¿Qué es la gestión de campañas multicanal (CCCM)?

En un mundo que está explotando con nuevas formas para que las marcas lleguen a las audiencias, las campañas de marketing bien planificadas tienen un potencial increíble para atraer a los clientes a través de esfuerzos de divulgación cohesivos. Pero los resultados solo llegan si las campañas están claramente pensadas de antemano. Deben cubrir todos los canales disponibles, ofreciendo experiencias relevantes y consistentes para cada uno, abordar las preguntas que surjan y ofrecer un camino claro hacia acciones, sitios y experiencias específicas.

La expectativa es clara, pero ¿cómo lo logra una organización en la práctica? Este desafío ha dado lugar a un enfoque conocido como gestión de campañas multicanal. Si se hace bien, esto proporciona la visibilidad y la automatización del marketing que las marcas necesitan para ejecutar a escala.

Cuando se trata de administrar campañas multicanal, se destacan dos aspectos: la estrategia y las herramientas.

Estrategia de gestión de campañas multicanal

Ya mencionamos la estrategia general anterior: una campaña holística que abarca canales e impulsa a los clientes potenciales y clientes a las conversiones. Pero, ¿cómo se ve esto en la práctica? Aquí hay cinco consideraciones:

1. Personas de usuario y perfiles individuales

Comprender a su audiencia es esencial para CCCM, al igual que en todo el marketing actual. Es probable que haya desarrollado perfiles de clientes completos y puede usarlos tanto para planificar campañas como para agrupar a los clientes a medida que ingresan a esas campañas. Pero no mantengas a tus personas estáticas.

En su lugar, utilice datos personales, obtenido de cookies propias, para actualizar continuamente tanto los perfiles individuales como las personas. También puede utilizar la información obtenida de estos datos para mejorar los viajes futuros y, si tiene la tecnología adecuada, incluso actualizar la experiencia del usuario en tiempo real.

2. Basado en datos

El marketing basado en datos se ha convertido en una palabra de moda hoy en día, y por una buena razón. Los especialistas en marketing tienen acceso a abundantes datos de clientes. Al administrar campañas multicanal, querrá saber qué clientes interactúan dónde y qué están tratando de lograr en cada canal. También querrá ver qué canales y acciones están impulsando las conversiones.

Es fundamental mantener el pulso en el mercado. Los clientes compararán sus experiencias con su marca con las mejores experiencias que han tenido con otras marcas. Puede que todo el mundo esté hablando del Metaverso (inserte la nueva herramienta llamativa del día), pero si los clientes no lo utilizan (o canales similares) para hacer nada hoy en día, puede ser mejor invertir en algo más urgente, aunque sea menos sexy.

3. Ten claro el liderazgo

Las campañas multicanal son intrínsecamente complejas. ¿El mensaje es claro y coherente en todos los canales? ¿El viaje lleva a algún lugar pertinente? ¿Cuáles de las suposiciones y planes originales del equipo están funcionando y cuáles deben modificarse?

Si bien la ejecución de una campaña multicanal requiere numerosas personas, quienes la administran deben tener en cuenta el panorama general. Esto es tan cierto para la planificación como para la implementación y la determinación del éxito.

Asegúrese de definir claramente un líder desde el principio. Esta persona asigna responsabilidades y roles, sirviendo como referencia para las preguntas. Si su líder no es el CMO, será él quien informe directamente a la C-suite.

4. Ten claras las métricas

Cada campaña será efectiva en algunas áreas y menos efectiva en otras. Lo mismo ocurre con cada canal. También es cierto que cada campaña afecta el rendimiento de las demás. Es posible que alguien que se convierte por correo electrónico solo lo haya hecho después de mirar un anuncio de Instagram dos veces. (Esto se remonta a la capacidad de comprender los viajes a nivel individual y no solo recopilar, sino también conectar y comprender los datos).

