Impulsando la experiencia digital en Shure

Eric StineHola, estoy aquí con Rog Villanueva, el director de Marketing Web Global de Shure, que celebra su 100 aniversario este año. Rog, gracias por recibirnos aquí en los suburbios de Chicago. Rog ha sido fundamental como líder y nuevo MVP de Sitecore MVP para impulsar la estrategia digital componible de Shure con XM Cloud. Rog, gracias por tenernos aquí hoy. Cuéntame un poco sobre tu viaje. ¿Cómo llegaste a Shure?

Rog Villanueva: Gracias por invitarme, Eric. Es un verdadero placer estar aquí y me alegro de que le gusten nuestras oficinas en Skokie. A lo largo de mi carrera, siempre he estado involucrado y me ha gustado el marketing digital y la tecnología. Siempre me apasionó. Mi formación es en ingeniería informática y tuve muchos roles en diferentes industrias. Era desarrollador y dedicaba 180 horas a la semana. Trabajé en gestión de productos. Desarrollé equipos, implementé proyectos de transformación digital y proyectos de rediseño de sitios web.  He estado involucrado en diferentes áreas, en diferentes industrias. Cuando vi la oportunidad en Shure, inmediatamente la aproveché. Conozco la reputación que tiene Shure por la calidad de su producto, sin mencionar la historia y la trayectoria de Shure.

Cuando vi la descripción del trabajo, fue muy atractivo. Es una gran oportunidad para reflejar la calidad de esos productos en la huella digital y en los ecosistemas digitales. Entonces, para mí, fue otro desafío y otra gran oportunidad. Es una gran empresa. 

Eric: Se necesita un enfoque real en la innovación para mantener relevante a una empresa que vive en un espacio técnico o tecnológico durante más de un siglo. He tenido el placer de ser llevado a través de la historia de la compañía a través de sus días de fundación, los premios que ha reunido por el impacto que ha tenido en el sonido. Un Grammy, un Emmy. Eso debe ejercer una gran presión para tener una presencia digital que sea digna del nivel de innovación que ha demostrado la empresa.
¿Cómo piensa contar la historia de la marca Shure en un entorno digital de una manera que sea digna de la propia historia de innovación de la empresa? ¿Cuáles son las cosas en las que piensas cuando piensas en la transformación digital que son necesarias para representar adecuadamente el valor de la marca?

Rog Villanueva: Es esencialmente pensar en lo que es más importante. Se trata de centrarse en el cliente. Es poner a las personas y al cliente en el centro de todo lo que hacemos. Porque Shure fabrica productos para la gente. Puede ser para el ingeniero de audio, puede ser para el educador, puede ser para la persona en el gobierno. Está transfiriendo esa misma calidad de productos a la preferencia digital. 

El número uno es la presencia de la marca. Si hablamos de tecnología, Sitecore ahora juega un papel muy importante. 

Cuando tienes cien años [detrás de ti] sigues haciendo esa marca, centrándote en el cliente.

Lo haces a través de la conciencia de la empresa. Implementas la cultura de la empresa a través de tus empleados, a través de tu conciencia, a través de actividades que realizas fuera de la empresa desde el liderazgo [hacia abajo]. 

Eric: Resuena mucho conmigo. Tengo la suerte de tener la oportunidad de trabajar con especialistas en iluminación y sonido, y se toman muy en serio la tecnología y la artesanía. Cuando se proporciona un producto técnicamente específico a un público que se preocupa mucho por la tecnología, los cambios y los beneficios de la misma, comunicarlo en un mercado digital puede ser realmente difícil. Habías mencionado XM Cloud, así que háblame un poco sobre [eso] para una marca global que necesita mantener la integridad de esa marca en una variedad de idiomas y culturas. Me estabas diciendo que tus dos últimas geografías se publicaron, lo que completa el viaje a XM Cloud. Tengo curiosidad, ¿cómo le ha permitido hacer ese cambio a la nube para ofrecer el tipo de escalabilidad?

Rog Villanueva: Sí, y hay un poco de historia detrás. Antes XM Cloud Y esta migración, estábamos ejecutando sistemas heredados y propios, y estaba limitando el progreso y la innovación, [así como] limitando las expectativas de los clientes.

