En la mayoría de las empresas, los esfuerzos de CX se concentran en la parte más emocionante del viaje del cliente: crear experiencias para prospectos y nuevas oportunidades comerciales. Pero, ¿qué pasaría si cambiara ese énfasis para incluir también los puntos bajos del recorrido del cliente? Esta fue una pregunta central para el equipo de marketing de Southeast Toyota Finance, cuando se propusieron repensar la experiencia de los clientes en el proceso de cobro de deudas en etapa tardía.
Durante Sitecore Symposium 2020, Patrick Neff, Gerente Principal de Marketing y Experiencia Digital de Southeast Toyota Finance, y David Kovner, Vicepresidente Ejecutivo de Servicios al Cliente del veterano socio Platinum de Sitecore Verndale, contaron la historia de su descubrimiento: que el cobro de deudas y la lealtad del cliente están estrechamente vinculados, y que los especialistas en marketing pueden resolver problemas comerciales aplicando conceptos de CX bien conocidos a diferentes etapas del viaje del cliente.
Como parte de la pista de experiencia del cliente, esta sesión destacada brindó a los asistentes una visión interna de un estudio de caso del mundo real con Sitecore Experience Platform.
"Los especialistas en marketing quieren centrarse en el camino feliz del viaje del cliente, cuando el cliente realiza una compra y paga las facturas a tiempo", dijo Neff. Su equipo creía que aplicar los mismos conceptos de la experiencia del cliente en etapa inicial podría tener un impacto igual o mayor en la lealtad del cliente y en el resultado final.
El estado actual de la deuda de consumo
Neff comenzó su parte de la charla con un poco de contexto de la industria: para el cuarto trimestre de 2019, el 4,7% de la deuda pendiente, o US$669 millones, estaba en mora. De esta cantidad, dos tercios estaban en una etapa tardía de morosidad, lo que significa más de 90 días de atraso. Por lo general, este es el punto en el que las empresas solicitan el apoyo de agencias de cobro de deudas de terceros.
En 2020, la pandemia provocó que aún más personas y empresas no pagaran sus préstamos. Los estados comenzaron a limitar lo que podían hacer los cobradores y las agencias suspendieron de manera proactiva sus propias actividades de cobro de deudas. En este contexto, Neff y su equipo se propusieron demostrar que una mejor experiencia del cliente podría fortalecer las relaciones y reducir los cobros atrasados.
Un nuevo enfoque
Los primeros pasos fueron encontrar el socio de implementación adecuado y definir un conjunto de principios básicos para el proyecto. Southeast Toyota Finance eligió a Verndale por su profunda y relevante experiencia en la industria y su compromiso con la creación de valor. Verndale, a su vez, recomendó usar Sitecore por sus capacidades de CMS empresarial, flexibilidad con el diseño del sitio y herramientas de creación de contenido.
Con estas decisiones en su lugar, el equipo se propuso diseñar una experiencia centrada en el ser humano. Para tener éxito, tenían que ganarse la confianza, demostrar compasión y hacer la transición de los clientes de una nueva experiencia digital al teléfono.
Analizaron el proyecto en dos fases. Primero, un piloto de cuatro semanas para probar la teoría de un sitio web atractivo cuidadosamente diseñado para generar confianza. En esta fase, las prioridades fueron el tiempo de comercialización con un enfoque lean, utilizando la implementación actual de Sitecore por parte de la empresa. Más adelante, un despliegue completo en la Fase 2 aprovecharía la funcionalidad completa de Sitecore.
Resultados alentadores
Después de cuatro semanas, el piloto inicial había producido un aumento del 72% en el número de clientes minoristas que habían realizado un pago inicial en su contrato y un aumento del 700% en el número de "promesas de pago" en un período de siete días. En el lado del arrendamiento del negocio, Southeast Toyota Finance informó un aumento del 60% en los pagos iniciales y un aumento del 1700% en la métrica de promesas de pago.
Este éxito temprano llevó al equipo a comenzar a trabajar en una nueva experiencia para los clientes que se encuentran en una etapa anterior de incumplimiento, con 31-45 días de retraso.
Resolución de problemas empresariales
Al explorar estrategias para rescatar a los clientes en la parte más baja de sus viajes, Southeast Toyota Finance ha vuelto a involucrar a muchos de ellos y los ha convertido en clientes leales.
"El marketing no siempre se trata de establecer la próxima venta", dijo Kovner. "Podemos ser solucionadores de problemas que impulsan los ingresos y la lealtad a largo plazo".
Los titulares del Symposium All-Access Pass pueden iniciar sesión en la plataforma del evento y ver la presentación completa de 20 minutos, que incluye una demostración del nuevo sitio web de cobro de deudas.