American Eagle sobre el poder de la marca y las experiencias digitales

Eric: Hola. Soy Eric Stine, director ejecutivo de Sitecore, y estoy encantado de estar aquí hoy con Mike Svanascini, presidente de Americaneagle.com, y Jon Price, vicepresidente de la práctica de Sitecore. Americaneagle.com ha existido desde 1995, ¿es correcto? 

Mike: Desde 1978. Originalmente el software Apple II y luego entró en la web en 1995.

Eric: Ustedes han realizado más de 15,000 transformaciones digitales. Cuéntame un poco cómo empezaste. Fundaste con tu hermano, ¿verdad? 

Mike: En 1995, mi hermano dirigía American Eagle como una empresa consultora que básicamente se dedicaba a la creación de redes de oficinas, ese tipo de cosas. Uno de sus clientes en ese entonces era la conferencia Big 10. Dicen: "Oye, ustedes son nuestros chicos de la computadora. Necesitamos una de estas cosas de la web mundial". En ese momento yo era abogado en el centro de Chicago, aquí en One North LaSalle. Fue la primera línea de Internet en el edificio, y de hecho alojamos sitios web fuera de mi oficina de abogados.

Mike: Así que empezamos hace 30 años. Todos éramos jóvenes, la web recién comenzaba, era muy divertido y [muy] emocionante. [Lo hemos cultivado] orgánicamente desde entonces.

Eric: Americaneagle.com comenzó con un CMS personalizado. Háblame un poco sobre por qué Sitecore, cómo entraste en el negocio de Sitecore, y luego Jon, tal vez puedas hablar un poco sobre la práctica hoy.

Mike: Teníamos nuestra propia propiedad CMS ecommerce plataforma. Tuvimos mucho éxito con eso. Hicimos toneladas de equipos deportivos universitarios, hicimos nueve equipos de la NFL y negocios en toda el área de Chicago. Y luego comenzamos la oficina de DC, y realmente no nos gustaban otros CMS.

Mike: No había muchos CMS en 1999 cuando construimos el primero. Alrededor de 2008 comenzamos a perder acuerdos con Sitecore todo el tiempo. La gente ya no quería propietarios y en realidad hizo que nuestro negocio fuera cien veces mejor. Sitecore fue nuestro primer socio de CMS. Los conocimos en una feria comercial, entramos en una cuenta, nos presentamos juntos. Así es como empezamos a hacer otras plataformas. 

Eric: Hábleme un poco sobre cómo ha crecido y evolucionado el negocio de Sitecore en la actualidad. Jon, lideras la práctica aquí en la firma. Háblanos un poco de eso. 

Jon: Sí, absolutamente. Sí. Entré en escena en 2013. Fui nuestro primer gerente de proyecto oficial de Sitecore; Aprendí muy rápido. Hace unos cinco, seis años, me hice cargo de la práctica y es una de las prácticas más grandes en AmericanEagle.com desde el punto de vista comercial. Definitivamente está ayudando a contribuir a nuestro crecimiento y éxito del cliente.

Eric: Hablemos un poco sobre la marca y las experiencias digitales, la transformación digital. Háblame un poco sobre cómo piensas sobre el poder de la marca y las experiencias digitales en la actualidad. 

Mike: La marca lo es todo. Así que comenzamos a hacer publicidad en la radio en 1998 en el área de Chicago. Luego nos expandimos a DC, luego probamos otras ciudades también. Ahora somos nacionales. Construir esa presencia de marca ayudó enormemente a nuestro negocio. Incluso nuestro edificio de oficinas: obtenemos toneladas de clientes potenciales porque la gente pasa por nuestro edificio todos los días. Creo que mucha gente no entiende lo suficientemente bien el poder de la marca y, afortunadamente, mi padre siempre ha estado en marketing. Realmente nos preparó con eso desde el principio cuando comenzamos esta empresa.

Eric: Jon, hemos trabajado juntos en algunas de las marcas más icónicas del mundo. United Airlines me viene a la mente como una marca con valor y narrativa. Cuando comienzas a trabajar con un cliente, ¿cómo estableces expectativas sobre cómo su marca se traducirá en una experiencia digital y qué consideraciones les pides que piensen al lanzar un proyecto?

Jon: En primer lugar, cuando comenzamos a trabajar con un cliente, nos enfocamos en el retorno de la inversión, el costo total de propiedad y cómo acentuamos su marca en la web y en los canales digitales. Creo que una cosa muy poderosa sobre Americaneagle.com es que nos sumergimos para aprender el negocio de una empresa. No estamos trabajando como dos empresas separadas, estamos en esto a largo plazo. Por eso tenemos tantos clientes desde hace más de 10 años. Realmente nos consideramos una empresa estratégica. No somos tomadores de órdenes, nos gusta ser pensadores estratégicos, pensadores avanzados que piensan fuera de la caja, lo cual creo es la razón por la que compañías como United Airlines han trabajado con nosotros durante más de cinco años [y] por qué algunas de las marcas más grandes de todo el mundo prefieren trabajar con nosotros sobre otras.

