La importancia de la narración y la autenticidad en la era de la AI: una conversación con Ryan Schulz de One North

Nota: La transcripción del video se ha editado para proporcionar una descripción general más concisa del episodio.

Eric: Hola, soy Eric Stine, el CEO de Sitecore, y estoy encantado de estar aquí hoy en mi segunda ciudad natal, Chicago, con una hermosa vista del lago. Estoy aquí con nuestro cliente y socio, Ryan Schulz, director ejecutivo de One North. One North es una empresa de diseño de experiencias digitales. Ryan, muchas gracias por acompañarme. ¿Por qué no me cuentas un poco cómo llegaste al mundo de la estrategia de marca y la experiencia digital?

Ryan: Esa es una historia divertida. Entonces, me formé como escritor en la universidad. Era escritor de ficción y poeta y me di cuenta de que no había muchas oportunidades de mercado para la escritura de ficción y poesía. Fui a trabajar para otra agencia aquí en Chicago y pude trabajar en algunas marcas increíbles, Harley-Davidson y Google, y un puñado de otras. Eso me dio una idea de lo que era posible. Y a partir de ahí, terminé en One North, construí una práctica de marca, construí una práctica de contenido y ayudé a remodelar un poco la agencia.

Eric: Así que profundicemos un poco más en eso. Comerciante de arte. Estratega de marca. Lo que escucho es cómo lo visual, el arte y la copia se unen para contar una historia. ¿Qué te inspira cuando trabajas con un cliente? ¿Cuáles son las historias que quieres contar?

Ryan: Todo el mundo habla de contar historias, ¿verdad? Pero creo fundamentalmente, solo desde un punto de vista antropológico, que las historias son lo que nos hace humanos y nos hace únicos. Y unen culturas. Mantienen unidas a las empresas, crean economías, crean relaciones.

One North cree que las relaciones son el núcleo de nuestro negocio. Cuando no tenemos relaciones saludables, no tenemos un gran negocio, así que dedicamos mucho tiempo a construir esas relaciones. Esas son las cosas que me inspiran porque creo que cuando estamos en excelentes relaciones con nuestros clientes, tienden a traernos sus problemas más desafiantes y las cosas que quieren resolver.

Eric: Mucho de eso me hace pensar en el futuro. Pero antes de ir allí, quiero tomar un breve desvío hacia el pasado. Cuéntame cómo comenzó One North y cómo evolucionó nuestra asociación y nuestra relación.

Ryan: One North comenzó como una empresa de software hace años, en los primeros días de '.com'. Y desarrolló un CMS personalizado dirigido específicamente a la industria de servicios legales. Éramos una empresa llamada Hubbard One y fuimos adquiridos por Thomson Reuters. Construimos otro software personalizado y accidentalmente construimos una agencia, una especie de agencia de servicios en torno a esas ofertas. Quiero decir, si estás construyendo un CMS, obviamente necesitas diseñar la experiencia. Debe crear algunos flujos de usuario. Debe comprender cómo los clientes van a usar esa cosa. Y todo eso son servicios de consultoría y diseño. No había tanto apetito por construir esa parte del negocio. Y así, nuestros fundadores aprovecharon la oportunidad para tomar esa parte del negocio y dejar atrás las licencias.

Eric: Entonces decías que te fundaste hace poco más de 24 años, que es algo que nuestras empresas tienen en común. Cumpliremos 25 años el 26 de abril. Pero a lo largo del tiempo, creo que una de las cosas que compartimos desde una perspectiva de valores es esta creencia en que las experiencias digitales son tan poderosas. Crean una conexión humana real. Hablaste de que la narración de historias es algo que mantiene unidas a las personas, a las culturas. Mucho de eso está cambiando.

Ahora háblenos un poco sobre cómo ve que se desarrollará eso en el futuro. La inteligencia artificial ha permitido la propagación de contenido, la replicación de contenido, y vivimos en un mundo donde las audiencias están fracturadas y fragmentadas, interrumpidas, distraídas. ¿Cuáles son las historias que se abren paso entre el ruido y cómo quieres ir a contarlas?

