En asociación con Sitecore, Econsultancy ha lanzado un nuevo informe: Enfoque en los servicios financieros: ¿Están las marcas cumpliendo con las expectativas digitales del siguiente nivel de los clientes? – explorar los desafíos y oportunidades que enfrentan las marcas que operan en el sector. Según una encuesta realizada a 201 ejecutivos de servicios financieros y 155 encuestados que trabajan en todas las demás industrias, estos son los aspectos más destacados.
Los proveedores heredados entienden los desafíos que se avecinan
No hace falta decir que el año pasado ha demostrado ser un año de inmensos cambios en muchas áreas de los servicios financieros.
La banca minorista se encuentra en primera línea, atendiendo las necesidades de los clientes a medida que la pandemia de COVID-19 afecta las finanzas y la movilidad de los clientes. El sector de los seguros, que ya está experimentando una transformación digital, se enfrenta a un mercado cada vez más duro y a una mayor presión para reducir los costes. Mientras que los clientes de gestión patrimonial continúan buscando un mejor acceso digital a los servicios a medida que crece su apetito por el autoservicio.
Los ejecutivos de servicios financieros (FSI) reconocen la necesidad de abordar las expectativas cada vez mayores de los clientes, ya que el 40% informó que este es uno de los cambios más importantes que ocurren hoy en día y que requieren acción (ver Figura 1). Sin duda, las mayores expectativas se han visto influenciadas en parte por el rápido cambio de las experiencias en persona a las digitales, consideradas como un cambio importante para un tercio de los encuestados.
Figura 1: ¿Cuáles son los cambios más importantes que están ocurriendo en la forma en que interactúa con los clientes hoy en día que debe tomar medidas para abordar? (Los encuestados podían seleccionar tres opciones).
Ofrecer experiencias digitales de siguiente nivel
El regreso a las interacciones en la sucursal plantea el próximo desafío para las organizaciones de FSI: administrar una experiencia de cliente combinada en línea y fuera de línea para un mayor número y una variedad más amplia de clientes.
Por ahora, al menos, hay un enfoque intensificado en los canales digitales. Los tres principales canales que los ejecutivos de FSI planean enfatizar más en los próximos 12 meses son digitales: redes sociales y sitios web (ambos con un 24%), seguidos de aplicaciones móviles (20%). Por el contrario, solo el 12% de los ejecutivos planea enfatizar sus canales en persona (ver Figura 2).
Figura 2: ¿En qué canal pondrás más énfasis durante los próximos 12 meses?
La centralización es clave para los viajes de los clientes de extremo a extremo
Las experiencias que abordan las necesidades más amplias de los clientes, ofrecen soluciones innovadoras a desafíos previamente impenetrables y funcionan a la perfección en todos los canales son la clave para la diferenciación en un mundo de marca abarrotado. Eso significa poder reconocer a los clientes individuales a medida que acceden a los proveedores a través de una gama cada vez mayor de puntos de contacto.
Adoptar un enfoque centralizado para la gestión del recorrido del cliente es un requisito previo para ofrecer una verdadera personalización a escala.
Sin embargo, las organizaciones de FSI aún están rezagadas en comparación con otras industrias. Es menos probable que las organizaciones de FSI estén de acuerdo en que su organización gestiona las experiencias de extremo a extremo y de una manera "centralizada, con propietarios designados para administrar las etapas clave, activamente" (FSI - 38% frente a otras industrias - 52%).
Para competir con fuerza y más libremente en un mercado intenso y en evolución, las empresas heredadas claramente necesitan transformar su configuración organizativa y su tecnología.
La tecnología tiene un papel más profundo en la transformación
La industria de servicios financieros se destaca por tener muchos jugadores de TI. HSBC, por ejemplo, tiene más de 20,000 empleados en su grupo de TI, que es más que proveedores de tecnología conocidos. Al mismo tiempo, ha realizado importantes inversiones: $ 2.3 mil millones - en AI e innovación digital.