Eric: Al pensar en el futuro, la misión de Sitecore es simplificar la forma en que los especialistas en marketing llegan, interactúan y atienden a su audiencia. Ha hecho mucho a lo largo de los años para facilitar esa simplificación, para hacer de la tecnología algo que el comercializador y el desarrollador realmente puedan comprender. ¿Cómo piensa sobre el concepto de simplificación y cómo facilita a sus clientes entender y abrazar un panorama tecnológico cambiante? 

Mike: Creo que el primer paso es siempre la construcción inicial de su plataforma. Y cuando construyes una plataforma para la optimización de motores de búsqueda, debe construirse correctamente para la accesibilidad, la privacidad y la seguridad. Si comienzas con esa arquitectura y esos huesos desde el principio, [entonces] cuando aparecen cosas nuevas, como la AI, es mucho más fácil aplicar la AI a [algo] que ya se ha construido bien.

Mike: Con AI hoy, lo que estamos haciendo es mirando cada silo del embudo para los clientes. ¿Cómo te va a ayudar la AI a conseguir nuevos clientes? ¿Cómo te va a ayudar la AI a superar el embudo? ¿Cómo te ayudará la AI a programar el embudo? Es increíble lo que está haciendo, especialmente con la visibilidad en los motores de búsqueda. 

Jon: Para agregar a eso, creo que todo lo que hacemos en Americaneagle.com se basa en la flexibilidad y escalabilidad del estado futuro, que es más importante ahora que nunca. 

Eric: Tenemos un ecosistema de socios muy diverso que también nos ayuda a asegurarnos de que nuestros clientes elijan lo mejor de su clase en lo que respecta a la tecnología. Háblame un poco sobre cómo piensas sobre la simplificación, Jon. 

Jon: Lo primero por lo que nos esforzamos es asegurarnos de que nuestros clientes puedan autoservicio. La simplificación es asegurarse de que nuestros clientes puedan autoservirse y que sus clientes también puedan autoservirse. Todos los días tenemos desafíos únicos. Mencionaste United Airlines. Les hemos ayudado a resolver muchos desafíos muy complejos. Si comenzamos con la simplicidad, siempre podemos avanzar hacia una mayor complejidad. Cuando hablamos de flexibilidad y escalabilidad, la simplificación es obviamente donde comenzamos.

Eric: Una de las cosas en las que nos gusta pensar cuando pensamos en el futuro de nuestra plataforma es que somos una solución sofisticada para el vendedor sofisticado que atiende a un cliente sofisticado. Cuando tienes clientes que intentan comunicar un nivel de complejidad o matiz y llegar a esa audiencia, ¿cuáles son algunas de las cosas en las que tienes que pensar en trabajar, o cuáles son algunas de las experiencias que encuentras que desafían a los clientes, que realmente puedes ayudarlos a simplificar?

Jon: Comience con cosas como la gobernanza. El cambio organizacional es extremadamente complicado, puede ser extremadamente difícil a veces. Pero si lo dividimos en cuáles son los objetivos finales, cuál es el estado final hacia el que nos estamos esforzando, ahí es donde nos gusta comenzar y hacia dónde llevar a nuestro cliente. No necesariamente comenzando con un enfoque técnico [sino diciendo] está bien, ¿qué estamos tratando de lograr a largo plazo? Y luego construir una hoja de ruta que pueda ayudarlos a llegar allí. Utilizar cosas del ecosistema componible de Sitecore ha ayudado a nuestros clientes a alcanzar esos objetivos e hitos. Intentamos construir algo escalable y luego dejamos que cada marca lo haga suyo y lo haga específico. Ahí es donde entra en juego la componibilidad; permitiéndoles elegir tecnologías que funcionen para su marca específica. 

Eric: Dijiste la palabra mágica para mí. Gobernanza. Le voy a dar esto a Mike mientras pensamos en lo que sigue. Cuando pienso en AI, pienso en datos. Pienso en la gobernanza. Pienso en todas estas cosas que normalmente son obstáculos para la innovación a escala. Cuando tiene un cliente que está luchando por navegar entre un gobierno bueno y responsable y moverse más rápido, ¿cómo lo ayuda a equilibrar esos intereses? ¿O es solo una elección falsa? 