Ryan: Creo que la tasa de cambio a la que la tecnología nos ha permitido operar se ha acelerado fundamentalmente con el tiempo. Regrese a la revolución industrial, ya sabe, los impactos de ese cambio tecnológico. Tomó décadas y décadas, cientos de años implantar realmente y poner su huella digital en la sociedad. Pero avanzas rápidamente a cosas como lo digital, lo social, lo móvil, como esos otros grandes saltos hacia adelante, y la ventana comienza a cerrarse muy, muy rápidamente. Y creo que lo que estamos viendo con la AI es que el cambio tecnológico, ese movimiento del mercado, ese tipo de remodelación del panorama va a ocurrir en un período de tiempo aún más rápido. Y creo que presenta una oportunidad increíble para que los clientes, los clientes y las empresas se enfrenten a ese momento. Y también es un gran desafío, ¿verdad? Así que es esta extraña espada de doble filo. Creo que lo que veo personalmente es esta remodelación fundamental de cómo se ve realmente la experiencia del cliente.

Eric: Ambos tenemos experiencia trabajando en teatro, una forma de arte, una forma de contar historias que tiene cientos de años. ¿Qué hace que una historia sea genial para contar?

Ryan: Bueno, piensas si estás hablando de teatro o estás hablando de arte, piensas en esa primera impresión, ese momento inicial, ¿verdad? La idea tiene que ser muy simple. Claro. Tiene que haber algo que se destaque y diga, esto es lo que estás a punto de experimentar. Y luego debe subvertir esa experiencia con un contexto o una historia más profundos, y creo que ese es un lugar donde las empresas a menudo luchan por alcanzar ese listón alto, esa primera impresión. Piensan en términos de propuesta de valor. En lugar de la propuesta de marca como una experiencia y cómo se entrega.

Eric: La AI también abre muchas más posibilidades. En lugar de hablar de lo que es constante, ¿puedes hablar de lo nuevo, de lo que te entusiasma en términos de nuevas formas de contar una historia?

Ryan: Responderé a eso tal vez de dos maneras. Creo que la AI es otra herramienta, hay muchas herramientas por ahí. Es una herramienta increíblemente poderosa. Podría ser una de las herramientas más poderosas que los humanos hayan creado. También plantea todo tipo de riesgos. Creo que la AI tiene el potencial de llegar a esas experiencias individualizadas de las que estaba hablando mucho más rápido. Pero también crea esta amplia línea de base de experiencias que se verán muy similares. Si no tienes cuidado, si no estás adoptando un enfoque innovador para lidiar con ese conjunto de herramientas y pensar en ello de manera crítica, y solo estás usando AI para tirar de la palanca y bombear contenido, puedes hacerlo. Te verás como cualquier otro negocio. Va a ser muy, muy difícil destacar y vincularlo intrínsecamente a su organización, usándolo como un acelerador para involucrar al ser humano, para poder contar una historia sobre ella y usarla.

Sigo pensando en esto. He contado esta historia tantas veces en la oficina y todos se ríen de mí. Pero Andre 3000 en la Met Gala recientemente. Aparece con este piano en la espalda, ¿verdad? ¿Qué significa? ¿Qué historia está tratando de contar? ¿Qué está tratando de hacer allí? Es tan absurdo y tan tonto, pero también tan perfecto para él. Y en esa plataforma donde todos los demás se presentan con alta costura de vanguardia, decidió aparecer y hacer este tipo diferente de declaración.

Eric: Creo que ese es el truco. Uso las herramientas de innumerables maneras todos los días, pero empiezas a ver las costuras. Sé que cuando ejecuto algo a través de ChatGPT, obtendré un cierto tono de voz. Cuando lo ejecuto a través de Co-pilot, obtendré un tono de voz diferente, pero comienza a convertirse en un marcador. Y es esa autenticidad la que se abre paso que todavía tienes que volver atrás y hacer el trabajo de humanizar lo que sigue siendo tecnología. Una de las cosas de las que hablamos es que la experiencia en el dominio se convierte en la moneda. En un mundo de lavado e inteligencia artificial, háblame sobre lo que eso significa para los agentes de experiencia digital.

