Cuando dos líderes de la industria, GROWMARK, Inc. y Americaneagle.com subieron al escenario en Sitecore Symposium 2025, los especialistas en marketing, tecnólogos y estrategas digitales se reunieron para aprender cómo una cooperativa agrícola centenaria está utilizando la tecnología moderna en la nube para unificar su experiencia de descubrimiento de productos. La sesión, dirigida por Jared Arnofsky, arquitecto sénior de soluciones de Americaneagle.com, y Molly Blickensderfer, gerente de marketing digital de GROWMARK, ofreció una mirada al viaje técnico y organizativo que reunió a 35+ organizaciones miembros bajo un solo techo digital escalable.
Unificar un ecosistema complejo
GROWMARK no es una empresa ordinaria. Como cooperativa que presta servicios a otras cooperativas, minoristas y empresas en los EE. UU. y Canadá, su cartera abarca combustibles, lubricantes, nutrientes para cultivos, semillas, equipos y más. La empresa también es propietaria de la marca FS, una red de cooperativas agrícolas con profundas raíces locales y un compromiso compartido con la rentabilidad y la eficiencia a través de la innovación.
Pero con tantas organizaciones miembros, cada una con sus propios sistemas y contenido heredados, GROWMARK se enfrentó a un desafío abrumador: cómo crear una experiencia de producto unificada, consistente y con capacidad de búsqueda que sirviera a todos, desde gerentes de cooperativas locales hasta compradores comerciales, sin sacrificar la integridad de la marca o la eficiencia operativa.
Arnofsky resumió el desafío de manera sucinta: "¿Cómo controlamos todos los datos del producto en una ubicación central para todos los sitios web?" Blickensderfer agregó:
Queríamos una identidad visual cohesiva que uniera a todas las organizaciones miembros de FS bajo una marca reconocible y confiable, y una operación llave en mano para nuestros editores de contenido.
La estandarización como base
La respuesta comenzó con los datos. Antes de que se escribiera cualquier código o se maquetaran los diseños, el equipo se embarcó en un riguroso proceso de estandarización de datos. El universo de productos de GROWMARK abarcaba cuatro catálogos, 16 categorías y cientos de productos, cada uno con sus propias peculiaridades, atributos y formatos heredados.
El primer paso fue realizar un inventario y comprender cada producto, tipo y atributo. Esto significaba mapear cada tipo de producto, categoría y campo de datos para identificar superposiciones e inconsistencias. El resultado fue una taxonomía unificada y un conjunto de atributos que podía admitir la búsqueda y visualización entre categorías.
"Tuvimos que organizar y desglosar la estructura de nuestros datos para poder mostrar cómo puede funcionar una experiencia de búsqueda o una experiencia de producto", explicó Arnofsky. Blickensderfer señaló: "Una de las piezas emocionantes de esta solución es que finalmente pudimos estandarizar los datos de nuestros productos, una iniciativa interna en la que hemos comenzado a trabajar. Esto era algo que no teníamos anteriormente. Tomarse el tiempo para construirlo no solo nos prepara para el éxito del sitio web, sino también internamente".
La coherencia se une a la personalización
Con datos estandarizados en su lugar, el equipo pudo diseñar experiencias de búsqueda, exploración y detalles de productos que se basaron en una fuente común de verdad. Esto garantizó precisión, consistencia y escalabilidad en todos los sitios de FS.
Las páginas de detalles del producto, por ejemplo, se generan dinámicamente en función de la categoría del producto. Se cargan imágenes y campos únicos para cada categoría, siguiendo las pautas de la marca pero permitiendo la personalización específica de la categoría. "Trabajamos en estrecha colaboración con el equipo de diseño de AE para identificar colores e imágenes de marca únicos por categoría de producto. Algunos se compararon con nuestras pautas de marca existentes y otros se hicieron nuevos ", compartió Blickensderfer.
Antes de esta transformación, gran parte de los datos de los productos de GROWMARK vivían en archivos PDF, lo que hacía que la búsqueda y el descubrimiento fueran engorrosos. Ahora, todos los datos se representan directamente en la página, lo que la hace fácil de usar y optimizada para SEO.
Construyendo para escalar y simplicidad
La ejecución técnica tenía tanto que ver con el proceso como con la tecnología. Con una estructura de producto unificada, el equipo diseñó procesos escalables para recopilar, importar y mantener datos de productos, lo que reduce el esfuerzo manual y garantiza la coherencia.
