¿Qué es el comercio electrónico B2B2C?

Las empresas solían tener que elegir entre un modelo B2B o B2C. Pero con el auge del comercio electrónico, han aparecido nuevos modelos, y están se espera que se expanda. Uno es el comercio electrónico B2B2C (empresa a empresa a consumidor).

Un modelo B2B2C ofrece lo mejor de ambos mundos, lo que permite a las empresas acceder a los clientes de otra empresa sin dejar de vender desde su marca.

Dos ejemplos de los que probablemente hayas oído hablar, o incluso usado, son Instacart y UberEATS. En ambos casos, las empresas se asocian entre sí y venden directamente a los consumidores.

En un lado de la ecuación del comercio electrónico B2B2C, las tiendas de comestibles o los restaurantes se benefician de acceder a los clientes que desean la comodidad de las aplicaciones Instacart o UberEATS, sin tener que diseñar una aplicación, comercializarla o contratar repartidores.

Por otro lado, las aplicaciones se benefician del reconocimiento y la confianza de la marca de las empresas, el acceso a los clientes de las empresas que utilizan las aplicaciones, sin mencionar los productos de las empresas, ya sea el inventario de una tienda de comestibles o una hamburguesa con queso de 5 estrellas.

Por supuesto, los clientes también ganan, con comestibles o cena entregados en su puerta.

Directo al consumidor (D2C) es otro modelo popular hoy en día, donde las empresas se saltan al intermediario y venden directamente a los clientes a través de un canal digital.

Si bien D2C es fácil de distinguir de un modelo de comercio B2B2C, las asociaciones de canal son un poco más complicadas. Pero la diferencia es fácil de ver una vez que se aclara. Con una asociación de canal, una empresa vende productos a otra empresa, que luego los vende a un consumidor. En un modelo de negocio B2B2C, ninguna empresa compra a otra, ambas venden directamente al consumidor.

Ya vimos algunos de los beneficios en los ejemplos anteriores, pero expliquémoslos claramente:

1) Ahorros operativos

Ya sea que hablemos de inventario de comestibles o tecnología de punta, las empresas pueden aprovecharse unas de otras al asociarse en un modelo de comercio electrónico B2B2C. Los ahorros pueden ser de gran alcance, desde el inventario y el almacenamiento hasta los dólares de marketing.

2) Mantener el control

Al tiempo que amplían el reconocimiento de la marca, los modelos B2B2C permiten a ambas empresas mantener el control sobre los precios y sus respectivas marcas. En el caso de UberEATS, está claro cuando ordena que está ordenando en un restaurante específico, no en Uber. Del mismo modo, los restaurantes fijan sus precios y Uber cobra su tarifa.

3) Expansión más fácil

Ya sea que ingresen a un mercado completamente nuevo o simplemente expandan en gran medida una base de clientes, cuando las empresas se asocian en un modelo de comercio electrónico B2B2C, pueden expandirse enormemente con mucho menos esfuerzo.

4) Datos del cliente

La mayoría de las asociaciones B2B2C incluyen el intercambio de datos de los clientes. Este es un gran beneficio para ambas empresas, ya que cada una puede usar estos datos para refinar aún más la experiencia de sus clientes. Pero esto requiere integraciones en tiempo real entre las empresas. Ya sea que se trate de existencias e inventario de productos, precios y promociones, marketing y ventas, o más, los datos comerciales y de clientes deben sincronizarse y analizarse para obtener la información correcta. Si las empresas no tienen el mismo acceso a los datos, la experiencia del cliente puede fragmentarse.

Esto nos lleva a los desafíos.

Una apuesta por la transformación digital

Ya sea integrando datos, administrando pedidos o asegurando una experiencia fluida para el cliente, existen desafíos importantes en un modelo B2B2C. Una solución de comercio componible es esencial, pero también lo es un compromiso con la transformación digital y la madurez.