Ryan: Tenemos que tener una línea de base, tener suficiente experiencia sobre cuáles son los fundamentos de los negocios. Eso es como lo que está en juego, ¿verdad? Y luego, además de eso, aportas experiencia en la industria y los entresijos de cuál es el espacio o carril específico de un individuo, a qué limitaciones se encuentra. Creo que además de eso. Sacar a relucir la experiencia de la industria siempre ha sido el desafío para las empresas de marcas desde que tiene memoria, ¿verdad? El análisis competitivo y el análisis comparativo eran la cosa. Creo que eso se convertirá en un componente aún más importante. No solo mirar a los competidores, porque eso es lo que hace la AI. Analizará casos de uso similares al suyo. ¿Conoces el ejemplo de correo electrónico que acabas de dar? Escribirá un correo electrónico basado en un millón de otros correos electrónicos que ha leído, algunos por usted, otros por otras personas. Entonces comenzará a elaborar un mensaje que suene como esas cosas, pero que no te ayude a abrirte paso, ¿verdad? No te ayuda a abrirte paso.

Eric: Es tu punto Andre 3000, ¿verdad? Es decir, era auténtico para él. Y eso inmediatamente inspiró esa respuesta de, ¿qué está diciendo? Alguien más no podría haberlo logrado de la misma manera. Y el truco será ¿cómo lo usamos para conservar? ¿Cómo lo enseñamos? Nuestra propia autenticidad. Porque lo que hace que una marca sea una marca es su autenticidad específica.

Ryan: Creo que la AI es la velocidad que nos lleva a esa capacidad de descubrir que es un piano mucho más rápido. Y poder ignorar las costuras para que la gente no pueda ver esas cosas. Y esa es la parte interesante. Creo que vamos a ver que las marcas asumen mayores riesgos de lo que estamos acostumbrados a ver. Creo que la gente, especialmente en el espacio de servicios profesionales, está acostumbrada a ver paredes de imágenes azules. Que no cuentan ningún tipo de historia única. Lo llamo el "mar de la igualdad". Vas al sitio de un bufete de abogados, se parece al siguiente sitio de un bufete de abogados y tratar de perforar eso lleva a la organización a decidir colectivamente, quiero arriesgarme aquí. Creo que eso se convertirá aún más en el mandato del día.

Eric: Eso es lo que realmente me entusiasma. Para mí, la posibilidad es que se abra en términos de verdadera personalización, ¿verdad? Tanto enseñarle la autenticidad de nuestra marca, ayudando a nuestros clientes a descubrir formas aún más específicas de perfeccionar su autenticidad. La posibilidad de hacer que el mensaje de su marca sea más auténtico y específico está realmente desbloqueada. La otra cosa que me emociona es la capacidad de ofrecer una experiencia personalizada para que su experiencia de la misma marca y la mía sea y deba ser diferente. Y para nosotros, la capacidad de ofrecer ese nivel de personalización a nuestros clientes, de encontrar realmente a todos los miembros potenciales de su audiencia para su marca y hablarles de la manera en que quieren que se les hable, para que realmente se les escuche es poderosa.

Eric: Dije recientemente que la tecnología ya ha cambiado la forma en que funciona mi cerebro. Me ha convertido, a la vez, en un peor escritor y un mejor editor. ¿Cómo cambia eso potencialmente su negocio? ¿Tu visión del mercado? ¿Su visión de la industria? A medida que más de nosotros y nuestros clientes y sus negocios implican más orquestación y menos creación, ¿qué hace eso con la forma en que usamos el contenido para crear una experiencia digital?

Ryan: Creo que sube el listón volviendo a tu historia, está el poder y el debería, ¿verdad? Puedo hacer esto, puedo usar esta herramienta para hacer todas estas cosas, y luego, ¿cómo deberían salir realmente? Ya sabes, si estás enviando un correo electrónico personal a mil personas, 500 personas, cualquiera que sea el número total, tres o cuatro de esas personas van a hablar sobre este correo electrónico personal que acaban de recibir de ti, y van a poder verlo. No era un correo electrónico del todo personal. Esa deflación es un momento en el que podría perder valor de marca. Este es el filo de la navaja entre la personalización, la individualización, esa personalización del contenido.

Todavía tienes que llegar a ese momento Andre 3000 en el que estás tratando de crear algo que sea verdaderamente único. Inteligente, interesante, divertido y atractivo para este grupo más pequeño de personas para que se sientan especiales. Y no se siente como si estuvieras tratando de hacer que todos se sientan especiales de la misma manera.