P: Bienvenido Craig, es bueno tenerte. Para comenzar, cuéntenos sobre Ecolab y su función allí.
Un: Ecolab es el líder mundial en soluciones y servicios de agua, higiene y prevención de infecciones para los mercados de alimentos, atención médica, hospitalidad e industria. Nuestros 44,000 asociados trabajan para servir a casi tres millones de ubicaciones de clientes en más de 170 países. Tenemos ventas anuales de $ 12 mil millones.
Mi función es multifacética: dirijo la estrategia de marketing comercial digital, dirijo nuestras prácticas Sitecore y dirijo las operaciones diarias de nuestros sitios web de Ecolab.com de cara al público. Ofrecemos 52 sitios web en 29 idiomas que admiten 148 experiencias basadas en el país, el idioma y la marca.
P: La aceptación puede ser la parte más difícil de un cambio importante de plataforma, pero el liderazgo sénior de Ecolab lideró la iniciativa de actualizar de un CMS a un CMS completo Plataforma de experiencia digital. ¿Por qué era tan importante para Ecolab actualizar a Sitecore Experience Platform (XP)?
Un: La decisión fue impulsada por la alta dirección porque Ecolab.com tenía el potencial de ser un importante motor de ingresos. La actualización a XP es nuestra mayor inversión en Sitecore desde que implementamos Experience Manager (XM) por primera vez en 2011.
P: ¿Cuáles fueron algunos de los desafíos que te hicieron invertir en una nueva plataforma digital?
Un: Ecolab se compone de 12 divisiones y muchas subdivisiones que brindan productos y servicios a muchos segmentos de clientes B2B en muchos mercados globales. Las marcas de Ecolab, incluida Nalco Water, tenían cada una varios sitios web para comunicar sus diversas ofertas.
Contamos con equipos de marketing globales, así como con todas nuestras funciones corporativas. Trabajar en funciones, divisiones y mercados en una gran empresa puede provocar retrasos y conflictos, lo que puede ralentizar el proyecto de un sitio web. El objetivo de todos nuestros proyectos de sitios web es proporcionar un punto de contacto y utilizar nuestra marca para continuar aumentando su influencia y ventas.
Teníamos dos objetivos principales:
- Primero fue hacer que la oferta para clientes de Ecolab global, pero local, sea accesible, comprensible y procesable
- En segundo lugar, en el futuro, queremos que nuestro sitio web sea una fuente de información pública que demuestre la experiencia y el liderazgo en el mercado de Ecolab
P: ¿Podría darnos una breve descripción general de la solución de Sitecore que implementó?
Un: Nuestra ruta de actualización de Sitecore nos ha llevado de XM a XP alojado en Microsoft Azure, con algunas paradas en versiones anteriores de XP a lo largo de los años. Una parte clave de la actualización fue Sitecore Experience Database (xDB), que es importante para capturar datos de clientes y personalizar.
P: Ha compartido cómo xDB y la personalización ayudan a respaldar el objetivo de Ecolab de ofrecer una experiencia global que también se sienta local y adaptada a diferentes regiones y usuarios. ¿Podrías contarnos un poco más sobre tu personalización?
Un: Cada página tiene una versión predeterminada que se aplica a una amplia audiencia. Luego personalizamos según la división local o las necesidades de la persona. Este valor predeterminado nos permite minimizar las variaciones de página, por lo que las versiones de país, división y persona se convierten en la excepción, no en la regla. Nos aseguramos de que todas las vistas (región, división y persona) se capturen de forma predeterminada. Luego está la creación de palabras, ocultar o enfatizar algo para el país, la división o la persona visitante en una variación específica.
La personalización se logra con una taxonomía específica, que "le dice" a cada página a qué país o sitio web de la empresa dirigirse, y taxonomía para llevar a cada uno a una de las dos experiencias de usuario: clientes de Ecolab o Nalco Water. Los patrones de mercado nos permiten perfilar a los usuarios a lo largo del sitio web mientras que los parámetros controlan la presentación del contenido. Por ejemplo, nuestros patrones de persona contienen tres posibles valores verdaderos para la personalización del visitante. Si coinciden con el patrón en una visita de regreso al sitio o durante una visita actual y regresan a la página de inicio, ven la variante de la página de inicio de su patrón.
Nuestros especialistas en marketing utilizan enlaces de parámetros en las comunicaciones (redes sociales, correo electrónico, etc.) para que cuando se haga clic en el enlace, se active una página de inicio personalizada en la primera visita al sitio web. Esta aplicación de reglas de parámetros es nuestro mayor poder para impulsar el éxito futuro de los sitios web.
P: ¿Cuáles son las lecciones clave aprendidas para un entorno grande y complejo que está pasando por una actualización?
Un: La comunicación sobre el cronograma es clave para que los recursos relacionados en toda la organización no pierdan hitos importantes. El deslizamiento de la línea de tiempo es casi inevitable con un proyecto tan grande, por lo que comunicar el "por qué" siempre es importante.
También es importante organizar un grupo de líderes de marketing clave para intercambiar ideas y proporcionar consenso sobre las decisiones de productos, como nuestro equipo directivo de marketing interactivo, que funciona como un consejo asesor. Esto ayuda a obtener la aceptación de las partes interesadas, así como a comprender y recopilar los requisitos comerciales. Nos reunimos mensualmente y compartimos la conciencia del proyecto, el progreso y las historias de éxito.
P: ¿Cómo ha cumplido la solución de actualización los objetivos originales y el caso de negocio?
Un: En su mayor parte, muy bien. Nuestro concepto original de crear contenido una vez y publicarlo a través de diferentes sitios web ha sido un gran éxito. Ha habido varios éxitos en torno a Gestión de contenidos como la facilidad de entrada, implementación y mantenimiento de contenido, y procedimientos simplificados de capacitación de contenido.
Un gran beneficio ha sido un recorte dramático en los recursos necesarios para crear, implementar y mantener sitios web. La creación de 13 sitios web en 13 idiomas en 14 divisiones solía requerir un equipo muy grande y miles de horas. Ahora, más de 70 sitios web en 29 idiomas requieren un equipo mucho más pequeño y toman solo semanas en comparación con seis meses o un año.
P: ¿Cómo ha ayudado XP a su organización a centrarse más en el cliente?
Un: Esencialmente, XP y el uso de xDB nos han ayudado a comprender mejor lo que la gente hace en nuestros sitios web y con qué frecuencia. Solíamos realizar encuestas de necesidades e intención de compra de los clientes. Ahora estamos utilizando las capacidades de XP y los datos disponibles sobre audiencias, marketing y rendimiento de campañas, etc.
P: Para terminar, volvamos a su objetivo original. ¿Cómo resumiría cómo la actualización a una DXP ha impactado en la experiencia del cliente?
Un: Yo diría que el impacto más importante es la personalización. Una página de inicio personalizada atraviesa la naturaleza general de una página de inicio heredada. Debido a que la página de inicio tiene que tratar de hablar con cien mercados de clientes diferentes, un cliente de un mercado puede verlo como irrelevante o abrumadoramente confuso. Tener páginas de inicio basadas en la personalización, junto con las reglas adecuadas para entregarlas en la primera visita y en las posteriores, envía el mensaje de que nos preocupamos por su experiencia.
La satisfacción del cliente es lo primero para nosotros. Sitecore facilita la fricción de encontrar información y mejora la experiencia de comprarnos en todos nuestros puntos de contacto: sitio web, servicio al cliente y representante de ventas.