Alinear las necesidades y las operaciones

UberEATS e Instacart son excelentes ejemplos porque son modelos sencillos. Los beneficios para cada negocio y aplicación son fáciles de entender y las compensaciones son mínimas. A medida que otras empresas busquen capitalizar este modelo, deberán equilibrar sus propias necesidades con las necesidades de la empresa con la que se asocian.

Tomemos el caso de compartir datos de clientes. Si bien un restaurante no compite con UberEATS, por ejemplo, sí lo está con los otros restaurantes que usan la aplicación. Es posible que no quieran que otras empresas obtengan una ventaja de los datos de los clientes que comparten con Uber. O bien, la compensación puede valer la pena, suponiendo que obtengan acceso de segunda mano a los datos de los clientes de otros restaurantes.

La marca se comparte

Si bien las empresas mantienen un control de marca significativo en un modelo de negocio B2B2C, aún necesitan liberar parte de él. Nos quedaremos con el ejemplo de UberEATS. Una pizzería puede recibir su primer pedido de un nuevo cliente a través de la aplicación Uber. Esto es genial, hasta que el conductor de Uber se pierde durante la entrega. Cuando el cliente finalmente recibe su pizza, hace frío.

Si bien el restaurante esperaría que el cliente culpara a Uber y le diera otra oportunidad, este no es el caso aquí. El cliente nunca vuelve a comer allí, y cuando sus amigos le preguntan sobre el lugar, nunca menciona UberEATS, solo que la pizza no cumplió con las expectativas.

Es cierto que este es el peor de los casos, pero vale la pena considerar todos los riesgos desde la perspectiva de la marca al adoptar este modelo.

Si bien existen riesgos reales a considerar, los beneficios de una asociación B2B2C superarán con creces esos riesgos potenciales para muchas empresas.

Lo primero que se necesita es un compañero. Si bien nos quedamos con ejemplos simples para dejar claro este modelo, existen muchos otros modelos B2B2C. Aquí hay algunos ejemplos para que fluya su creatividad.

Fabricante y minorista físico

En este ejemplo, el minorista no compra los productos al fabricante. Pero les permiten colocarlos en su tienda y cobrar una pequeña tarifa con cada venta.

Fabricante y Amazon

Amazon es probablemente el canal de comercio electrónico más conocido para llevar productos a los clientes finales. El beneficio es la amplia base de clientes de Amazon. La desventaja es que no van a compartir muchos, si es que comparten alguno, de los datos de sus clientes con usted.

Fabricante, una aplicación y una integración de Salesforce con TaskRabbit

En este ejemplo, un fabricante de muebles lanza una aplicación móvil intuitiva, donde los consumidores pueden comprar muebles. Una vez comprado, pueden hacer clic en una opción para obtener ayuda para armar los muebles. La aplicación registra esto en Salesforce, que envía la solicitud a TaskRabbit.

A continuación, un usuario de TaskRabbit selecciona el trabajo de la aplicación de TaskRabbit, que envía esta opción a través de Salesforce y a la aplicación móvil del fabricante. Finalmente, los consumidores de muebles pueden finalizar el tiempo y el precio en la aplicación móvil en función de la ETA de envío. El usuario de TaskRabbit aparece en la fecha y hora correctas y se le paga, TaskRabbit cobra una pequeña tarifa y todos ganan.

Esperemos que este último ejemplo aclare por qué la madurez digital y la apuesta por la transformación digital son esenciales hoy en día. Si bien el proceso descrito anteriormente puede parecer bastante simple, la tecnología para hacerlo realidad requiere el intercambio, el procesamiento y las integraciones de datos.

Para las empresas que desean adoptar un modelo B2B2C similar, o simplemente permanecer abiertas a los modelos futuros que seguramente surgirán en el panorama del comercio electrónico en constante evolución, es esencial una solución de comercio abierta, extensible e interoperable. (Obtenga más información sobre el 5 pilares del éxito del comercio electrónico hoy).

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