estrategias para construir más.

4. Tiempo de permanencia

Una forma en que los motores de búsqueda miden el valor del contenido para los usuarios es por el tiempo que permanecen en una página. Si los usuarios vuelven a hacer clic en los resultados de búsqueda rápidamente después de aterrizar en su página, los motores de búsqueda reducirán la clasificación de la página.

Tiempo de permanencia is how you measure this. Simply consider the combination of your bounce rate and the time spent on the page to get this metric.

5. Suscripciones de correo electrónico, llenado de formularios y otros CTA

Estas no son exactamente medidas directas del rendimiento de SEO. Pero son buenas señales de valor. Si alguien le está dando su correo electrónico para una lista, completando un formulario para descargar un libro electrónico o un trabajo de investigación, o completando algún otro CTA, es una buena señal de que está encontrando valor en su contenido. Vale la pena considerar por qué y usar esa información para la creación de contenido futuro.

CTR, correo electrónico y pruebas A/B

La tasa de clics (CTR) es una métrica crítica para todo, desde el correo electrónico hasta los anuncios de pago por clic y las conversiones web. Es esencial saber si los usuarios están haciendo lo que usted quiere que hagan. La métrica CTR puede decirte esto. Entender por qué lo son o no es otra cuestión.

Las pruebas A/B pueden ayudar. La mayoría de las empresas realizan pruebas A / B de una forma u otra, a menudo de líneas de asunto de correo electrónico. Pero gracias a los avances en las plataformas de experiencia digital, es posible realizar pruebas A/B en todos los aspectos de su sitio.

Con Sitecore, puede realizar pruebas A/B de CTA, bloques específicos de páginas e incluso diferentes versiones de páginas completas. Uso de aprendizaje automático avanzado, revelan las pruebas de Sitecore qué versiones funcionan mejor en general y cuáles funcionan mejor para segmentos específicos. A continuación, puede presentar diferentes versiones a diferentes audiencias.

Compartir en redes sociales

La estrategia de redes sociales merece su propia publicación (probablemente varias). Pero una métrica que es esencial para su estrategia de contenido son las acciones sociales. La mayoría de los canales sociales ofrecen sus propias métricas y hay muchas herramientas secundarias disponibles. Solo asegúrese de elegir uno con el que se sienta cómodo y que realmente usará.

Hoja de trucos: Las rutas de acceso a estas métricas mediante Google Analytics
•   Fuentes de tráfico:
     Adquisición > todo el tráfico > canal
•   Tráfico orgánico:
     Adquisición > todo el tráfico > canals > Check the Organic search group box

Consola de Google Search
•   Vínculos de retroceso:
     Consola de Google Search > Search Traffic > Links to Your Site
•   Tasa de clics (CTR):
     Search Consola > Search Analytics, marca las casillas Clics, Impresiones y CTR y, a continuación, haz clic en el filtro Páginas

Todas las métricas de bajo nivel y de alto nivel discutidas anteriormente son esenciales para desarrollar, comprender el valor y refinar su estrategia de marketing de contenido. Pero es probable que otros departamentos de su negocio solo se preocupen por dos cosas:

1. ¿Cuántos clientes potenciales está entregando?
2. ¿Vale la pena la inversión?

Clientes potenciales: ¿Cuántos? ¿De qué tipo?

Para obtener clientes potenciales de alta calidad, debe lograr que las personas visiten su sitio. Que es exactamente donde entra en juego el marketing de contenidos. Pero no quieres cualquier pista.

Digamos, por ejemplo, que está haciendo una campaña de liderazgo intelectual para su CMO. Su equipo de relaciones públicas ha convencido a tres publicaciones populares del mercado para que publiquen cada una un artículo con la firma de su CMO. Cada artículo tiene enlaces relevantes a su sitio web, y las publicaciones comparten datos con usted para que sepa quién viene de dónde.

Desde una perspectiva de ROI, la pregunta es, ¿qué hacen estas personas una vez que llegan a su sitio?

Verdad:

1. ¿Contactar con ventas de inmediato?
2. ¿Descargar un libro electrónico en la primera página en la que aterrizan?
3. ¿Examinar su sitio durante un tiempo prolongado?
4. ¿Salir (rebotar) justo después de aterrizar?

Si se ponen en contacto con ventas de inmediato (#1), debe comprar el almuerzo de su equipo de relaciones públicas, de inmediato. Han hecho tu trabajo por ti. Sin embargo, lo más probable es que aquellos que aterrizan desde un artículo externo necesiten más cuidado.

Si descargan un libro electrónico (#2), tiene un cliente potencial calificado junto con su información de contacto (suponiendo que haya cerrado el libro electrónico). Si están examinando su sitio durante un tiempo prolongado (#3), también tiene un cliente potencial.

Si bien rebotar en su sitio una vez que aterrizan (#4) es una señal bastante clara de que no están encontrando lo que buscan, sigue siendo una métrica que vale la pena conocer.

Por un lado, revela una desconexión. ¿Es posible que los enlaces de los artículos sean un cebo y un cambio? ¿Podrían los lectores esperar razonablemente encontrar algo más al hacer clic? ¿Hay contenido más relevante al que podrías vincular con una redirección? Por otro lado, podría ser una señal de éxito. Si su campaña de liderazgo intelectual se trata de difundir el conocimiento de la marca, entonces las personas que aterrizan en su sitio son una clara señal de que al menos saben que existe o al menos están lo suficientemente interesadas como para echar un vistazo rápido y ver lo que ofrece su empresa.