Por ejemplo, si necesitábamos una mejora, podría haber tomado una semana. Fue doloroso porque teníamos diferentes sistemas heredados. Fue muy difícil de manejar. Ahora con multilingüe tenemos los mismos idiomas, las mismas regiones, centralizados en XM Cloud. Tenemos todo el contenido allí; tenemos la misma marca allí. Nos integramos con nuestro sistema de traducción gracias a la arquitectura compostable y al sistema headless que utilizamos con XM Cloud. Gestionamos el contenido en XM Cloud, y cada equipo de marketing tiene sus propias características específicas de la región

Porque, por ejemplo, cada región puede tener regulaciones diferentes. También hay matices culturales que quizás desee implementar. Nuestros equipos de marketing ahora pueden adaptarse a eso. Con XM Cloud, podemos adaptarnos a eso mientras mantenemos la marca intacta.

Eric: Estoy escuchando dos cosas aquí. Escucho la capacidad de reaccionar a las condiciones del mercado y moverse mucho más rápido en reacción a lo que quiere su cliente. Y estoy escuchando la capacidad de mantener la coherencia en todos los mercados mientras se mantiene esa identidad de marca global y escala global.

Rog Villanueva: Correcto.

Eric: ¿Hay otras formas en que se han mejorado sus esfuerzos de marketing web al pasar a la nube o implementar una arquitectura componible?

Rog Villanueva:Sí. De muchas maneras. Es muy importante porque se dirige no solo a nuestros clientes externos, sino también a nuestros clientes internos, [que son] los que están trabajando con XM Cloud. Antes de que nos llevara días construir algo. Ahora hemos reducido el tiempo de creación de páginas en aproximadamente un 40 a 50%. La otra cosa es el rendimiento. Con nuestros sistemas heredados, nuestros sitios se cargaban en tres a 10 segundos; Ahora algunas páginas se cargan en milisegundos, dependiendo de los datos que esté extrayendo. El SEO es más flexible ahora. Podemos actualizar más metadatos, donde antes era un poco desafiante. Hay todas estas ventajas diferentes, ahora que tenemos el rediseño del sitio web, creo que hemos construido esa base

El siguiente paso es cómo podemos hacer del sitio web una herramienta de marketing. Ahora debemos centrarnos en las personas, el recorrido del cliente y el cliente. También debemos personalizar. Esencialmente, [debemos] hacer que el sitio web esté más centrado en el cliente.

Eric: Voy a usar la palabra de cuatro letras más grande de la tecnología en este momento, AI. La AI está transformando la forma en que las marcas manejan el contenido, tanto en términos de cómo se experimenta ese contenido en un mundo digital que ahora está poblado por bots y agentes tanto como por personas en los motores de búsqueda, así como en la forma en que piensa en el uso de AI para la personalización, para la optimización de contenido, para la automatización. ¿Dónde está Shure en el viaje de la AI, tanto en términos de ser reactivo al mundo en el que vivimos como proactivo sobre ese mundo?

Rog Villanueva: Shure es una empresa de innovación y sus productos y cómo nos estamos moviendo hacia una presencia digital. La AI es muy importante para nosotros y estamos en el camino. Lo primero para Shure es crear esa conciencia: algunas personas podrían pensar "¿qué es la AI? ¿Es una cosa de Terminator? ¿Es el auge de las máquinas?' Se trata de crear esa conciencia de cómo puede ayudar en lugar de obstaculizar el trabajo de alguien.

El aspecto legal también es muy importante para nosotros. ¿Qué puedes hacer, qué no puedes hacer? No puede simplemente cargar todos los secretos de la empresa en AI porque podrían compartirse. A continuación, ¿cómo podemos usarlo? Por ejemplo, traducciones. Si antes tardaba tres semanas en traducir algo, tal vez [AI sea] más rápido. Y todavía está siendo revisado por un humano porque la AI no es perfecta.

La otra cosa es la AI generativa. Es algo a tener en cuenta, especialmente en los sistemas CMS. No lo estamos usando para XM Cloud en este momento, pero algo que tal vez venga que pueda ayudarnos con los medios, la producción de video, la creación de imágenes y la personalización de contenido es algo que estamos investigando.

Eric: Hablaste de SEO y el mayor impacto que estamos viendo en muchos de nuestros clientes es que lo que solía funcionar en SEO ya no lo hace porque el nuevo motor de búsqueda podría ser un carrete de Instagram. O chat GPT. O el resumen de Géminis. Por lo tanto, tener contenido contextualizado para ser experimentado por un bot es otra forma en que vemos a muchos de nuestros clientes en XM Cloud lidiando con el impacto de la AI en el marketing digital.

