En ninguna parte se ha sentido el impacto de la pandemia de Covid-19 de manera más aguda que en el sector de la salud, desde millones de hospitalizaciones y muertes relacionadas con Covid hasta su impacto en la limitación severa de la prestación de otros tratamientos y servicios de atención médica.
Hablamos con el líder de tecnología de marketing de una empresa de renombre mundial atención sanitaria proveedor sobre las innovaciones digitales en el compromiso médico-paciente que emprendieron a medida que surgió la pandemia, y cómo esas innovaciones continúan mejorando la conexión personal crítica entre los pacientes y sus médicos.
Q. Tell us about the pandemic’s impact on atención sanitaria services.
Un. La pandemia hizo que las conexiones entre el paciente y el médico fueran casi imposibles para todos, excepto para las necesidades más potencialmente mortales. Los pacientes eran reacios a visitar un hospital o a su médico por temor a la infección y, por lo tanto, retrasaron o cancelaron la atención de rutina. Un informe de los CDC de 2020 mostró que cuatro de cada 10 adultos estadounidenses evitaron la atención médica debido a preocupaciones por Covid-19.
Los proveedores de atención médica son muy conscientes de lo que significa retrasar la atención para nuestros pacientes. Las afecciones que necesitan un tratamiento simple pero inmediato se vuelven complejas y potencialmente mortales si se posponen. Tuvimos que trabajar rápidamente para apoyar el impacto inmediato de Covid, al mismo tiempo que manteníamos y mejorábamos nuestro apoyo y acceso a lo largo de la evolución de la pandemia.
P. Cuéntenos sobre su cambio a la atención médica virtual.
Un. We’d already been focusing on improving digital atención sanitaria as a core goal of our estrategia de transformación digital, junto con la expansión de nuestros servicios a nuevas ubicaciones. Respondimos rápidamente a la pandemia cambiando la prestación de atención de presencial a virtual para ayudar a garantizar la seguridad tanto de los pacientes como de los médicos, al tiempo que alentamos a los pacientes a mantener la atención a sus necesidades de salud. Al comienzo de la pandemia, las visitas de telemedicina aumentaron más del 3,000% en solo semanas, de aproximadamente 250 encuentros por día en marzo a casi 10,000 por día a fines de abril.
Q. Esa fue una época caótica e incierta. ¿Cómo te las arreglaste para superar eso?
Un. Sabíamos que era vital mantener una fuerte conexión con los pacientes. Necesitábamos que supieran que todavía estábamos ahí para ellos y que teníamos políticas y medidas estrictas para protegerlos. Tuvimos que comunicarnos con información precisa y oportuna, pero estaba claro que las personas tenían varios niveles de preocupación. Un mensaje único y amplio no funcionaría.
Como usuario de Sitecore desde hace mucho tiempo, habíamos consolidado varios sitios web desconectados en una sola plataforma de Sitecore. Fue esta base la que nos permitió lanzar rápidamente una campaña que incluía múltiples estrategias de personalización y comunicación, incluido un centro de información sobre Covid-19, una página de destino, pruebas A/B y técnicas de búsqueda mejoradas.
Our Covid information hub — which took just two days to build — serves up a wide range of up-to-the-moment information to help patients better understand Covid-19 and how best to access atención sanitaria services. Information includes live-streamed press conferences, preventative measures to contain the spread of the virus, how to recognize symptoms, where to find testing locations, and protocols for in-person visits.
Con el rico contenido, vimos un aumento del 200% en los envíos de formularios completados.
Q. ¿Cómo abordaste la personalización en una época tan tumultuosa?
Un. Desarrollamos un panel de control de marketing estructurado en Sitecore para realizar un seguimiento de la participación del paciente y definimos personas para tres niveles de preocupación por Covid, luego campañas y recorridos personalizados para cada uno. Una persona era para pacientes que estaban muy preocupados y dudaban en participar, otra alineada con pacientes que estaban algo preocupados y una tercera era para pacientes que no tenían problemas.
Dependiendo del anuncio en el que hizo clic un paciente para obtener información sobre Covid-19, se le dirigió a una página de destino personalizada de acuerdo con su nivel de preocupación. La misma personalización para las personas se trasladó al sitio web principal. Por ejemplo, a las audiencias con la tercera persona, sin preocupaciones, se les presentó una pancarta que hablaba sobre el regreso a las actividades normales, mientras que las audiencias en la primera persona, muy preocupadas, recibieron un mensaje tranquilizador sobre nuestras políticas de seguridad.
We ran A/B tests with four call-to-action (CTA) page variations to determine which drove the most conversions to one of the most critical sections of our site: where patients schedule video appointments. We increased visits to our video appointment section more than 30% with our most effective CTUn. Overall, site visits increased by 8%.
Este método de personalización también reforzó nuestra estrategia de contenido y le dio a cada persona de la audiencia una experiencia empática al visitar otras páginas relacionadas con Covid en todo nuestro sitio.
Q. Entiendo que se ha integrado con Salesforce y otras tecnologías. ¿Qué valor aporta eso?
Un. Nuestro sitio web comprende miles de páginas con una gran cantidad de contenido de línea de servicio clínico e información basada en la ubicación. Pero a medida que estas páginas se actualizaron con información de Covid-19, los resultados de los términos clave comenzaron a empantanarse. Integramos Sitecore con Coveo buscar y utilizar análisis para vincular términos populares en las noticias con palabras clave relevantes en nuestro sitio, como "Covid", "Corona", "centros de pruebas" y "vacuna". A través de esta integración, permitimos a los pacientes acceder rápida y fácilmente a la información de Covid más precisa y actualizada que necesitaban.
También estamos integrando Sitecore con Salesforce Marketing Cloud, enriqueciendo los datos de los suscriptores en Salesforce Marketing Cloud con datos de clientes y análisis en las herramientas de marketing de Sitecore, incluido el valor de participación, la segmentación, los perfiles y los patrones. Con la solución integrada Sitecore-Salesforce, tardamos menos de una hora en configurar un formulario de registro para que los usuarios se suscribieran a correos electrónicos informativos. Eso habría llevado días sin integración.
A medida que expandimos los servicios a nuevas áreas geográficas, estamos utilizando el entorno integrado de Sitecore-Salesforce para desarrollar listas de suscriptores más sólidas, cerrar las brechas de audiencia y personalizar los mensajes con un enfoque regional y localizado.
P. La personalización parece clave.
Un. Sitecore nos ha permitido pasar de una personalización estándar basada en reglas a un enfoque adaptativo basado en patrones y perfiles de usuario. La personalización y la optimización ahora se basan en la audiencia, en lugar de simplemente en la geolocalización, la hora del día o la fuente de referencia. Con Sitecore, nuestra personalización está más alineada con los intereses y objetivos percibidos de nuestros pacientes, por lo que estamos brindando una experiencia de paciente mucho más rica.
Throughout this horrible pandemic, Sitecore has enabled us to help our patients reduce their apprehension and access the atención sanitaria they need despite the restrictions. Our seamless pivot in this emergency and continuous improvement is a mark of success for our digital transformation and atención sanitaria leadership.