Se necesita una organización perfecta para ofrecer una experiencia de usuario perfecta. A medida que un número cada vez mayor de organizaciones se centra en la velocidad de comercialización, la creatividad, el aprendizaje profundo y la personalización 1:1, los equipos deben comprender la mejor manera de facilitar la colaboración interdepartamental, coordinar los flujos de trabajo de toda la organización y organizar las estructuras internas del equipo para garantizar que siempre puedan centrarse en las prioridades de la unidad de negocio.
La verdadera transformación digital requiere un cambio organizacional para la mayoría, pasando de una estructura que involucra departamentos, unidades y silos separados a una estructura que crea sinergia entre todos ellos. En esta, la segunda entrega de nuestra serie de blogs sobre gestión de la experiencia digital (ver parte I aquí), reviso los modelos organizacionales que las empresas están utilizando para transformaciones digitales exitosas.
Los modelos organizativos para una gestión exitosa de la experiencia digital
Ningún modelo organizativo se adapta a todas las empresas. La estructura sigue a la estrategia, después de todo, y la estrategia de cada organización es única. Pero para las organizaciones con múltiples unidades enfocadas en diferentes misiones, es bien aceptado que existen tres modelos organizacionales fundamentales para administrar programas de experiencia digital.
Modelos organizativos fundamentales
- Independiente
Muchas organizaciones han desarrollado orgánicamente equipos independientes en varias unidades de negocio en las primeras etapas del desarrollo de la experiencia digital. Este enfoque generalmente no es escalable y solo puede justificarse si sus negocios o misiones son muy diferentes y deben mantenerse independientes para una estrategia flexible de fusiones y adquisiciones.
- Centralizado
Las empresas con un negocio homogéneo (por ejemplo, organizado solo para un enfoque geográfico) pueden aprovechar un único centro de operaciones de marketing con un equipo de experiencia digital unificado y una plataforma de marketing unificada. Este equipo puede dar servicio de manera eficiente a las distintas regiones, ya que sus requisitos son muy similares.
- Híbrido/Matricial
Cada vez más, las empresas utilizan una estructura organizativa híbrida para sus equipos de experiencia digital. En este enfoque, un centro de excelencia centralizado incluye soporte de infraestructura compartida y expertos y especialistas en marketing. Mientras que las unidades de negocio centran los recursos en responder rápidamente a las necesidades únicas de los clientes sin dejar de aprovechar las capacidades y pautas centralizadas.
El grado de centralización de los recursos de experiencia digital depende de varios factores:
- Economías de escala y experiencia
- El contexto y la estrategia empresarial
- Alineación con el diseño general de la organización (por ejemplo, predomina la dimensión de producto o regional)
- Estrategia de crecimiento (por ejemplo, innovación rápida, geoexpansión, adquisición diversificada)
El Centro de Operaciones de Marketing
Una encuesta de Accenture encontró que el 90 por ciento de los consumidores estadounidenses sienten que las organizaciones son inconexas y disfuncionales, lo que los obliga, por ejemplo, a ingresar información repetidamente mientras son empujados de un silo a otro. Es imposible brindar una experiencia perfecta al cliente si sus equipos se ven a sí mismos como unidades individuales.
Cada vez más, los centros de operaciones de marketing se establecen para inculcar una disciplina operativa de extremo a extremo. Gary Katz del canal de operaciones de marketing de BrightTALK señala que un centro de operaciones de marketing debe aprovechar "procesos, tecnología, orientación y métricas para ejecutar la función de marketing como un centro de ganancias / valor, impulsor de crecimiento, agente de cambio y negocio totalmente responsable".
El papel del centro es actuar simultáneamente como un mecanismo de coordinación entre los distintos equipos, así como un centro de servicios compartidos, compartiendo tecnología de marketing y otras inversiones y experiencia orientadas al cliente. El centro también puede actuar como un catalizador Colaborar con marcas y unidades de negocio para optimizar sus iniciativas de experiencia digital y compartir las mejores prácticas. A escala, el centro puede incluir un director digital (CDO), estrategas digitales, arquitectos de experiencia, expertos en canales, así como analistas digitales y de datos que pueden ayudar a equipos más pequeños a compartir recursos.
El centro de operaciones de marketing puede ser responsable de la ejecución general del programa de experiencia digital. Al centralizar ciertas actividades, crea efectos de red que dan Aumentar los beneficios para los equipos descentralizados, canalizando su creatividad a través de un conducto eficiente de cómo se crea y distribuye.