Rog Villanueva: Y estamos empezando a ver eso en nuestros análisis. Estás empezando a ver Agentes de AI Ahora. La pregunta es ¿cómo puede optimizar para los agentes? Sé con certeza que mucha gente va a uno de estos agentes ahora, porque dan respuestas de inmediato. Es un cambio de juego y algo para lo que nos estamos preparando y continuamos trabajando en ello.

Eric: Hablaste de análisis. Hagamos doble clic en eso por un segundo. Ahora ha completado una migración global. Está optimizando el sitio para que lo experimente el cliente que ha puesto en el centro de su negocio en su centésimo aniversario. Mientras piensa en el próximo capítulo, ahora que la plataforma está disponible a nivel mundial, ¿cuáles son los conocimientos comerciales que busca obtener de la experiencia? ¿Qué métricas observará para determinar si la inversión fue exitosa? ¿Cómo se determina la efectividad?

Rog Villanueva: Lo primero es completar el proyecto a tiempo y dentro del presupuesto. Listo, listo. Lo siguiente es que comenzamos a ver los KPI o métricas más básicos. Miramos las visitas a la página o las sesiones, miramos la participación de los visitantes. La tasa de rebote ya no existe realmente en Google Analytics, pero observamos la tasa de salida o el tiempo promedio en la página, el tiempo promedio en el sitio, en la página o el tiempo promedio por visita. Miramos las páginas que se navegan. Hay mucha documentación técnica en nuestro sitio, muchas descargas, actualizaciones de software, envíos de formularios.

Es muy interesante. Tuvimos muchas interacciones en el sitio, incluso la navegación negativa, teníamos tres capas. Con el rediseño simplificamos las cosas y lo hicimos específico para los usuarios. Incorporamos personas. Es muy diferente ahora; Se está viendo un cambio en la forma en que las personas buscan información. También usamos mapas de calor para ver a dónde va la gente y detectar áreas de oportunidad.

Eric: Dada la amplitud y profundidad del contenido que está creando y administrando, ¿cómo piensa sobre lo que sucederá con la gestión de contenido en los próximos tres a cinco años, dado cuánto ha cambiado la tecnología?

Rog Villanueva: El trabajo va a progresar del trabajo manual a la AI. La gente lo está haciendo ahora, así que creo que la AI va a ser una gran parte de ello, ya sea que se incorpore al CMS o use un agente. El problema con eso es que puede volverse muy robótico y, a veces, muy poco humanizado. Creo que está bien usarlo, pero aún debe existir ese factor humano.

Eric: ¿Cómo se manifiesta eso en una empresa global con experiencias locales? Tienes consistencia de marca global, una presencia y una plataforma globales, pero tus interacciones son hiperlocales. Está sirviendo a comunidades muy específicas, ya sean audiencias corporativas o conciertos y eventos a gran escala, incluso en la industria del entretenimiento. ¿Cómo se habla con una variedad de audiencias locales y aún así se mantiene la consistencia de la marca? ¿Hacia dónde crees que va eso?

Rog Villanueva: Creo que con AI puede ser útil porque puedes establecer esos factores o esos parámetros con personalización. Creo que va a facilitar y acelerar el tiempo de comercialización utilizando una herramienta de AI. En lugar de ser tu enemigo, [AI] puede ser tu amigo.

Eric: Cuando te mudaste a la nube, ¿cómo viste el ritmo al que pudiste moverte con el cambio? La velocidad de rendimiento y el tiempo de comercialización son fundamentales, especialmente cuando su marca se basa en la innovación. Al pasar a una arquitectura componible y nativa de la nube, pudo aprovechar una mayor velocidad de comercialización. ¿Cómo se muestra eso en la experiencia del vendedor hoy en día en comparación con antes?

Rog Villanueva: Hemos mejorado aproximadamente entre un 40% y un 50% en la construcción de páginas. Creo que eso es significativo. Antes, como mencioné, podía llevarnos días y ahora a veces podemos hacerlo en minutos y mostrar resultados a pedido. Eso fue muy importante para nosotros. Los clientes quieren cosas ahora. No pueden esperar hasta mañana. Los despliegues son otra cosa. Ahora son fáciles, son más fluidos, gracias a la nube. Hay muchas ventajas, y muchas cosas [donde] XM Cloud nos ha traído cosas positivas.

Eric: ¿Cuál es el mejor comentario que ha recibido de sus partes interesadas sobre el programa que ha entregado? ¿Qué te hace sentir orgulloso de lo que has logrado aquí?

