La desinformación no es nada nuevo en nuestro mundo saturado de redes sociales. Pero con COVID-19, la confluencia de desinformación, desconfianza y falta de datos creó una situación mortal.
Con la misión de mejorar la salud de la comunidad y del mundo estableciendo el estándar de excelencia en educación médica, investigación y atención clínica, Johns Hopkins Medicine educa a estudiantes de medicina, científicos, profesionales de la salud y al público; realiza investigaciones biomédicas; y proporciona medicina centrada en el paciente para prevenir, diagnosticar y tratar enfermedades humanas.
Dada su misión, Johns Hopkins Medicine deseaba adaptar rápidamente su presencia en línea para ser un centro de información relevante y precisa sobre COVID-19. Y la campaña que crearon en respuesta fue tan buena que les valió dos designaciones finalistas en el Premios de marketing de contenido Digiday 2021 – por el Mejor Pivote de Campaña y la Campaña Más Efectiva/Medible.
Mejor pivote de campaña
Antes de la pandemia, la estrategia de contenido de Johns Hopkins Medicine se centraba en gran medida en la optimización de motores de búsqueda (SEO). A través de la investigación de palabras clave y otras estrategias de SEO, el equipo de contenido pudo determinar qué les interesaba a las personas y adaptar su contenido en consecuencia.
Pero con el inicio de la pandemia, las cosas cambiaron. Debido a la novedad de COVID-19, simplemente no había datos de historial de búsqueda disponibles. El equipo giró rápidamente. Incluso sin los datos en los que estaban acostumbrados a confiar, sabían que COVID-19 era trascendental y comenzaron a crear contenido en torno a él en enero de 2020, cuando era simplemente un punto en los radares de la mayoría de las personas.
Para garantizar que el contenido que producían fuera oportuno, adoptaron una estrategia de flujo de trabajo ágil. Cada día, los departamentos de comunicaciones y marketing celebraron reuniones breves en las que todos los miembros se reunieron con varios especialistas en la materia, incluidos expertos en enfermedades infecciosas, medicina de emergencia y otros, para planificar contenido centrado en todo, desde síntomas hasta mejores prácticas de prevención.
El pivote valió la pena. En marzo de 2020, su sitio funcionaba increíblemente bien en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) en torno a COVID-19, con búsquedas como "Qué es el coronavirus" y "diferencias entre los síntomas de COVID y gripe" que devolvían el contenido de Johns Hopkins Medicine en las primeras posiciones orgánicas.
Una herramienta novedosa para obtener resultados medibles
Uso de Soluciones de Sitecore, Johns Hopkins Medicine pudo lanzar rápidamente su Autoverificador COVID-19 — una herramienta en línea que permite a las personas detectar síntomas de coronavirus y descubrir varios medios de protección. Johns Hopkins Medicine también amplió su estrategia de contenido para brindar experiencias web personalizadas.
Esto fue especialmente oportuno para aquellos preocupados por las condiciones que podrían verse exacerbadas por la enfermedad. Al personalizar las experiencias de los visitantes, Johns Hopkins Medicine pudo satisfacer las necesidades individuales de los visitantes con contenido relacionado con condiciones preexistentes, por ejemplo, o consejos para mantener a los niños seguros y saludables. Además de crear contenido confiable e informativo, también se aseguraron de que su contenido siguiera las preocupaciones continuas de las personas y fuera accesible para todos.
Además de lograr y mantener la primera posición orgánica en muchas SERP, la estrategia de contenido del equipo dio sus frutos de otras maneras poderosas: en 7 meses, 38 millones de personas habían accedido al contenido COVID de la organización, con 1 millón de páginas vistas por día en promedio durante los primeros meses de la pandemia.
Mejorar la participación de la audiencia siempre ha sido un objetivo de la organización, ya que una gran parte de su misión es informar. Pero este es un medio para un fin, el fin es una mejor salud y atención. A medida que más personas confían en Johns Hopkins Medicine para obtener información sobre COVID-19, también regresan para explorar contenido sobre otros aspectos de la salud. Ya sean técnicas para dormir mejor o información sobre alimentación saludable, los visitantes pueden diversificarse fácilmente de su compromiso con el contenido de COVID-19 para encontrar información de salud más amplia.
Estamos constantemente impresionados por Las muchas formas en que nuestros clientes ponen nuestras soluciones a trabajar para resolver desafíos comerciales, conectarse con los clientes de nuevas maneras e incluso ayudar a que todos estemos más seguros en medio de una pandemia global en curso. Vea todos los finalistas y obtenga más información sobre los Digiday Content Marketing Awards aquí.