En Sitecore Symposium 2022, Amy Kolzow, vicepresidenta de marketing digital global y Mike Shaw, director asociado de tecnología y operaciones de marketing, presentaron su trabajo con Wolters Kluwer. Si bien la transformación digital de Wolters Kluwer por sí sola fue impresionante, los aprendizajes que Amy y Mike ofrecieron a la audiencia de su sesión de trabajo titulada "Un viaje hacia la madurez del marketing" fueron las verdaderas conclusiones.
Esta publicación ofrece una descripción general de su presentación, con un ojo particular hacia los conocimientos que los equipos de marketing digital pueden obtener de ella.
¿Quién es Wolters Kluwer?
Como dijo Amy al comienzo de la sesión, Wolters Kluwer es la marca más grande de la que nunca has oído hablar.
Crean contenido para médicos, abogados, contadores, firmas de impuestos y más, para que puedan atender a clientes y pacientes de una mejor manera. Si alguna vez ha estado en un hospital en América del Norte, ha interactuado con un software llamado "Up to Date".
Como empresa de casi 200 años de antigüedad, llevaban tiempo en un proceso de transformación digital. Pero se enfrentaron a un gran desafío.
El alcance del problema
Wolters Kluwer ofrece más de 900 productos a una amplia gama de profesionales, en 30 países y utilizando 25 idiomas. El objetivo era reunir todo esto, contar la historia de Wolters Kluwer de una manera integrada, clara y convincente.
Cuando Amy, Mike y el equipo comenzaron el proceso de descubrimiento en 2020, encontraron el caos. Wolters Kluwer se extendió a través de decenas de miles de URL y sitios web activos. No había forma de que los algoritmos, y mucho menos los clientes, entendieran el alcance total de lo que ofrecía Wolters Kluwer. Y nunca había habido una estrategia clara para unirlos a todos. Sin embargo, esto fue solo el comienzo.
Profundizando, descubrieron sitios web en vivo para productos que ya no poseían, archivos PDF por montones, incluso un tipo que vendía artículos individuales en una máquina que pasaba por debajo de su escritorio.
Tenían 30 CMS, incluidos los más grandes como Sitecore y Adobe, y a veces varias instancias. Incluso competían consigo mismos, con diferentes empresas compitiendo por las mismas palabras clave.
En the end of their extensive discovery work, they identified around 280 websites that needed to be migrated onto one.
Sorprendentemente, no tenían un caso de negocio, porque ni siquiera podían determinar cuánto estaban gastando. Parte del presupuesto provino de una organización interna que manejaba, por ejemplo, todos los gastos de AWS, mientras que, en el otro extremo del espectro, algunas personas pagaban los sitios de Wordpress con sus tarjetas de crédito personales.
La Estrella del Norte
Con una comprensión completa del alcance del problema, Amy, Mike y el resto del equipo determinaron los objetivos.
La Estrella del Norte was twofold:
- Optimización de las experiencias de los usuarios
- Mejora de la capacidad de descubrimiento
También necesitaban crear un sistema que pudieran administrar internamente, con acceso centralizado y control final. Esto incluía, por supuesto, conectar análisis, para que pudieran comprender y mejorar la experiencia del usuario.
La solución
Pudieron construir un ecosistema donde los equipos están conectados a través del uso estratégico de varias plataformas.
Eligieron Sitecore CMS como centro, además de Sitecore CMP y Sitecore DAM, en parte porque sabían que Sitecore entendería sus problemas. También apreciaron el crecimiento y la innovación continuos de Sitecore, y nuestro enfoque componible. A medida que crecen, pueden conectar las soluciones que necesitan cuando las necesitan. Planean usar Personalize pronto.
Cómo lo construyeron: Ágil a escala
¿Cómo se migran más de 280 sitios web a uno, se determina qué contenido se queda y qué se va, incluyendo no solo el contenido web sino decenas de miles de activos digitales, mientras se mantiene la fluidez en un equipo de marketing de 400 personas?
La respuesta de Wolters Kluwer fue un enfoque innovador: ágil a escala.
Con Sitecore SXA, los desarrolladores construyeron componentes en sprints de dos semanas y los entregaron los jueves. Luego, los especialistas en marketing los recogieron los viernes y los usaron para crear y publicar páginas. En total, crearon 83 componentes con amplias variaciones.
Durante este tiempo, el equipo también estaba desmantelando CMS y determinando el contenido que necesitaban y lo que podían dejar atrás.
Además de SXA, usaron Sitecore DAM. Si bien dejaron atrás más de la mitad de su contenido, actualmente tienen más de 50,000 activos en su DAM.
Para respaldar el alcance masivo y la escala del trabajo, y su enfoque ágil único, crearon su propio flujo de trabajo personalizado, utilizando etiquetas de una manera innovadora.
Los equipos que construyeron, crearon y estaban familiarizados con el contenido lo etiquetaron todo para poder encontrarlo fácilmente cuando llegó el momento de las ediciones y la aprobación. Esto disminuyó drásticamente la sobrecarga técnica al tiempo que aumentó la agilidad desde una perspectiva comercial.
Desde una perspectiva de datos, trasladaron todo a Google Analytics. Al combinar el tráfico web, el comercio electrónico y los flujos de pago, finalmente pudieron ver el recorrido del cliente de principio a fin, desde la entrada orgánica hasta la conversión de ventas.
Los resultados de una transformación digital masiva
En total, construyeron más de 30,000 páginas, migrando contenido de alto y bajo valor. Usando los 83 componentes y sus amplias variaciones, los equipos individuales ahora crean las páginas que necesitan, a menudo publicando entre 50 y 100 páginas cada semana. En comparación con 2018-2019, donde muchos equipos tuvieron que recurrir a una agencia solo para crear una página de destino, esto marca una gran diferencia.
Hay dos primicias que vale la pena destacar:
- Por primera vez en su historia, todas las soluciones y servicios de Wolters Kluwer se enumeran en un solo lugar
- Por primera vez en su historia, Wolters Kluwer realizó una campaña de marketing multicanal entre divisiones en un solo dominio y realizó un seguimiento de los análisis asociados
El segundo destaca el logro de su enfoque analítico. Hoy en día, saben que tienen alrededor de 200 millones de visitantes únicos por mes y entienden sus viajes.
En abril de 2019, solo el 2% de las búsquedas orgánicas de Wolters Kluwer aparecían en las primeras páginas de Google. Hoy en día, el 8,5% de las búsquedas aparecen en la página 1 de Google. Eso es un aumento del 325%. Desde una perspectiva de SEO, esta es una gran victoria, especialmente dada la escala del sitio (25 idiomas, 30,000 páginas) y no sorprende que los beneficios de SEO de SXA fueran fundamentales.
Posiblemente la mayor victoria fue el aumento de su autoridad de dominio. De abril de 2019 a agosto de 2022, subieron 23 puntos. Este es un gran impulso, del que Amy, Mike y el equipo están particularmente orgullosos.
De cara al futuro, el equipo está entusiasmado con el futuro. Ya sea que implementen Personalize u otra solución que solo se den cuenta de que necesitan en el futuro, el enfoque innovador y componible de Sitecore estará ahí para ayudarlos. Check-out Sitio web de Wolters Kluwer, u obtenga más información sobre el enfoque de Sitecore para el futuro componible.