En Sitecore Symposium 2022, la oradora invitada Mindy Kaling compartió un consejo conmovedor pero simple que parece perfectamente adecuado para el panorama empresarial hiperconectado y, posteriormente, hipercomplicado de hoy: "Sé lo mejor que puedas. Y si sabes más, hazlo mejor".
Cuando se trata de hacer que el comercio sea correcto en la era de la experiencia, "saber mejor" es algo que tres profesionales altamente experimentados entienden profundamente: el Director Senior de Estrategia de Microsoft, Mike Edmonds, el CTO de Wunderman Thompson para América, Cleve Gibbon, y el Vicepresidente de Comercio y Producto de Plataforma de Sitecore, Jake Hookom. Y para ayudar a las organizaciones a "hacerlo mejor", el trío exploró cómo las marcas líderes se están ganando lealtad al personalizar constantemente las experiencias para los clientes en su sesión de trabajo, "Hacerlo bien: comercio en la era de la experiencia".
El comercio electrónico y las experiencias en la mente de los ejecutivos
Un análisis de las menciones de llamadas de ganancias en los últimos años ha revelado que los líderes empresariales de todo el mundo se están enfocando en gran medida en el "comercio electrónico" y las "experiencias" (y términos relacionados). Por ejemplo, en el primer trimestre de 2017, estos términos se discutieron 58 veces, mientras que en el primer trimestre de 2022 la frecuencia saltó a 131 veces, un aumento del 129%.
Las menciones de la llamada de ganancias de "comercio electrónico" y "experiencia" y términos relacionados del primer trimestre de 2017 al primer trimestre de 2022. Fuente: CB Insights
Aunque existe una creciente conciencia entre las marcas de que brindar una experiencia excepcional al cliente es importante, y algunos dirían que esencial, la mayoría de los clientes no están especialmente impresionados por las propiedades digitales que visitan. En realidad 64% de los clientes dicen que es raro que se encuentren con un sitio web que los haga sentir únicos u ofrezca características y funcionalidades inesperadamente positivas. Además, cuando se eliminan las señales explícitas de la marca de los encabezados, la mitad de los clientes no pueden notar la diferencia entre una marca y otra en el contexto de una experiencia de comercio electrónico.
Materias primas, a pesar de las capacidades
¿Qué sucede cuando los clientes ya no pueden distinguir entre marcas? El comercio electrónico se convierte en una mercancía electrónica, y todo lo que importa (o más precisamente, todo lo que se percibe como importante) es el precio. Esto no solo es problemático para las marcas, sino que puede ser catastrófico. Ser visto como una mercancía es, como dice el viejo refrán, una carrera hacia el fondo.
Sin embargo, a pesar de esto, cuando se trata de capacidades, nunca ha habido soluciones de comercio electrónico más sólidas y disponibles para que las aprovechen las marcas de todos los tamaños. Y entonces, ¿cuál es la desconexión? ¿Por qué tantas marcas luchan por optimizar la experiencia del cliente y diferenciarse de la competencia?
El problema central es que muchas marcas están tratando de unir varias herramientas y sistemas de comercio electrónico de una manera que se sienta muy segura. Sin embargo, en lugar de distinguirse y deleitar a sus clientes, este enfoque está arrojando a las marcas a lo que Edmonds de Microsoft denomina "un mar de igualdad".
3 tendencias clave
¿Cómo pueden las marcas destacarse en el (temido) mar de la igualdad? La respuesta se basa en tres tendencias clave: la dispersión de la experiencia, la cadena de suministro y los momentos de deleite, y el movimiento MACH.
La dispersión de las experiencias
Las experiencias de comercio electrónico ya no ocurren solo en un sitio web, en una aplicación móvil o dentro de un entorno físico. Los clientes interactúan con las marcas a través de un conjunto cada vez mayor de puntos de contacto. Esto está ejerciendo una inmensa presión sobre las marcas para que estén donde está el cliente y luego creen momentos que importen a lo largo de los viajes en un espacio muy competitivo.
Cadena de suministro y momentos de deleite
Históricamente, la cadena de suministro y la experiencia del cliente generalmente eran manejadas por dos grupos diferentes internamente, que se centraban en distintos grupos de personas. Sin embargo, las marcas con visión de futuro están revisando este paradigma tradicional y se están dando cuenta de que la orquestación de la cadena de suministro juega un papel fundamental en la identificación de las necesidades de los clientes y en la generación de experiencias memorables. En lugar de trabajar en silos, la cadena de suministro y la experiencia del cliente pueden y deben trabajar de la mano.