Como Scott Brinker señaló, las operaciones de marketing deben centrarse cada vez más en la responsabilidad financiera, la intimidad con el cliente y la transformación digital. En la fase de confianza (consulte nuestro blog anterior, "Alineación de los roles de marketing de experiencia digital con la madurez digital de su organización"), las operaciones de marketing pueden centrarse en:
- ROI – Contribuir a la adquisición de clientes, ingresos, márgenes brutos y operativos, retención de clientes y defensa
- Intimidad con el cliente – Actualizar con frecuencia los datos y la información consolidados de los clientes, analizar y derivar estrategias y tácticas digitales
- Transformación digital – Pasar de permitir el marketing digital a facilitar la transformación digital y administrar el marketing como un negocio
(La guía completa incluye una tabla detallada de los roles de marketing del centro de marketing, que incluyen estratega digital, operaciones de marketing, gestión de contenido, etc.)
El centro de operaciones de marketing también puede actuar como Innovación Hub: aprovechar las tecnologías estratégicas para obtener una ventaja competitiva o alterar el modelo de negocio actual. Para acelerar la innovación, estas actividades deben gestionarse con un alto grado de independencia, un enfoque de afuera hacia adentro y permiso para experimentar y fallar.
Mecanismos de coordinación
Las organizaciones a veces luchan por crear una estructura radial efectiva. Hacerlo requiere dar autonomía a los radios mientras se mantienen alineadas las inversiones en estrategia, tácticas, datos y tecnología y se aprovechan las economías de escala. Aquí es donde entran en juego los mecanismos de coordinación.
En el extremo menos maduro del espectro de integración, puede utilizar reuniones, foros o comunidades de práctica ad-hoc para compartir información, coordinar acciones y aprovechar los recursos. Algunos estándares e incentivos también se pueden implementar en todos los ámbitos, incluso en una organización descentralizada.
En el extremo más maduro, deberá formalizar la gestión y los procesos comerciales en todas las funciones. También deberá desarrollar matrices con responsabilidades compartidas, identificando quién es responsable, responsable, consultado o necesita ser informado sobre cada una de las actividades clave del programa.
El continuo de integración
Por último, se pueden formar juntas asesoras de clientes y socios para garantizar que reciba información sólida sobre sus iniciativas de experiencia y administrar pilotos con usuarios principales en un entorno colaborativo.
Consideraciones organizativas para el comercio
La estructura organizativa del comercio sigue consideraciones similares a las consideraciones organizativas generales. Hemos observado las siguientes estructuras organizativas de comercio electrónico en nuestros clientes:
| Estructura | Descripción |
|---|---|
| Unidad de negocio de comercio electrónico independiente (BU) |
|
| Departamento de comercio electrónico independiente dentro de una unidad de negocio |
|
| Canal de ventas de comercio electrónico integrado dentro de una unidad de negocio |
|
La tercera estructura se adapta al imperativo de centrarse en el cliente. Más adecuado para la verdadera optimización de la experiencia multicanal, se usa cada vez más en la mayoría de las organizaciones. Pero hay circunstancias en las que todavía se utilizan los dos primeros, principalmente cuando hay conductores competitivos y de clientes drásticamente diferentes, y cuando la independencia está diseñada para permitir la flexibilidad de fusiones y adquisiciones.
Responsabilidades relacionadas con los datos de la organización
Cuando se trata de datos, es importante asegurarse de que estén involucrados los roles correctos. Las buenas decisiones dependen de una comprensión clara de los objetivos comerciales y los casos de uso, así como de los planes de integración con CRM, comercio y otros sistemas y fuentes de datos.
La amplia implementación de políticas de privacidad relacionadas con GDPR y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) es una responsabilidad compartida. Pero la participación de su equipo legal es esencial.
Las responsabilidades organizativas relacionadas con los datos varían sustancialmente entre marketing y TI
Desarrollo del personal
Las tecnologías y operaciones de experiencia digital están evolucionando rápidamente. Su equipo necesita una arquitectura de aprendizaje que garantice que estén bien capacitados en las mejores prácticas, procesos y tecnologías de experiencia digital y los mantenga al tanto de los desarrollos.
Los miembros clave del equipo, en particular su especialista en optimización de experiencias, comercializador de contenido, estratega y analista, necesitan capacitación práctica para herramientas de marketing digital. Lo mejor es realizar el entrenamiento en varias oleadas. Comience con el entrenamiento funcional básico. Pasa a una formación más avanzada a medida que tu equipo adquiera experiencia.
En nuestra experiencia, los programas de experiencia digital son lo suficientemente diferentes de las formas tradicionales de hacer negocios. Además de las oportunidades de capacitación práctica para el equipo central, su organización debe brindar capacitación de alto nivel a otros roles que estarán involucrados en su programa de experiencia digital. Esto ayudará a garantizar que apoyen y contribuyan al programa.
Puede obtener más información sobre todo lo anterior en nuestra guía, "Gestión de la experiencia digital: organización y gobernanza". Estén atentos a la publicación final en esta serie.