Al determinar cuáles serán sus KPI, es importante considerar cómo interactúa toda la campaña con cada pieza. En el ejemplo de correo electrónico / Instagram anterior, puede parecer que Instagram no está funcionando, incluso si es una parte esencial del viaje. Siempre es posible que un canal sea esencial, incluso si no parece estar funcionando. Si sus KPI son simplemente "conversiones por canal", es posible que se pierda algo crítico.

5. Mantente ágil

Al igual que con todo el marketing en la era digital, las campañas multicanal requieren un enfoque ágil. Atrás quedaron los días en los que creabas una campaña, hacías clic en el interruptor para comenzar, te sentabas y mirabas (si alguna vez existieron). El marketing de hoy se trata de llevar algo al mercado y luego probar e iterar, probar e iterar, probar y... entiendes el punto.

Si bien esto no es una excusa para lanzar campañas a medias, debería aliviar parte de la presión del lanzamiento y al mismo tiempo mantenerlo alerta durante todo el programa. Si algo no funciona, tienes la oportunidad de modificarlo sin cesar, hasta que tenga éxito.

Por supuesto, ya sea iterando en una campaña o recopilando y agregando datos de participación del cliente multicanal, su campaña multicanal solo será tan buena como las herramientas que tiene para administrarla.

Herramientas de gestión de campañas multicanal

Forrester define la gestión de campañas multicanal como un tipo de solución; a saber, como tecnología de marketing empresarial que respalda gestión de datos de clientes, Herramientas de análisis, segmentación y flujo de trabajo para diseñar, ejecutar y medir campañas para canales digitales y offline.

Dada esta definición, las soluciones CCCM deben cumplir tres funciones principales para su organización de marketing:

1. Información del cliente: aproveche los datos de los clientes para ayudarlo a comprender a las audiencias a un nivel más profundo.
2. Orquestación de campañas: Ofrezca experiencias de cliente relevantes de manera eficiente en muchos canales, mida el rendimiento de la campaña y aprenda de los resultados.
3. Innovación en CX: Apoye la personalización avanzada y el desarrollo de experiencias únicas para los clientes que hagan avanzar el viaje y fomenten las relaciones a largo plazo.

Idealmente, una sola plataforma tecnológica cubriría estas tres funciones; sin embargo, algunas empresas logran integrar tres soluciones puntuales diferentes para obtener el equivalente a una solución CCCM.

Al hacer que los datos de los clientes y los resultados de la campaña estén disponibles en toda la organización de marketing, los sistemas CCCM también juegan un papel importante para mantener a los equipos de inteligencia de marketing, relaciones públicas, ventas, en línea y otros alineados en los componentes de la campaña, el progreso hacia adelante y el trabajo hacia objetivos compartidos.

Un enfoque reflexivo para la gestión de campañas multicanal ayuda a una marca a lograr el equilibrio adecuado en las interacciones con los clientes, ayudándola a evitar conversaciones fragmentadas y al mismo tiempo respetando la privacidad.

La tecnología CCCM facilita la entrega de contenido de campaña en todos los canales y, al mismo tiempo, proporciona información sobre el rendimiento de la campaña en esos mismos canales. Con esta información, puede ver exactamente cómo se mueven los clientes a través del viaje o el embudo de ventas.

Con la tecnología CCCM implementada, podrá nutrir las interacciones relevantes de manera consistente de manera que sean más significativas para los clientes, así como empoderar a los especialistas en marketing. Por ejemplo, cuando alguien responde al contenido de un determinado canal, el especialista en marketing ahora sabe que es un buen lugar para publicar contenido en el futuro para ese cliente en particular.

La tecnología CCCM también destaca qué tipos de contenido o activos se están convirtiendo y cuáles no. La solución CCCM recopila información sobre las preferencias de los consumidores y, a continuación, los profesionales del marketing pueden actualizar las campañas según sea necesario para obtener un rendimiento óptimo. Este tipo de automatización de marketing estratégico conduce a un mayor compromiso, conversiones más rápidas y una lealtad invaluable del cliente. Conozca por qué el Sitecore Digital Experience Platform es la plataforma elegida para la gestión de campañas multicanal para organizaciones de todo el mundo.