Rog Villanueva: ¡Un par de cosas! Les gusta la apariencia porque cambiamos toda la imagen. Nos dicen que pueden encontrar cosas rápidamente y les gusta la interfaz donde arrastras y sueltas. Hay un montón de ventajas, pero creo que la más grande es el levantamiento visual que hicimos, la infraestructura, el tiempo de inactividad se ha reducido a casi ninguno.

Eric: Después de haber pasado por el proyecto, ¿cuál fue la mayor sorpresa para ti? ¿Cuál fue la mayor ventaja de lo positivo que no esperabas? Ahora que estás en vivo, ¿cuál ha sido la mayor ventaja?

Rog Villanueva: Esa es una buena pregunta. Nunca pensé en esa pregunta porque creo que el proyecto en general ha tenido mucho éxito. Completamos el proyecto en siete meses en 12 idiomas y 23 regiones. Es muy agresivo, y realmente felicito a nuestro equipo y a nuestros socios porque trabajaron sin descanso y fue un esfuerzo enorme. Lo logramos como equipo. Significa mucho para mí, y creo que es un buen ejemplo para dar.

Eric: En las últimas semanas, he tenido la suerte de experimentar que un gran número de clientes existentes de Sitecore toman la decisión de actualizar a XM Cloud. He tenido la suerte de ver... XM Cloud seleccionado por algunas de las mejores marcas del mundo. Ahora que salgo y hablo con docenas de empresas sobre lo que están a punto de experimentar, ¿qué consejo debo darles? ¿Qué consejo les daría?

Rog Villanueva: Eso es fácil. Sepa exactamente lo que quiere.

Es muy fácil decir: "Quiero cambiar el sitio web", pero es un proceso muy completo. Involucra personas, procesos, implica cambio y, a veces, el cambio es lo más difícil para las personas. Sepa por qué quiere hacer esto. Y si realmente estás comprometido con eso, si tienes un equipo comprometido para hacerlo, consigue buenos socios, como Sitecore y otros socios. 

Eric: Cerremos con una pequeña ronda relámpago. ¿Cuál es tu producto favorito de Shure? 

Rog Villanueva: Siempre he sido fanático del SM58, honestamente. Ese es nuestro micrófono más icónico. Es irrompible y lo ves en todas partes. Fue mi primer micrófono. Me encantó. Creo que todavía tengo el primero en alguna parte. Simplemente funciona. 

Eric: Rog, ¿cuál fue el mejor consejo profesional que has recibido? 

Rog Villanueva: Solo cree en ti mismo, que realmente puedes hacer esto. Levántate y hazlo, y no mires atrás. Sólo hazlo. 

Eric: Tú mismo eres músico. ¿Qué te inspira? ¿A qué te inspiras, a qué música recurres? ¿Cuál es la canción más reproducida en tu lista de reproducción? 

Rog Villanueva:Dios mío. Tengo tantos. Me gusta el rock progresivo, Yanni, Rush y Buena Vista Social Club.

Eric: Si tomaras mi iPhone en este momento, escucharías una colección de canciones de Cher en repetición, pero esa es una historia para otro día. Si tuvieras la oportunidad de trabajar con cualquier visionario en la industria de la tecnología, ¿quién sería?

Rog Villanueva: Sí, esa es una pregunta fácil. Y va a sonar como un cliché, y probablemente puedas adivinar bien. Pero, honestamente, creo que sería Steve Jobs. Sé que era un tipo duro. Y algunas personas dicen que no era realmente un desarrollador, un codificador, todo esto. ¿Pero sabes qué? Tenía visión. Tenía visión y sabía lo que quería, y simplemente lo hizo. Sabía cómo dirigir a la gente. Sabía cómo motivar a la gente a seguirlo. Simplemente tenía grandes ideas. La creatividad a veces reemplaza a la personalidad. 

Eric: Rog, he contado tu historia en numerosas ocasiones. Creo que te estás convirtiendo en un Sitecore MVP es inspirador. 

Rog Villanueva:Gracias.

Eric: Me encantaría ver a muchos más de nuestros clientes hacerlo.  Estoy muy contento de que se hayan unido a mí para la serie visionaria digital de hoy. Es increíble ver lo seguro que es aprovechar XM Cloud para ofrecer experiencias digitales a escala. A nuestra audiencia, gracias por sintonizar este episodio de Digital Visionaries y a Rog, muchas gracias por recibirnos. Gracias por inspirar a nuestra audiencia hoy. Gracias, Shure, por continuar innovando, y gracias a todos ustedes por acompañarnos hoy. Gracias.