Mike: Creo que como abogado siempre tienes que preocuparte. La clave es usar sus propios activos y tratar de no meterse en problemas. Ese tipo de gobernanza es donde empiezo: "qué estamos haciendo aquí por lo que nos van a demandar" es cómo tratamos de ver todo. A partir de ahí, no importa cuán complejo sea, las herramientas harán que la personalización sea mucho mejor. He visto las nuevas funciones, Sitecore Stream y ese tipo de cosas. Simplemente hará que el viaje para la persona promedio del día a día sea mucho mejor porque ya sabemos lo que están pensando. La AI sabe a dónde quiere ir a continuación. Es realmente increíble.

Jon: Una cosa que agregaré a eso también es que será un futuro bastante impredecible con la rapidez con la que se están acelerando estas tecnologías. Una cosa que estamos haciendo con los clientes es hacer cosas como la prueba de concepto. Si tenemos una idea, pero no necesariamente sabemos cuál será el estado final, probémosla y luego examinémosla. Pero creo que el término 'fallar rápido' es positiva. Probemos algo, [veamos] si podemos llevarlo al mercado y luego adaptarnos a partir de ahí. La adaptabilidad va a ser extremadamente importante en estos próximos años.

Eric: Hablemos de la intersección entre el contenido y no solo la comunidad y la comunicación, sino también el comercio. Tengo este concepto de que la distancia entre el contenido y el comercio se está acortando mucho y que el propósito del compromiso es la transactibilidad. Cuando piensas en el futuro y el futuro de conectar el contenido con el comercio en un panorama de AI, ¿qué te entusiasma sobre el futuro de la creación de experiencias con contenido, independientemente de cómo sea el panorama de la plataforma?

Jon: Creo que comenzaremos con algunos desafíos con los que hemos visto que las organizaciones luchan en el transcurso de los últimos cinco o diez años años que van a ser resueltos por la AI. El número uno son los datos. Las organizaciones han tenido muchas dificultades para examinar sus propios datos, identificando tendencias. Creo que la AI ayudará a impulsar a las organizaciones a resolver desafíos, identificar tendencias y ayudar a las organizaciones a escalar y crear contenido extremadamente rápido. Las organizaciones van a tener que poner su casa en orden. Estamos entrando en una era en la que la capacidad de atención individual es cada vez más corta, y el tiempo para realizar transacciones con ese individuo también será más corto.

Eric: Hagamos doble clic en eso. Una de las cosas en las que Sitecore ha sido históricamente fuerte es la personalización, particularmente la personalización multivariante. Tomemos el concepto de gobernanza de datos. ¿Cómo conectamos el concepto de tener datos de calidad y ese panorama ruidoso para entregar y desbloquear la promesa de una experiencia personalizada?

Mike: Desde mi perspectiva, la creación del contenido es mucho más rápida que en el pasado. Lo está haciendo rentable. Es increíble.

Eric: Me encanta porque realmente creo que si vamos a acortar la distancia entre el contenido y el comercio, serán las experiencias personalizadas las que lo hagan. Cuando resuena con la audiencia, cuando puedes llegar a esa audiencia, a pesar de todo el ruido en el paisaje, si has entregado algo que se siente personalizado, entonces esa conexión entre el contenido y el comercio se vuelve mucho más corta. ¿De qué estás más orgulloso?

Mike: Hemos construido esta empresa brindando un excelente servicio al cliente y teniendo excelentes empleados. Tuvimos cinco empleados el año pasado que celebraron 25 años con nosotros. Creo que nuestra fortaleza es nuestra gente y asegurarnos de que el cliente siempre sea lo primero. Henry Ford tenía una cita de que no tienes que preocuparte por las ganancias. Si está enfocado en el servicio al cliente, su preocupación será que tenga demasiadas ganancias. Eso es lo que tratamos de hacer. Es un mercado difícil en el espacio digital porque la gente piensa que es fácil y no lo es. Pero creo que eso es de lo que estamos más orgullosos, de lo que hemos construido, y de las personas que nos rodean y de los clientes también. 

Jon: Voy a vincularlo a una pregunta anterior que hiciste sobre la marca y el reconocimiento de la marca. Creo que una cosa de la que estoy extremadamente orgulloso de ser parte del viaje con Mike y Tony es que podemos ir a una feria comercial [y] no nos confunden con un Americaneagle.com diferente. El reconocimiento de la marca, el boca a boca, las ramificaciones de nuestro trabajo son extremadamente humildes. También es genial verlo. En años pasados, éramos vistos como una agencia del mercado medio y ahora nos enfrentamos a agencias más grandes y ganamos. Los clientes comienzan a trabajar con nosotros [y piensan] "tienes la experiencia de todos los más grandes, pero es muy fácil trabajar contigo" y eso es algo de lo que estoy extremadamente orgulloso. 

Eric: Quiero agradecerles por acompañarme hoy y muchas gracias por la asociación a largo plazo y la confianza. Que tengas un gran día.