Si bien las empresas de FSI pueden haber adoptado la tecnología en la medida en que ha ayudado a transformar la experiencia del usuario front-end, nuestra encuesta indica que la integración en el back-end puede ser un problema mayor. Por ejemplo, en comparación con otras industrias, es menos probable que los altos ejecutivos de FSI estén de acuerdo en que su organización tiene pilas de tecnología de marketing totalmente integradas con CRM y plataformas de comercio (28% frente a 40%).
Incluso con el crecimiento de la nube y SaaS, la optimización para respaldar el conjunto único de capacidades comerciales de una organización y las expectativas de entrega de CX sigue siendo un desafío. En algunos casos, la búsqueda de una pila tecnológica integral puede resultar en una colección fragmentada de tecnologías que son difíciles de mantener y carecen de la flexibilidad para evolucionar con las necesidades comerciales cambiantes.
Optimice los datos de los clientes para superar los obstáculos necesarios
Dados los desafíos en FSI con respecto a la integración y las regulaciones de back-end, quizás no sea sorprendente que solo el 31% haya centralizado los datos de los clientes utilizados para puntos de contacto totalmente digitales y fuera de línea. En este escenario, es más probable que las empresas luchen con los silos de datos que se interponen en el camino de habilitar una única fuente de verdad para los perfiles de los clientes.
Los flujos de trabajo de marketing ineficientes resultantes pueden afectar la capacidad de una organización para maximizar los datos de los clientes. Compartir datos entre los equipos adecuados en tiempo real puede ayudar a aliviar las ineficiencias. Sin embargo, la gestión descentralizada de los datos de los clientes en silos impide que las empresas entreguen las comunicaciones más adecuadas que vinculan las partes físicas y digitales de la red.
Y, sin embargo, los clientes seguirán teniendo grandes expectativas. Esto se puso en el centro de atención de las aseguradoras durante la pandemia. Los cambios en el estilo de vida de los clientes, en particular la fuerte reducción de los kilómetros recorridos durante los distintos cierres, pusieron de manifiesto la inflexibilidad de las primas de seguros tradicionales. En respuesta, muchos transportistas, incluidos Geico, USAA y Farmers, ofrecieron un Reducción de la prima por tiempo limitado. Eficiente Gestión de datos de clientes por lo tanto, será útil para anticipar estos cambios y ser proactivos en la toma de medidas en torno a circunstancias cambiantes.
Avanza hacia experiencias de siguiente nivel
La tecnología no solo centraliza los datos de los clientes; Analiza y enriquece los datos, lo que los convierte en un impulsor comprobado de la ventaja competitiva. Sin embargo, vincular datos a través de diferentes plataformas, tanto en línea como fuera de línea, es un desafío en todo el mundo.
El uso del aprendizaje automático (ML) y la inteligencia artificial (AI) para cerrar brechas y dirigirse a los clientes de manera efectiva cambiaría significativamente a las organizaciones hacia una transformación digital más profunda.
Nuestra investigación indica que solo el 31% dice que la experiencia digital se adapta de forma dinámica y automática a cada cliente que utiliza ML. Sin embargo, un 38% adicional dice que utiliza algoritmos y/o personalización basada en personas y experimentación con aprendizaje automático para mejorar la segmentación y la orientación.
Figura 3: ¿Hasta qué punto está personalizando la experiencia digital hoy?
Aumentar los números aquí, particularmente en torno a la orientación basada en algoritmos y personas, podría ayudar a la organización de FSI a dar un salto significativo en la madurez de la experiencia digital.
Comprender el camino a seguir
Cuando se les preguntó sobre sus principales objetivos comerciales, la respuesta principal de los participantes fue "aprovechar mejor la tecnología para acelerar el éxito de nuestro negocio" (28%). Existe una voluntad, tal vez impulsada por la necesidad, en toda la organización de profundizar en los sistemas que brindan experiencias digitales de siguiente nivel.
Los resultados de este informe también son un recordatorio de que, a pesar de las brechas en la comprensión del cliente y la falta de centralización, las empresas de FSI no carecen de datos o incluso de soluciones tecnológicas per se. En cambio, deben resolver la falta de conectividad entre sistemas y silos para mantenerse al día con los comportamientos y necesidades de los clientes en constante evolución.
Para obtener más información, acceda a la Informe completo y resultados.