Los propietarios de productos actualizan hojas de Excel estandarizadas, que luego se cargan en la biblioteca multimedia de Sitecore. Una aplicación de marketplace personalizada, creada con un punto de entrada de pantalla completa, controla el proceso de importación. La aplicación analiza las hojas de Excel, transforma los datos en JSON y los guarda en la biblioteca multimedia. A partir de ahí, Sitecore Search rastrea los datos, haciéndolos disponibles al instante para su búsqueda y visualización.
Arnofsky describió el flujo de trabajo:
Los propietarios de productos crean y actualizan sus hojas de cálculo, seleccionan el tipo de producto y suben los datos. La aplicación analiza las hojas, crea una salida JSON y la guarda. Los autores de contenido pueden administrar todo el proceso con un par de clics de botón. Una vez completado, vuelva a indexar con un clic de botón".
Blickensderfer agregó: "Desde la perspectiva de un especialista en marketing, todo lo que tenemos que hacer es cargar algunas hojas y presionar un botón. Es simple, rápido y no necesitamos involucrarnos con todas las complicaciones técnicas".
API, disparadores y extractores
Para aquellos que aman los aspectos prácticos, la sesión no decepcionó. El equipo creó una ruta de API en su aplicación headless para exponer el JSON de datos del producto. Sitecore Search utiliza un activador de JavaScript para recuperar el archivo JSON y analizar las URL en una colección de registros. Cheerio.js, una biblioteca de Node.js rápida y ligera, se utiliza para analizar y manipular los datos.
Luego, el extractor procesa cada registro, extrayendo todos los datos relevantes en el índice de búsqueda. Esta arquitectura permite actualizaciones incrementales eficientes y garantiza que la experiencia de búsqueda siempre esté impulsada por los datos de productos más recientes.
Una experiencia de búsqueda unificada y de marca
La recompensa es visible de inmediato. El nuevo sitio fscooperatives.com, construido sobre SitecoreAI (anteriormente conocido como XM Cloud), sirve como una presencia en línea consistente y prominente para todos los miembros de FS. Cada miembro tiene su propia sección, con control total sobre la navegación y el contenido, pero todos comparten la misma biblioteca de componentes y estructura de datos.
La experiencia de búsqueda de productos es unificada pero personalizable. Por ejemplo, los resultados de búsqueda de maíz y soja tienen su propia marca y lógica de visualización, pero ambos funcionan con el mismo modelo de datos subyacente. El SDK de Sitecore Search JS proporcionó una base sólida, lo que permitió al equipo centrarse en la personalización en lugar de reinventar la rueda.
Dinámico, compatible con SEO y centrado en el usuario
Las páginas de detalles del producto son un escaparate de lo que es posible cuando los datos estructurados se combinan con un diseño bien pensado. Cada página se genera dinámicamente en función del ID de producto en la URL, con contenido, imágenes y campos adaptados al tipo de producto. Los títulos de sección como "descripción" se extraen del CMS y la lógica empresarial determina qué puntos de datos mostrar.
"Todos los datos están ahora en la página de detalles. Esto lo hace legible por los motores de búsqueda y fácil de navegar, lo que ayuda a impulsar nuestros esfuerzos de SEO y marketing", dijo Blickensderfer.
Colaboración, extensión e innovación
El proyecto no estuvo exento de desafíos. Estandarizar los datos y alinearse con los propietarios de productos requirió una colaboración significativa y la aceptación del liderazgo. Pero la recompensa, una experiencia de búsqueda de productos única y cohesiva, valió la pena el esfuerzo.
Arnofsky enfatizó la importancia de aprovechar las herramientas existentes:
Es importante no reinventar la rueda y utilizar las herramientas disponibles, como Sitecore Search SDK. Las aplicaciones de Marketplace nos permiten crear flujos de trabajo personalizados para ayudar a simplificar aún más las experiencias de los autores de contenido".
Blickensderfer agregó: "Es necesario hacer barandillas y establecer reglas sobre cómo vamos a mantener nuestras estandarizaciones. Asegurarse de tener la comprensión y la aceptación adecuadas del liderazgo es clave para el éxito a largo plazo".
Estableciendo el estándar para la transformación digital
Al concluir la sesión, quedó claro que el viaje de GROWMARK ofrece lecciones valiosas para cualquier organización que se enfrente a la transformación digital a escala. Al priorizar la estandarización de datos, aprovechar las herramientas nativas de la nube y fomentar una estrecha colaboración entre los equipos técnicos y comerciales, GROWMARK ha establecido un nuevo estándar para el descubrimiento unificado de productos en el sector cooperativo.
En una era en la que las experiencias digitales son la nueva ventaja competitiva, la historia de GROWMARK es un testimonio del poder de obtener los fundamentos correctos y luego construir algo notable en la parte superior.