El movimiento MACH
El movimiento MACH (microservices-based, API-first, cloud-native, and headless) is a critical path that leading organizations have embarked on (or are in the process of embarking on). This enables brands to be competitive, agile, flexible, and meet customers where they are in this moment of dispersion — ultimately creating amazing, memorable experiences.
El papel de la sostenibilidad y las capacidades comerciales
La siguiente pregunta para las marcas es: ¿cómo establecer una estrategia de experiencia omnicanal sostenible? La respuesta es invertir en el recorrido del cliente en dos frentes:
- La capacidad de adquirir compradores de otros canales a través de una inversión equitativa en el conocimiento de la marca en todos los canales a través de contenido y estrategias de publicidad paga.
- La capacidad de atraer a los compradores habituales desde esos canales a través de un cumplimiento y soporte personalizados sin problemas.
Lo que esto significa esencialmente es que cuando las marcas miran al comercio electrónico, deben explorar cómo pueden salir del ciclo convencional de "relancemos el escaparate" (que es mucho más fácil decirlo que hacerlo dada la inmensa cantidad de trabajo involucrado) y, en cambio, centrarse en las estrategias y oportunidades destacadas anteriormente: conocer a los clientes donde están para crear experiencias increíbles. aprovechando las sinergias entre la cadena de suministro y los equipos de experiencia del cliente, y adoptando MACH.
Hoja de ruta del crecimiento sostenible
El viaje hacia el crecimiento sostenible generalmente comienza con el hito con el que las marcas están más familiarizadas: lanzar (y relanzar) una tienda. Sin embargo, como señaló Hookom de Sitecore, no debería terminar ahí. Más bien, debe evolucionar a través de una hoja de ruta que culmine deleitando a los clientes e impulsando el crecimiento continuo a través de la personalización.
Los primeros tres hitos de la hoja de ruta son necesidades fundamentales e incluyen:
- Comprensión integral para reflejar las necesidades comerciales
- Crecimiento sin fricciones a través de la tecnología nativa de la nube
- Componibilidad API-first para integrar sistemas antiguos y nuevos
- Listo para expandirse a otros mercados y audiencias
Los últimos tres hitos de la hoja de ruta son necesidades de experiencia e incluyen:
- AI en tiempo real para la relevancia de la búsqueda y la comercialización
- Agilidad del merchandising para promover y dirigirse a los compradores
- Automatización del marketing para permitir la recuperación de ingresos y la fidelización
- Optimización de la experiencia a través de la experimentación A/B
Mejores prácticas para hacerlo bien
¿Cuáles son las mejores prácticas comprobadas en las que las marcas pueden confiar para dar forma, guiar y acelerar su viaje de optimización del comercio en la era de la experiencia? Gibbon destacó cinco principios básicos para el éxito, demostrados por marcas líderes como Coca-Cola, Con Ed, Colgate y Honda:
Invierta en comprender hoy y diseñar para el mañana
La innovación debe ser una capacidad. Las marcas necesitan medir y monitorear las mejoras porcentuales en algo que se ha hecho con éxito. No significa inventar algo completamente nuevo.
Comprender todos los aspectos de la ecuación de cambio
Las marcas deben reconocer y comprender que tienen un problema, la promesa de hacia dónde deben ir las marcas y el camino para llegar allí. Si alguno de estos elementos no está claro en la mente de los equipos encargados de crear la experiencia del cliente, entonces el cambio no ocurrirá.
Centrarse en la transformación, no en la transición
La transición es un evento único que puede ocurrir rápidamente. La transformación se trata de cambio y evolución continuos (piense en una oruga que se transforma, no en transición, en una mariposa).
Ver la innovación como una capacidad
Adopte al CMO como socio comercial del programa de experiencia del cliente. Enfatiza el progreso sobre la perfección.
Aproveche el poder de las asociaciones y los equipos
Ve el éxito como un deporte de equipo en lugar de un esfuerzo individual. El enfoque debe basarse en la confianza y la transparencia. También es valioso escalar equipos ágiles en torno a productos y plataformas digitales.
La última palabra
Hacer que el comercio sea correcto en la era de la experiencia no es un viaje lineal: hay pasos y etapas por los que las marcas deben avanzar. También puede haber contratiempos en el camino (incluidos los provocados por eventos externos).
Sin embargo, las marcas pueden asegurarse de que están en el camino correcto y se mueven en una dirección inteligente, segura y, en última instancia, exitosa si tienen en cuenta este principio: para que los consumidores realmente experimenten el comercio, las marcas deben abordar la experiencia comercial de manera estratégica.
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