Una vez más, todo depende de tus objetivos. Entonces, pasemos a lo que probablemente sea su objetivo más importante: los ingresos.

Por un lado, el retorno de la inversión (ROI) del marketing de contenidos es simple. Es una fórmula matemática. Simplemente mida los ingresos que obtuvo (R) contra el dinero que invirtió (I) en la creación, gestión y distribución de su contenido.

Aquí está la fórmula:

(R – I) / I = x%

Y el desglose:

Reste el dinero que se invirtió en la creación del contenido, I (la inversión), de todo el dinero que generó, R (el rendimiento), y divídalo por I (la inversión), luego represente ese número como un porcentaje.

Digamos que hiciste un video. Te costó $ 5,000 hacer (I). Y generó $ 21,000 en ventas (R).

(R) 21.000 – (I) 5.000 = 16.000
16.000 / (I) 5.000 = 3,2
3.2 = 320%

El ROI del video = 320%. ¡Bien!

Como dijimos anteriormente, es simple. Por otro lado, todavía tienes que hacer la parte difícil: obtener los números de I y R.

Cálculo I (inversión)

Aquí hay un ejemplo de lo que necesita saber para representar honestamente cuánto invirtió en hacer ese video.

Para el video, escribiste el guión e hiciste la mayor parte del guión gráfico internamente. Luego contrató a una agencia externa para completar la visión. También tenías que hacer una página de destino simple. Afortunadamente, pudo reutilizar un documento técnico para la generación de clientes potenciales en la página de destino, y el costo de eso se contabilizó en otro proyecto.

Costo de producción

• Horas dedicadas (3) y tarifa por hora de redactor publicitario ($ 40): $ 120
• Horas dedicadas (1/2) y tarifa por hora del editor ($ 60): $ 30
• Horas dedicadas (2) y tarifa por hora del diseñador interno ($ 50): $ 100
• Honorarios de la agencia de video: $ 3,250

No olvide incluir todo el tiempo dedicado a cada fase durante la preproducción y la posproducción. Si realmente quieres saber el ROI, tienes que ser honesto.

Costo de distribución

• Promociones pagadas: $500
• Software y otras herramientas utilizadas para administrar y distribuir: $ 1,000

I = $5,000

Cálculo de R (retorno)

Debe sumar todas las ventas que resultaron de un contenido.

Si eres una empresa minorista y el video es para un anuncio de Instagram, es simple. Puede ver cuántas personas compraron productos directamente desde la publicación. Pero es probable que aún desee tener en cuenta los toques que no resultaron en una venta. Y la mayoría de las veces, la relación entre el contenido y una venta es menos directa.

Para muchos modelos de negocio, descubrir esta relación requiere analizar cuántos clientes potenciales produjo un contenido y cuántos de estos clientes potenciales resultaron en una venta. Si la relación es aún menos directa, podría significar mapear dónde el contenido tocó a los clientes en sus viajes y desglosar el papel específico desempeñado por cada pieza. Pero incluso para los ciclos de ventas más complejos, es posible conectar las ventas con cada contenido producido, al menos en teoría. (Esta es una de las razones por las que es fundamental tener otras métricas para el éxito).

Pero es mejor comenzar con un ejemplo claro para comprender lo que se necesita. Puedes extrapolar a partir de ahí. Entonces, volvamos a nuestro video.

Esto es lo que necesita saber sobre el regreso del video (R):

• Número de leads generados
• Tasa de conversión de clientes potenciales en ventas

Primero debe aclarar qué cuenta como cliente potencial. Ya lo sabías, por lo que publicaste el video en todos tus canales sociales con un CTA claro que lleva a las personas a una página de destino en tu sitio. La página de destino tiene un CTA para descargar un documento técnico cerrado.

Según datos anteriores, sabe que ~ 20% de los que ven el video irán a su página de destino. (¡Tus videos son geniales!) De los que llegan a la página, ~ 5% descargará el documento técnico. Después de dos meses de ejecución, 10,000 personas han visto su video, 2,000 de ellas han aterrizado en su sitio y 100 de ellas han descargado el documento técnico.

El video ha proporcionado ventas con 100 buenos clientes potenciales. Y su equipo de ventas es sólido, con una tasa de conversión de ~7% de clientes potenciales a ventas. Tu video generó 7 ventas. Cada venta generó $ 3,000 en ingresos. Voila: R = $21,000.

Todo el mundo quiere métricas claras en estos días. Pero conseguirlos no es fácil. E incluso cuando puede obtenerlos, no siempre está claro qué significan ni cómo se alinean con los objetivos de su negocio. Esperamos que este artículo brinde información sobre cómo hacer esto para su marketing de contenido.

Durante los últimos 20 años, hemos pensado mucho en medir el rendimiento del marketing digital. Y todo nuestro pensamiento llevó a crear nuestra Engagement Value Scale, una forma de medir cómo las interacciones de sus visitantes se alinean con los objetivos específicos que más le interesan a su empresa.

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